市场营销视角下跨国公司品牌战略的演变

王和芹

（ 山西省长治市晋东南会计学校，山西 长治 046000）

　　摘要：随着改革开放的力度大幅增强，我国社会主义市场经济制度也逐步健全，跨国公司在国内风起云涌，打造品牌经验的缺乏，成为打造跨国公司的一大瓶颈制约因素。本文试图以市场营销的角度为出发点，结合打造跨国公司的品牌战略实际，浅析市场营销视角下跨国公司的演变。

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关键词 ：市场营销；跨国公司；品牌战略；演变

　　中图分类号：F274　　文献标志码：A　　文章编号：1000-8772（2015）22-0107-01

　　1 跨国公司品牌战略的演进

　　1.1 品牌标准化战略

　　在纷繁复杂的国际市场竞争中，各国的消费者对同一产品都会有不同的需求，这就对跨国公司的品牌战略提出了更高的要求，面对当今国际市场竞争的新形势，跨国公司要想打入国际市场，就要融入世界文化当中，创造出民族性和世界性相融的品牌。例如：继“晶体管的索尼”之后，索尼在彩色电视机开发中研制出索尼标准化的彩色显像管“特丽珑"，打造出让世界著目的品牌。

　　1.2 品牌本土化战略

　　跨国企业与其他企业之间存在着诸多的不同之处，跨国企业在确保满足和符合国内市场需求的同时，还要根据国外不同的市场需求进行适时的调整。对绝大多数行业来说，全球化覆盖面越广，不同地区的消费需求也会存在大相径庭的差距。跨国公司作为全球性的消费载体，对其自身有着非常特殊的要求，并且要根据自身不足进行针对性的修改，才能打入国际市场。

　　1.3 品牌定制化战略

　　对于跨国企业在面对某个消费国家提出的特殊性消费服务时，不是仅仅停留在被动地满足消费者的要求，而是主动对产品在该国的市场营销情况进行调查，在进行可靠充分的调查之后，进而对产品进行相应改进，这种战略也被称之为品牌制定化战略。如：日本贸易振兴机构的调查表明，日本企业认为中国的消费者已经开始重视品牌消费，消费者的品牌认知能力直接影响企业产品的销售情况。这就说明，品牌定制化战略与其他战略不同，它是一种有风险的战略。

　　1.4 品牌全球化战略

　　对于品牌的全球化战略是跨国企业最重要的战略举措，品牌全球化不仅仅是指品牌宣传范围的全球化，而是在全球范围内对改品牌树立统一的全球规范，这一行业规范要充分融合所有消费者的消费观念，围绕这些消费的核心观念，进行创新发展。

　　2 对中国内地跨国企业的启示

　　2.1 市场营销人员应该具有全球意识

　　人的因素永远是摆在实践活动中的首位，对跨国企业的发展有着举足轻重的影响，关乎企业的生死存亡。跨国企业自身存在着特殊的发展形式，在进行市场营销时要时刻关注要进军市场的目标国。如：索尼从最初生产磁带录音机，做到全世界质量最好、品质最佳的国际品牌，再生产电视机等。每一项产品要达到世界领先水平。那么如何才能更好地在竞争中赢得优势，这都是市场营销人员都必须时刻思索的问题。

　　2.2 应充分利用自身具有的比较优势

　　什么是比较优势？所谓的比较优势就是中国从改革自改革开放以来中国以指导经济建设和参与国际分工的重要理论，促进经济的发展，在当今的日益激烈的市场竞争中，比较优势这一理论依然对跨国企业的发展有着无可厚非的指导意义。无论社会如何发展，消费服务永远都是要放在第一位的。如：沃尔沃汽车，无论时代如何变化，沃尔沃汽车都十分注重汽车的安全性能，从而获得了国际范围的认可，赢得了企业的持续、快速发展。

　　2.3 实施“思维全球化，经营本土化”战略

　　在品牌标准化的战略发展过程中，要逐步形成全球化的思维，本土化的经营，充分调动企业营销人员的积极性，让他们主动参与到全球化产业链之中，提高制造、研发和品牌设计等一系列想、营销效率，逐步让企业占领国际市场。没有调查就没有发言权，各企业在全球各地的消费市场，要交由一线的营销人员进行调研。此外，目标消费国家它具有自身独特的消费特点，譬如日本，他们很少通过产品说明书的文字来了解家电产品，而是依靠报纸和电视新闻这些新闻媒介来了解各种各样的家电品牌，这与日本消费者的消费行为是密切相关的。因此，中国品牌要想在日本赢得市场，就要通过各种媒体的渠道来树立自己的品牌形象。

　　3 结论

　　综上所述，随着社会加快的步伐，伴随着全球化进程的不断加快，国际市场之间的竞争也愈演愈烈，在如此激烈的发展背景下，跨国公司要想获得立足之地，就必须要打造属于“人无我有、人有我优”的品牌形象，并制定出一套符合自身需求的品牌战略，从而提高市场竞争力。全文以市场营销为出发点，在对跨国企业国际营销策略进行综合分析，的深入研究、探讨跨国企业品牌战略的演变，为跨国企业的发展提出自身的意见和建议。

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参考文献：

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（责任编辑：陈丽敏）