探析大型体育赛事门票价格和营销策略

张斌

摘要：随着我国经济飞速发展，人们的生活水平逐步提高，利用闲暇的时间观看大型体育赛事已经成为人们享受生活的另一选择。大型体育赛事成功运营的关键因素是体育赛事的门票价格以及有关部门的营销手段，科学可行的营销手段以及合理的门票价格的制定一定要遵循当前市场经济，同时也要符合现今体育市场的需求。

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关键词 ：营销手段；大型体育赛事；体育赛事的门票价格

当今体育产业中最有鲜活生命力的以及最活跃的是体育赛事市场情况，体育赛事通过肢体语言表现出更有震撼力以及亲和力的更高、更快、更强的运动理念。欧美国家的人们经常利用闲暇时间去美国职业篮球联盟（NBA）观看篮球比赛，这已经成为人们生活的必需品，观看比赛这件事已经深深融入美国人的生活。

一、当前我国大型体育赛事门票价格情况

近几年，中国拥有庞大的体育市场潜力，许多外国的体育赛事纷纷进入中国市场，当然，这其中最成功的要数美国职业篮球联盟了。目前，中国体育赛事不成熟，其具体表现是大型体育赛事的门票价格及其不合理造成的，中国的高消费水准人群不多，再加上体育赛事的经营手段不完善，这一系列因素导致中国体育赛事市场不成熟。所以，科学合理的营销手段以及合理的门票价格的制定关乎体育市场的成败与否。

（一）门票价格的制定存在弊端

在价格上具有共同点的两类产品是体育赛事服务产品以及其他种类的服务产品，价格和服务产品的价格变动始终成正比的，生产商品的社会必要劳动时间是由商品的价值总量来决定的。大型体育赛事的服务是以生产产品的价值为基础的等价交换。大型体育赛事服务产品的价格的构成包括，“成本、利润、税收”，其中的成本主要包括，大型体育运动场馆的水费、电费、营销广告费、交通运输费、各个运动员的出场的费用以及相关的体育赛事的服务劳动费用。高消费商品的消费者在支付金钱以后也得到了愉悦的精神享受，一旦有关部门制定的大型体育赛事门票的价格太高，一定会影响相应的人流量。例如，2012年美国橄榄球大赛门票的价格达到4646 美元，俨然成为了当今大型体育赛事中门票最高的。

（二）大型体育赛事门票销售渠道过于单一化

目前，我国人民的消费水平逐年升高，人们对于大型体育赛事的热爱程度也逐年升高，大型体育赛事自身的服务产品和人们对于大型体育赛事的精神需求之间存在一定的供求变动，导致价格上下波动。就我国观看大型体育赛事的消费者来说，他们观看体育赛事所用的门票大部分是现场购票，通过互联网、电话购票的方式购买门票的数量非常少，所以说目前我国大型体育赛事门票的销售渠道非常的单一化，一定程度上影响了国人消费者的积极性。例如，中超联赛比赛中，观众的观看率非常的低，大型体育赛事的筹办部门为了吸引广大消费者，尽可能的传播有关体育赛事的正能量的消息，大部分的比赛都有优惠政策，免费赠送观看体育赛事的门票，但是，一大部分的门票落入黄牛党手里，这也是我国大型体育赛事门票的销售渠道十分狭窄。

（三）大型体育赛事门票销售方式单一化

目前国内市场，大型体育赛事的服务产品一定程度上满足了消费者的精神生活，门票价格变动的幅度受运动员的实际水平和名人效应链接在一起。经营者在定价时所要考虑的因素有，当地地区体育消费者人群有哪些、当地市场经济因素、消费者的消费心理以及消费者的消费水平、市场竞争力等等。比如，2012 年在俄罗斯举办的世锦赛，这项体育项目的举办，影响了整个体坛，融合了整个世界200 多个国家以及3000 多运动员来参加田径比赛。当时由于举办者经营不善，组委会工作做的不到位，再加上大会志愿者们普遍英语水平低下等一系列原因，造成体育场所的上座率非常低，这种情况使当地政府十分的尴尬。

二、消费者是影响大型体育赛事的直接原因

大型体育赛事能不能吸引观众观看其中需要各个因素相互协调，例如，举办的比赛项目是否吸引人，比赛的场地是否干净舒适、比赛是否公平等等因素。经营者只有将这些因素有机的结合在一起，才能举办出足够吸引观众且满足观众欣赏需求的比赛。例如，2012 年在我国举办的男篮世锦赛以及网球比赛，中国运动员表现欠佳，战果十分不理想，战绩成了历史最低点，直接影响观众对比赛的关注程度。另外，中国足球比赛始终是中国人民的一个心结，中国男足比赛的门票价格犹如大白菜的价格，造成这种情况是因为中国男足连年战败，给中国人民心中造成严重阴影，国人对于男足比赛失去信心，导致男足比赛缺少足够的吸引力。男足接二连三的战绩不佳，导致众多赞助商都撤出对男足的赞助。

大型体育赛事在举办之前的准备工作尤为重要，经营者要做好事前准备工作，比如，2011 年在南非举办的世界杯，在世界杯开始之前，整个世界的球迷都聚集在这，给南非带来了愉悦的气氛，这种氛围在感染了运动员的同时，也大大提升了球赛的质量。观众造型各异，有加油呐喊的，有吹喇叭的，在大型体育场里形成一股独特的气氛，这种氛围会给消费者带来愉悦的心理，也会吸引观众前来观看。

不同性格不同职业的人群对于体育赛事的喜好有所不同，他们对于比赛结果的关心程度也十分不同。那些受过高等教育的具有非常高收入的人群，对于大型体育赛事的期望值要比普通人群的期望值要高一些，他们可能不仅仅是满足自身休闲娱乐，还希望从某个赛事中得到与社会接触的机会，进行广泛的社交，从而完成他们的某些愿望。相反，那些收入比较低的受教育程度低的人群，他们观赏大型体育赛事仅仅是为了满足个人娱乐喜好。

三、影响大型体育赛事门票价格的营销策略

在举办大型体育赛事之前做好相应的宣传工作，通过信息的传递与沟通，把消费者潜在的心理需求转化为真正的需求。经营者要善于以重要的体育赛事为营销平台，做好相应的宣传工作，打造属于自己的品牌效应。在举办足球赛事之前，先举办趣味性足球比赛，在一定程度上吸引球迷的兴趣。同时，经营者要多开辟出多种渠道进行大型体育赛事门票的销售，通过互联网、电话购票，做到让消费者放心。

四、结束语

大型体育赛事比赛中，会有很多的不确定性因素，比如，在夜间进行足球比赛时，遇到停电或者下雨等问题，不能正常进行足球比赛，对于观众方面一定要做好应对措施，给观众一个好的交代。大型体育赛事的经营者要做到比赛前有准备，比赛中有相应的应对措施，比赛之后有相应的弥补措施。

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参考文献：

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（作者单位：辽宁医学院体育教研部）