“三农”报刊发展取向

萧 丝 方 桐

我国经济体制改革首先从农村开始。在波澜壮阔的农村改革中，以农村、农业、农民为服务对象的“三农”报刊发挥了重要作用，成为我国报刊史上一道亮丽的景观。然而，随着农村改革的逐渐深化，“三农”报刊在前行的道路上遇到了一系列问题，如发行量快速下降，广告收入不增反减；如强势媒体跨区域扩张，“三农”这块领地难守，生存空间越来越窄。据了解，目前，从全国范围来说，“三农”报刊大多经营困难，生存艰难，境况黯然。

随着报刊市场化进程的加快，任何报刊都很难保有一块安乐生活的“净土”。在严酷的媒体竞争和不断演变的媒体格局中，“三农”报刊向市场转型势在必行。

不向市场转型无活路，转型虽然有一时难以忍受的阵痛，或许还有一线生机。在这种情况下，何去何从？这是一道严峻的考题。是做市场转型的“果断”派，宁肯呛水，甚至淹死，也奋不顾身去寻求生存和发展的机会？还是做稳健派，打点“时间差”，抓紧时间苦练本领，做足“下海”功夫？抑或做“优柔”派，且看且行？做“泰然”派，维持现状，静静等待“大限”到来？不同的选择，将给“三农”报刊带来不同的命运。

三农报刊的责任与使命

“三农”报刊的价值在于自己的责任与使命。我国是农业大国，农村、农业、农民“三农”问题历来是党和政府最关切的问题。在解决“三农”问题的新进程中，“三农”报刊仍然责任在肩，使命在身，在服务“三农”方面依然大有可为。报道党的一系列重农惠农政策，反映农民呼声，宣传新农村建设经验和典型，普及农村实用先进技术，介绍农作物新品新法，助农业增效、农民致富、农村经济发展，这是“三农”报刊的核心价值，也是其在市场生存制胜的法宝。

“三农”报刊在推动农业发展、助力新农村建设、促进农业增效、农民致富方面，做出了巨大贡献。“三农”报刊自诞生以来，大多以服务“三农”为已任，报道党和国家的一系列重农惠农政策，助推农业产业结构调整，反映农民呼声和诉求，为农村经济的发展、农民生活的改善作出了有目共睹的业绩。如南方农村报、河北农民报、四川农民报等，始终坚持姓“农”，报道和经营始终围绕“三农”做文章。在广大农村影响日益扩大，经营一直有声有色。

应该说，“三农”报刊是顺应时代需求而诞生和发展的。不同的时代，有不同的特征，有不同的矛盾和问题。长期以来，“三农”报刊把握时代脉搏，与时俱进，不断创新，才能在农村经济社会发展中一显身手。

十八大报告中强调，解决好农业农村农民问题是全党工作重中之重．城乡发展一体化是解决“三农”问题的根本途径。党和国家对“三农”问题的高度重视，既指明了“三农”宣传的方向，又对做好新时期“三农”报道提出了更高的要求。这对“三农”报刊来说，是机遇，更是挑战。

因此，“三农”报刊必须勇于担当，不辱使命，成为解决“三农”问题的急先锋。要以创新的精神，转变新闻宣传观念，转换报道视角，改进报道手段，做好“三农”宣传，为解决“三农”问题提供强有力的舆论引导和支持。 “三农”报刊的现状与困境 现在，“三农”发生了天翻地覆的变化，向着现代化的明天迅跑，而以服务“三农”为宗旨的“三农”报刊，却大多辉煌不再，日渐式微。“三农”报刊数量大幅减少。随着时代变迁和报业格局变化，“三农”报刊数量大幅减少。如农民报，上世纪90年代后，近半数省市的农民报停办或者改办其它报纸。目前，全国农民报协会共有30多家会员单位，其中有13家是省委机关报主办的。

“三农”报刊大多经营困难。目前一般的“农”字号报纸年广告收入只有数百万元，极少有过千万元的。有的人不敷出。年经营收入上千万元的，只有南方农村报和河北农民报。

“三农”报刊发行量大多在10万份以下。保持在10万份以上的，只有四川农村日报、南方农村报、河南科技报、湖南科技报、农村新报等少数几家。

究其原因，大体有下面几种情形。

（一）多年按部就班，市场转型难。

习惯了传统媒体固有的广告、发行经营的老套路和新闻报道老模式的“三农”报刊，面对市场，思想准备不足，观念一时难以与市场接轨。“三农”报刊除少数几家是主动向市场转型外，大多数是被推“下水”。因此，许多“三农”报刊，从负责人，到一般员工，他们傍徨，焦虑，担忧，无所适从。

长期以来，一些农民报“作为省委机关报在农村基层的补充和延伸”，一直走“准党报”的路子，从办报理念、管理体制及发行经营方式，与省委机关报一脉相承。就象一个在亲人关爱中成长的孩子。从内心里抗拒独立行走一样，不愿意相信就此要独自闯世界。科技报也一样，大多是事业单位，要转企改制，心理上也难以适应，观念也一时难以改变。

（二）发行方式单一，缺乏有效手段。

“三农”报刊目前发行缺乏创新。这让“三农”报刊发行倍受制约。尤其是对于长期依赖公费订阅的农民报来说，无异于雪上加霜。在报刊发行上，它们曾经一直沾党报党刊的光。可如今，为了减轻农民负担，严禁公费发行，农民报难以挤上党报党刊发行的“便车”。自费订阅和零售，“三农”报刊步履艰难，大多还是通过邮局发行。三农报刊的读者，大多是在农村。农村居住分散，交通受限制，邮局投递的神经末梢只能到村，在农村一线投递力量也有限，因此，报纸时效性差，人户率低，期张缺失严重，漏投甚至不投现象时有发生。这大大影响读者订阅积极性。

