阿迪达斯巴西世界杯的营销策略分析及启示

龚姝颖 吴　飞 尹晓龙

（西南大学荣昌校区（商贸系），重庆 402460）

摘　要：本文通过对阿迪达斯在巴西世界杯的营销策略进行分析，得出其在营销各方面的启示，列举出来以期待能为其他运动品牌提供积极思考。

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关键词 ：阿迪达斯；巴西世界杯；营销策略；启示

中图分类号：F76文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）28-0156-01

1.阿迪达斯巴西世界杯营销策略分析

1.1广告传媒策略

（1）合理利用多种传媒方式

巴西世界杯期间，阿迪达斯利用电视，网络，户外等多种传媒方式，淋漓尽致的演绎了巴西世界杯的热情。官方广告《梅西的世界杯之梦》由梅西，范佩西，苏亚雷斯等多位世界足坛巨星领衔主演。正式拉开了巴西世界杯阿迪达斯“all in or nothing”活动的序幕。广告聚焦赛场上的顶级赛事，阿迪达斯旗下球星施展全力，展现超凡技巧，并最终在赛场上赢得史诗之战。在网络传播中，阿迪达斯毫无保留的使用了一切官方可用的权益，官方logo，用球，官方片花，场边广告，真实的世界杯场地等。该广告仅上10天，YouTube上的点击率已经攀上了3000万。同时通过赛场环绕式LED广告牌传播，也向全世界10亿球迷传递了信息。

（2）汇入创新传媒元素

阿迪达斯把音乐、艺术元素和时尚明星们拉了进来，试图全面攻占年轻人市场，以超越。在北京最重要的商业区如西单、三里屯等地，极富煽动性的Adidas Is All In巨大视频和巨幅海报全面铺开。作品一向异想天开的鬼才设计师Jeremy Scott、歌手陈奕迅、演唱《I Kisseda Girl》的超人气歌手凯蒂·派瑞（Katy Perry）还有模特Angelababy都成了阿迪达斯的新形象代言人。这些看似与体育毫无联系的代言人却是创新极好的元素，同时与“如果你正从事所爱的事业，就请全倾全力”的概念联系在一起。在以往体育明星组合的基础上，加入了流行音乐和潮人元素，大大吸引了无数年轻球迷的眼光。

1.2品牌策略

（1）品牌赞助策略

作为2014巴西世界杯赞助商、供应商、特许经销商，阿迪达斯不仅提供了具有“巴西精神”的官方用球，桑巴荣耀。同时也为所有参加世界杯的裁判、球童、工作人员、志愿者以及旗手提供装备，贝克汉姆、齐达内等知名球星也将使用阿迪达斯的装备。他们还买断了12个世界杯赛场内外的广告牌和电视广告权，这让耐克、彪马等其他国际品牌“无处插手”。

（2）品牌产品策略

阿迪达斯计划销售50万件德国国家队队服以及超过150万件的阿迪达斯品牌各类足球衫。其为本届世界杯设计的“团队精神”足球自去年12月开始，已在全球卖出1000万只，预计到今年年底，还能卖出500万只。虽然阿迪达斯为本届世界杯付出的广告费用多达2亿美元，但这将为阿迪达斯的销售额增加15亿美元。

（3）品牌推广策略

阿迪达斯通过社交平台与球迷们互动，并在中国各个城市针对世界杯的路演和门店活动将成为重头戏，这些形式能让无法亲临现场的人们也有参与感。同时阿迪达斯也不遗余力在其他国家进行产品的宣传和推广，对日本，阿迪达斯就和大型女子偶像组合AKB48合作，让AKB48给日本国家队站台，通过这样来推广日本队的比赛专用球衣，与消费者拉近距离。阿迪达斯也与腾讯和新浪微博合作，且得到球迷用户肯定，使赛事专题和阿迪达斯互动活动得到最大程度最大覆盖面的推广。这样既可以为球队加油，也达到品牌推广的效果。

2.阿迪达斯巴西世界杯营销带来的启示

在巴西世界杯中，阿迪达斯将运动与时尚结合，媒体宣传与具备世界杯视频权益及互联网门户平台联手，提升了品牌影响力。

2.1阿迪达斯先进的营销理念

“Impossible Is Nothing”是阿迪达斯品牌理念中最直接的观念诉求，一方面展现阿迪达斯品牌的无所不能、潜心研究的精神；更重要的一方面是将体育爱好上升到精神层面，激励青少年敢拼敢闯的热情。当理念上升为精神层面后，消费者会认为赚钱获利并不是他的唯一目的。而且会增添消费者的好感和青睐，从而实现品牌文化的传递和刺激售额增长的双重功效。同时阿迪达斯将运动与时尚结合，在众多体坛明星中加入音乐时尚元素，是理性与感性的结合。这样的理念较少见，因此也赢得消费者青睐。

2.2阿迪达斯明确营销目标

阿迪达斯目标消费者分为两个族群，第一类是15—25岁，他们是足球运动爱好者，每周踢球至少2场，对世界杯赛场上球衣球鞋倍感兴趣；第二类是15—39岁，他们更关心球星，球队等足球文化产品。明确的产品定位能够使得阿迪达斯的生产与销售对口，同时阿迪达斯专门设计了市场分析部门，定期的分析、报告体育用品市场和行业不断变化的环境，及时提出正确的策略。

2.3阿迪达斯多样化的营销方式

阿迪达斯的营销方式以年轻人为主，但绝不拘泥于一种形式。阿迪追求的是与众不同和大胆创新，由三叶草，经典系列和复古系列组成；包含实体专卖店、专柜、网上代理等分销策略。并且通过赞助不同的大型赛事，让阿迪达斯在体育领域品牌旗开得胜，将赛事与品牌营销完美结合，为阿迪达斯的营销推波助澜。

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参考文献：

[1] 麻震敏.阿迪达斯世界杯大作战[J].成功营销.2010（11）

（责任编辑：陈喜辉）