企业绿色责任对消费者购买意愿影响分析
2022-06-09
【论文摘要】面对日益严峻的环境问题，企业需要承担绿色责任。本文探究了企业承担绿色责任是否会影响消费者对企业产品的购买意愿。研究中共发放546份调查问卷，利用SPSS、AMOS等统计软件对数据进行汇总分析。研究结果证实，消费者对于企业履行绿色责任行为的感知不仅对企业产品购买意愿具有直接的正向影响，而且可以通过消费者对企业产品及企业本身的态度进而对企业产品的购买意愿产生间接的正向影响，态度起到了中介变量的作用。
【论文关键词】企业绿色责任消费者态度购买意愿
引言
随着生态环境问题的日益突出，企业作为市场经济运行的核心载体，在追求经济利益的同时，也需要承担保护自然环境、节约自然资源、维护生态平衡的绿色责任（高宜新，2010）。对于企业来说，起初未必会完全接受社会责任、绿色责任的概念，反而会产生抗拒心理，甚至采取相关行为进行规避（徐和清，2001），但是随着企业社会意识的提高，企业逐渐正视所面临的环境资源问题，开始走上可持续发展的道路（鞠芳辉等，2008）。在市场竞争与消费者选择的过程中，高污染、高耗能的企业逐渐被市场抛弃，被法律限制（冯之浚，2004）。
在现有的研究中，普遍将绿色责任作为企业应当承担社会责任的一部分进行研究，对于企业绿色责任进行的独立研究较少。关于企业社会责任，有研究提出，企业承担社会责任可以提升企业的形象，促进公众对企业的态度积极，并且可以显著影响消费者对于企业的认同;企业不符合社会公众期待的行为会抑制消费者的信任和购买意愿，会对品牌资产产生负面影响（邓新明等，2011）;如果企业在社会责任方面没有承担积极责任或者不愿意承担应有的责任，消费者会增加对品牌的抱怨与不满。关于企业绿色责任，有研究表明企业承担绿色责任能提升企业的竞争能力，市场竞争中处于优势的企业，普遍在节约资源、循环经济和环境保护方面也优于竞争对手（王碧峰，2006）。有学者指出，绿色责任作为企业应当承担的社会责任中的重要内容，在法律责任与道德责任方面存在着差别（姜晶花，2013）。在法律方面，法律规定企业必须承担相应的保护环境、绿色生产的责任;在道德方面，企业应当履行维护生态、绿色经营的义务。从法律层面看，企业绿色责任是基本的、起码的、底线性的，是一种强制的法律责任;而从道德层面看，企业绿色责任则是实现条件较高，但符合大众期许的，甚至超越社会一般性要求的一种责任与义务。因此，从道德层面去研究，如果企业承担绿色责任，应当可以满足公众对于企业的期待，提升企业的公众形象，进而促进消费者的购买意愿。对于这一问题，现有研究未予以证实，本文就此展开探讨。
本文通过实证方法，探究企业承担绿色责任对于消费者产品购买意愿影响的方向及强度，期待研究发现可以帮助企业管理者认识到承担绿色责任的重要性，使企业在生产经营过程中更加注重“绿色化”，实现企业经济效益与社会生态效益的双赢。
研究假设和模型
对于消费者是否会因为企业的绿色生产经营而改变其对产品、企业的态度，有研究认为，企业绿色的经营行为可以影响消费者对企业的信任程度、对企业经营活动的满意程度、企业的声誉以及企业知名度（易开纲，2007），企业不符合绿色的经营行为会抑制消费者的信任，会对品牌资产产生负面影响。据此，提出以下假设：
H1：消费者对企业绿色责任的感知可以正向影响其对承担绿色责任企业产品的态度。
H2：消费者对企业绿色责任的感知可以正向影响其对承担绿色责任企业的态度。
Howard模型理论和TRA理论提出消费者的态度会影响其购买意愿。很多营销学者的研究也证实：消费者对于产品、企业的积极态度可以通过增强消费者对产品的感知质量，降低消费者对产品的感知风险而转化为对某一产品的强烈的购买意愿（周延风等，2007）。据此提出以下假设：
H3：消费者对承担绿色责任企业产品的态度可以正向影响其产品购买意愿。
H4：消费者对承担绿色责任企业的态度可以正向影响其产品购买意愿。