（三）影响力下降，经营难见效。

一方面，由于发行量萎缩，有效读者少，社会影响面越来越小，许多经营活动想法虽好，但实际操作起来，成效甚微。就是做广告，其市场反馈效果也不佳。另一方面，经营手段也比较单一，主要是广告经营。许多“三农”报刊的经营收入主要来自广告收入。

（四）强势媒体跨地域扩张速度迅猛，“三农”报刊倍感压力。

从中央媒体与地方媒体联合创立新报刊的跨地域扩张模式开始，报业发展了从中心城市向周边城市辐射的新模式、报刊跨地域发行的模式，强势媒体扩张速度非常惊人。如楚天都市报短短10年间，已在湖北荆州、宜昌、襄阳、鄂州、黄石等地有了地方版，其低价优质，对“三农”报刊的市场冲击力不小。如江西《农村百事通》，在湖北的发行量也不少。

随着我国报业市场进一步规范，报纸的商品化运作特征日益明显。“三农”报刊感觉到市场的倒逼，也非常清楚自己的困境，却有许多无奈与气馁。迎接新生，必须拿出勇气来，克服市场化转型的阵痛期反应。

“三农”报刊何去何从

中国特色的市场经济向纵深拓展。“三农”报刊向市场化转型，是大势所趋，避无可避，躲也无处躲。与其等死，不如闯开一条血路，拚出一片新天地。

市场不相信眼泪，谁笑看风云，谁黯然神伤，且看本领几何。新的历史时期，虽然形势已相当严峻。但党和国家对“三农”问题的空前重视。给“三农”报刊的生存发展展示出巨大空间。这对于“三农”报刊来说，是挑战，更是机遇。

那么，“三农”报刊如何抓住这个机遇，发展自己，强大自己，让自己在市场立于不败之地呢？

（一）以差异化拓展生存空间，凸现特色，大做“农”文章。

差异化是避免同质化竞争的出路所在。“三农”报刊要想方设法把报纸打造成农村读者最具认同感和亲近感的“自己的报纸”。要体现服务“三农”的专业性和专f]性。只有做到了专门和专业，才会成为“三农”问题的“意见领袖”。

在《南方农村报》创立之初，时任中共中央中南局第一书记、省委第一书记陶铸就要求其“讲农民真正要讲的话，帮助农民正确解决他们需要解决的问题，为农民喜欢读，喜欢听，读了听了觉得有益，像吃了一份思想上的营养餐。”现在看来，陶铸之言，仍是专门和专业最好的阐释。

而要做到“专业”和“专门”，“三农”报刊的记者就要养成下基层的习惯，多到田间地头去转悠，随时了解农民在想什么，需要什么，然后根据他们所思所想所需来调整办报思路，有针对性地设置版面、栏目。《南方农村报》在“专业”上没少下功夫。其四刊《农财宝典·水产》、《农财宝典·畜牧》、《农财宝典·种业》、《农财宝典·农化》深受农民读者欢迎与喜爱。近年来，《农村新报》坚持“事事处处为农民说话，实实在在为农民服务”，报纸特色越来越鲜明，影响不断扩大。尤其是2013年以来，根据农村读者新需求，开辟了《楚合周刊》、《农村金融》《农资电商》等版面，得到广大读者认同和好评。

（二）与新媒体融合，创新发展模式。

“三农”报刊要善于运用新技术．创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。近年来，网站、微信、微博、客户端等新兴媒体蓬勃兴起。其传播的一个重要特点就是信息高速流动、跨平台流动，用户随时随地能够获取信息。因此，“三农”报刊要与时俱进，利用报网互动，来提高新闻的传播效果和报纸的影响力。

现在已有一些“三农”报刊意识到了这一点，抓紧在做这方面的尝试。象南方农村报这方面做得比较成功。除报纸以外，他们还经营了两个网站：南方农村报网、南方农产品贸易网。《农村新报》去年以来，也做了一些有益的尝试，办起了湖北农村网、农村新报微博、微信、腾迅QQ等。影响力不断扩大。

（三）创新经营手段，力求媒体、企业、读者共赢。

“三农”报刊传统的广告经营活动，已不适应时代的步伐。时代在变，客户需求在变，读者需求也在变。我们应该顺应时代变化，根据客户、读者需求来创新经营方式，让经营活动真正活起来，动起来，让企业、媒体、读者共赢。

比如，利用媒体的公信力与企业合作联营，把读者变成用户，向读者售卖产品和服务，举办论坛或者专题研讨会等经营活动。南方农村报2011年成立的农资采购经销平台——广东大平台农资有限公司，向社区内的粉丝供应优质的农资产品，公司年经营收入达6000万元。河北农民报以职工人股方式与企业合作，创办公司，向读者出售优质农资，年收入达1000万。

（四）发行多条腿走路。

面向农村的报纸，因为其特殊性，必须开辟多渠道发行。如与涉农企业、涉农部门和单位合作定向发行，委托专业机构发行，利用活动扩大发行，编辑部自办发行及零售等方式，皆可一试。农村新报近年来努力探索多渠道发行取得明显成效。邮局发行、报社自办发行、编辑部委托发行和零售4个轮子齐驱动，报纸发行量一年一个新台阶，由最低谷的几万份一路攀升至近20万份。

（农村新报）