个人寿险市场营销存在问题与对策研究

张　彪1 万里龙2

（1.中共安徽省委党校，合肥 230022；2.太平人寿保险公司安徽分公司，合肥 230001）

摘　要：保险营销制度改变了保险公司传统展业模式和市场格局。现有寿险营销模式对寿险业务发展发挥了积极作用，但也存在着不少问题。寿险公司在谋求业务发展的同时，非正常手段个人营销给寿险市场留下了隐患。克服个人寿险市场非正常营销行为顽疾，保证寿险公司和寿险业务又好又快健康发展，需要保险公司自身积极转变经营理念、采取积极措施，加大管理创新，还需相关部门加强保险市场的监督管理与诚信环境建设。

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关键词 ：寿险；个险；营销；改进

中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2014）34-0098-03

收稿日期：2014-11-10

作者简介：张彪（1969-），男，安徽寿县人，硕士研究生，副教授，从事经济管理研究；万里龙（1968-），男，安徽马鞍山人，硕士研究生，从事市场营销研究。

一、个人寿险市场营销制度创设与发展

（一）寿险市场个险营销基本含义分析

寿险营销的含义有广义和狭义之分。从广义上讲，是指以寿险保单为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现寿险公司经营目标的一系列活动。寿险公司三大业务板块，即：个险业务、团险业务和银行代理业务。从狭义上讲，寿险营销是指寿险公司的个人代理制度。

寿险市场营销包括寿险客户市场的需求调查和预测、营销环境的分析、寿险险种的开发与设计、寿险产品的促销策略以及售后服务等系列活动。目前，人寿保险公司个险业务基本上都采用营销人员拓展业务的代理营销体制，也是国际上寿险公司的常用做法。

（二）寿险市场个险营销模式的引进与发展

个人营销业务随着改革开放，由美国友邦保险公司带入上海，经平安保险公司引向全国。1992年以来，国内各家人寿保险公司都开始引用这种营销体制。个人寿险营销模式已然是个险营销的主流模式，极大地促进了中国寿险业的发展。个人代理制度之所以流行主要是由人寿保险商品的特殊性所决定的。1.寿险营销不等于寿险推销，前者的内涵大于后者，寿险营销更注重寿险公司长远利益的活动。2.寿险营销又特别注重推销。寿险商品由于其供求关系的特殊性，一般保险人为了选择低风险的目标客户，推销成为保险营销当中的一个重要选择，即寿险营销必须靠推销来实现。3.寿险营销适用于非价格竞争原则。

（三）寿险市场个险营销的功能与作用

个险营销业务是寿险公司重要的业务，其重要部分属期缴保费，既体现寿险经营规律和服务功能，也符合寿险的经营价值。“以小保大”，用小额的保费换得人生重大风险的保障；“以长保常”，用长期的缴费来减轻客户日常支出的压力，用少量的现金支出换取长期甚至终身的大额健康和生命保障，保全客户生命和身体的经济价值。个险营销业务基本上算是人寿保险公司业务发展的核心方向，实践中往往趸交保费又会成为各家寿险公司争夺市场份额的重要手段。

二、寿险市场个人营销存在主要问题分析

（一）保险代理人管理存在不规范

研究发现：当前国内各家人寿保险公司对保险代理人管理都不同程度地欠规范，队伍整体素质偏低，已经造成保险行业发展中的诚信危机。由于寿险营销存在的一些不诚实营销方法，使原本不高的社会诚信度受到更大的损害，严重地影响了保险的社会信誉，破坏了保险的市场环境。分析表明保险代理人误导客户有几个方面的原因：

1．佣金制薪酬方式使寿险营销具有利益驱动性。目前，保险公司的佣金发放实行首期业务佣金和续期业务佣金相结合的方式，虽能极大地激发代理人不断拓展业务的潜能，但也极易产生代理人受利益驱使而片面追求收入的短期行为和道德风险。如目前保险公司面临的佣金收入分2～5年全部领取后，而投保人的续期保费收缴没有保障，致使客户和公司的利益受到严重损害，而一旦代理人离开公司后又容易形成孤儿保单。

2．不规范的营销行为导致保险公司整体声誉下降。很多人寿保险公司为了在短期内实现销售目标，招募来的营销员大多只经过简单的培训，有的甚至不经培训便上岗了。在还没有认识保险以及保单性质的前提下，就开始推销以信用为基础的保险产品。导致初期所承揽的业务大多都是亲戚、朋友所提供的，以类似传销色彩的营销方式去经营人性化的产品“亲情单”“熟人单”无所不用。往往在营销员的第一张保单里就埋下信用的危机，经常因重大误解，出现“好事不出门，坏事传千里”的现象。

3．保险公司与营销人员之间缺乏利益与风险约束机制。对于代理人管理，由于保险公司在契约上缺乏对代理人利益与风险的约束，使得个人代理人往往以自身利益为重，不顾公司利益；同时，又由于代理人都是以个体代理制的形式与公司签订契约，没有“五险一金”的基本保障，其自身的利益难以在保险公司得到保障，社会又缺乏有效的管理组织，无所依托，造成代理人队伍不稳定。不稳定的寿险营销人员的逐年增多，除增加了寿险公司的成本之外，还会对保险行业产生许多负面影响，增加人寿保险公司业务持续健康发展的难度。

4．部分保险公司高管急功近利，过分追求短期业绩，经营行为欠规范。部分保险公司高管为了发展业务，有的不顾自身的培训和管理能力，大量无选择性的增员，没有“二证一合同”（保险从业的资格证、代理证、代理合同）就上岗，造成一些代理人由于缺少保险专业及相关知识，或缺乏职业道德，出现了误导陈述、恶意招揽、回佣等违规现象，甚至还出现了个别代理人携款私逃的现象。有的寿险公司内控制度不健全，有章不循，有禁不止，使不法人员有机可乘，客观上助长了保险代理人违法乱纪发生。营销人员总体素质下降给高度强调诚信的保险公司的信誉和可持续发展埋下了极为不利的隐患，更加剧带来从业人员社会地位不高、高素质的从业人员不来，歪嘴的和尚继续“保险营销”念歪。

5．兼业代理人行为不规范，违规经营，非法经营现象普遍。由于历史的原因，国内的兼业代理存在着浓厚的行政色彩，相当一部分兼业代理人不具备规定的资格条件，有些垄断部门和行业变相搞强制保险，凭借其特殊地位哄抬代理费标准，故意不留下保险公司的客户回访电话，导致保费预收后，承保前的回访电话接通率过低，甚至把保险当成了储蓄，不仅仅伤害了保户的知情权，也伤害了保险公司，有的出现了集体上访现象，严重扰乱了寿险市场的正常秩序和社会秩序。

６．专业代理公司发展缓慢。相对于个人代理人、兼业代理人而言，专业代理公司更符合现代市场经济的运行规律，目前虽然已有数千家专业保险代理公司，但是发展现状并不理想。这些代理公司基本都是近些年才成立的，部分专业保险代理公司仍沿用兼业代理时期的经营模式，不注重寿险业务的展业，导致业务发展缓慢。

（二）市场营销理念、竞争手段、竞争方式落后

目前，很多寿险公司经营理念仍停留在产品观念、促销观念，用各种各样的激励方案去刺激业务的发展，久而久之，代理人与所属公司的之间就出现了大方案大做、小方案小做、没方案不做的现象。实际上，人寿保险是保障人的意外、医疗、养老、子女教育等风险，也可成为个人理财的一种方式选择。营销人员“从客户利益出发”、“让客户满意”的理念往往难以落到实处，致使保险公司的竞争仍以保险费率竞争为主，严重扭曲了保险营销更适用非价格竞争的原则，同国际保险业的发展趋势相悖。有不少人寿保险公司每个季度都进行产品停售，恶意炒作，达到让客户购买的目的。主要表现在：一是在没有质量保证前提下，单纯以保费数量作为代理人佣金分配的指标，轻营销管理和服务。而以保费数量作为公司内部费用分配依据，还往往造成保单责任以外的风险，直接转嫁给了保险公司。二是重规模扩张，轻经营效益。为扩张经营，靠人员增加销售业务就必须在区域扩展上增设网点，抢占市场，全力增员。容易导致寿险公司的人员与机构迅速膨胀，职场建设、培训及激励等方面的投入不断增加，成本持续上升。机构在粗放型的经营政策推动下，普遍不重视“投人—产出”比，经营费用与成本负担日重，危机日重。三是寿险营销培训急功近利，培训效果不佳。由于寿险产品设计、寿险投保、核保、理赔的专业性以及寿险业的技巧性，使得寿险营销的培训工作至为关键。当前虽然表面上看保险公司的培训活动多而到位，实际上培训效果并不理想。基本上只是进行简单的洗脑式灌输，让营销人员学会“以满腔的热情面对客户的拒绝，坚信拒绝是成功的开始”。从业人员不专业，缺乏营销技能和知识，得不到消费者的认可。而培训的讲师多为业绩较好的业务员，其理论功底其实不强，并不能胜任优秀培训工作者的工作。粗放式的寿险营销管理模式导致公司隐含的风险巨大，效益不高，造成公众对寿险的不信赖。

（三）网络营销等新兴直销方式急需培育和发展

直销方式在寿险营销中有着独特的优势。首先，直销减少中间环节费用，降低销售成本；其次，直销直接面向顾客，能随时倾听顾客意见和需求，为顾客提供全方位服务；再次，与中介制度相比，直销方式更利于寿险公司的控制和管理。近年来，网络营销和电话营销等新兴直销方式发展迅速，显示出巨大的发展潜力。少数保险公司对互联网的发展所带来的外部竞争环境和市场变化趋势已有敏感意识，但在内容的深度和广度上还有待创新、完善。如，某家寿险公司分公司从2008年开始就与某家银行合作开始了电话营销，三十到五十个电话席位建在银行，人员有保险公司负责招聘、培训、作业，银行只负责提供它的客户号码，使用的呼出号码是属于银行的，销售的产品却是保险公司的，这样以来，就引起了感觉到被泄露个人隐私的、被电话骚扰的客户的投诉，再加上监管部门专门发文制止这些电话扰民的做法，银行逐渐停止了客户号码的提供。无耐保险公司所建立的这支队伍只能转岗，或者少数保险公司自己在社会上通过违规的渠道购买电话号码进行电话营销。

（四）寿险产品的供给与需求存在许多不平衡

目前，寿险产品的供给与需求存在着许多不平衡：从寿险产品的供给方面来看，寿险产品开发滞后，适合中国文化和人们生活习惯的险种少，寿险产品适销对路性不足，各公司产品之间极为相似，产品市场细分与市场定位不明显，寿险公司不注重寿险产品的宣传推广等；从需求方面来看，影响寿险产品需求的因素多种多样，寿险需求类型与需求心理千差万别，人们寿险产品的需求日趋多样化，但有效需求不足，各地区之间寿险产品的需求量存在很大差异，同时对具体的寿险产品需求重点也不一样，居民对寿险产品的供给还存在许多不满意之处。近年来，随着社会财富爆发式的增长，把保险当成一种安全的传承财富意识并没有受到足够的重视。

三、加快解决寿险市场个险营销问题的对策思考

（一）培养与恢复诚信

保险文化的核心是诚信和保障，保险是建立在“诚信原则”基础之上的，缺失诚信的现状需要保险的同业和保险监管部门按照各自不同的社会分工，针对保险市场及寿险营销中的问题，抓住主要矛盾，在发展中整理营销队伍，建立同业公约。虽然保险监管机关，各省、市行业协会等各方面均做出了不懈的努力。但仍然需要继续对个人寿险市场可能出现的新问题、新情况增强前瞻性，事先预警、预知，并做好引导、监管、市场调节，让政府监管这只有形的手与市场调节这只无形的手有机地结合起来，再造寿险营销的社会公信度。

在营销员管理上可探索建立诚信营销员档案。针对营销员没有归属感问题，保险公司在不能给其解决“五险一金”同时，可以通过保险公司特有的资源，尽可能地为代理人提供人生保险保障，达到稳定队伍，增强凝聚力，增加归属感。

（二）加强对代理人的培训提高培训效果

培训者尽可能让全体营销人员坚信：保险制度是建立在大数法则基础上来应对人类所面临人生风险的制度安排。这种制度安排能够解决人类心灵上的祥和与安宁。保险是尊严，是爱与责任。尊严也好、爱也好、责任也好，在现实当中是比较抽象的东西。但当保险营销人员与保险产品功能相结合的时候，尊严、爱与责任都是很具体的。保险是信用产品，所以保险营销员首先自身需要讲诚信。当然必要的产品知识也是十分需要的。

（三）探索推广建立合同制员工模式，积极发展直销渠道

直销渠道一直是我国保险公司的一个重要营销渠道，无论在传统的模式下还是在保险业高速发展的时期，从最初恢复保险业以来的90%到现在仍然位居的20%的市场份额，都不能忽略其在整个保险营销中的作用。直销模式主要依靠公司内部营业人员在柜面进行产品的销售，而随着公司分支机构的增多，其直销的范围也就越广。这些既成的场所都应该得到充分利用，在公司各层机构都应完善直销服务的品质，树立起公司形象，以吸引更多的顾客亲自上门。因此，无论何种类型的保险公司，在积极拓展各类营销渠道的同时，也应该从最基本的做起，将直销制的作用发挥到最大。

（四）不断优化代理人结构

代理人制度从无到有发展至今，一直在我国寿险营销中独占鳌头，无论营销制度如何多元化，在一段时期内个人寿险营销代理其地位是无法动摇的。虽然银行代理渠道也发挥了重要作用，其随时都存在着渠道风险，有的保险公司为了从根本上掌握银行渠道，甚至参股、控股了银行。但是，在个人营销模式上，依然需要人寿保险公司足够的重视，重点就需要努力做到减少成本、提高效益。这个成本除了代理人的佣金之外，自然也包括无形的声誉、品牌等效应。要想在这个方面有所突破，就一定要从提高代理人的素质入手。一方面可以对现有代理人进行培训，强化奖惩机制，引导其正确的观念和意识；另一方面还可以吸引高素质的人才进入这个队伍，以提升整体素质水平。

（五）引导保险代理实现专业化和规模化

发展专业代理，主要是指保险公司与专业的代理公司合作。目前保险市场上的专业代理人发展较快，只是专业化程度和水平有待提高。为促进其发展，可通过监管部门的约束与引导提高其专业化水平，规范经营。保险公司也可以根据市场需要，促进其专业化与集团化发展，积极引导规模较小的专业代理公司之间进行合并、重组，打造保险代理集团，实现其规模效应，从而避免非理性竞争。其次，可拓展各类定点的兼业代理，如在邮局、超市、连锁店、宾馆甚至报刊亭等也可以作为保险公司最简易产品的代理点。效益未必很高，但因其覆盖范围极大，对于保险的普及有很大的促进作用，也方便消费者投保。

（六）积极发展直复式营销模式

所谓直复式营销模式主要包括网络保险、电话营销、广播电视、邮寄等一切保险公司无须通过销售人员而直接与保险需求者解除的营销模式。这一模式可以通过宣传提高消费者的保险意识，引起投保人的购买欲望，也可以通过简单的手续进行产品交易。对于保险公司来说，这种模式虽然所占比重不会很大，但效益和影响都比较高，在一定程度上可对传统模式进行有益的补充，不失为多元化营销渠道中别具特色的部分。

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（责任编辑：陈丽敏）