由于消费者与企业双方的信息不对称，消费者很难完全掌握企业产品的内部信息，因此，消费者对于企业和产品的态度作为产品的外部线索就可以帮助消费者判断产品的质量以及购买的风险，进而可以影响到消费者的购买意愿（丁夏齐等，2004）。有研究发现，如果消费者意识到自然环境的破坏与恶化影响到了其生活质量、状态时，消费者会通过选择购买对环境危害较小的商品，以承担对社会的责任，减少对环境的破坏（冯建英等，2006）。有关于社会责任对消费者购买意愿的影响研究证实了企业的社会责任会对消费者的消费意愿有直接正向影响，作为社会责任中不可或缺的一项，企业绿色责任也应该对于消费者的购买意愿有直接正向影响。因此提出：
H5：消费者对企业绿色责任的感知可以正向影响其对于承担绿色责任企业产品的购买意愿。
根据假设，提出本文的模型，如图1所示，模型共设置四个变量：企业绿色责任感知（GreenResponsibility，GR）、消费者对承担绿色责任企业产品的态度（ProductAttitude，PA）、消费者对承担绿色责任企业的态度（EnterpriseAttitude，EA）以及消费者对于承担绿色责任企业产品的购买意愿（PurchaseIntention，PI）。
研究过程
【论文关键词】企业绿色责任消费者态度购买意愿
引言
随着生态环境问题的日益突出，企业作为市场经济运行的核心载体，在追求经济利益的同时，也需要承担保护自然环境、节约自然资源、维护生态平衡的绿色责任（高宜新，2010）。对于企业来说，起初未必会完全接受社会责任、绿色责任的概念，反而会产生抗拒心理，甚至采取相关行为进行规避（徐和清，2001），但是随着企业社会意识的提高，企业逐渐正视所面临的环境资源问题，开始走上可持续发展的道路（鞠芳辉等，2008）。在市场竞争与消费者选择的过程中，高污染、高耗能的企业逐渐被市场抛弃，被法律限制（冯之浚，2004）。
在现有的研究中，普遍将绿色责任作为企业应当承担社会责任的一部分进行研究，对于企业绿色责任进行的独立研究较少。关于企业社会责任，有研究提出，企业承担社会责任可以提升企业的形象，促进公众对企业的态度积极，并且可以显著影响消费者对于企业的认同;企业不符合社会公众期待的行为会抑制消费者的信任和购买意愿，会对品牌资产产生负面影响（邓新明等，2011）;如果企业在社会责任方面没有承担积极责任或者不愿意承担应有的责任，消费者会增加对品牌的抱怨与不满。关于企业绿色责任，有研究表明企业承担绿色责任能提升企业的竞争能力，市场竞争中处于优势的企业，普遍在节约资源、循环经济和环境保护方面也优于竞争对手（王碧峰，2006）。有学者指出，绿色责任作为企业应当承担的社会责任中的重要内容，在法律责任与道德责任方面存在着差别（姜晶花，2013）。在法律方面，法律规定企业必须承担相应的保护环境、绿色生产的责任;在道德方面，企业应当履行维护生态、绿色经营的义务。从法律层面看，企业绿色责任是基本的、起码的、底线性的，是一种强制的法律责任;而从道德层面看，企业绿色责任则是实现条件较高，但符合大众期许的，甚至超越社会一般性要求的一种责任与义务。因此，从道德层面去研究，如果企业承担绿色责任，应当可以满足公众对于企业的期待，提升企业的公众形象，进而促进消费者的购买意愿。对于这一问题，现有研究未予以证实，本文就此展开探讨。
本文通过实证方法，探究企业承担绿色责任对于消费者产品购买意愿影响的方向及强度，期待研究发现可以帮助企业管理者认识到承担绿色责任的重要性，使企业在生产经营过程中更加注重“绿色化”，实现企业经济效益与社会生态效益的双赢。
研究假设和模型
对于消费者是否会因为企业的绿色生产经营而改变其对产品、企业的态度，有研究认为，企业绿色的经营行为可以影响消费者对企业的信任程度、对企业经营活动的满意程度、企业的声誉以及企业知名度（易开纲，2007），企业不符合绿色的经营行为会抑制消费者的信任，会对品牌资产产生负面影响。据此，提出以下假设：
H1：消费者对企业绿色责任的感知可以正向影响其对承担绿色责任企业产品的态度。
H2：消费者对企业绿色责任的感知可以正向影响其对承担绿色责任企业的态度。
Howard模型理论和TRA理论提出消费者的态度会影响其购买意愿。很多营销学者的研究也证实：消费者对于产品、企业的积极态度可以通过增强消费者对产品的感知质量，降低消费者对产品的感知风险而转化为对某一产品的强烈的购买意愿（周延风等，2007）。据此提出以下假设：
H3：消费者对承担绿色责任企业产品的态度可以正向影响其产品购买意愿。
H4：消费者对承担绿色责任企业的态度可以正向影响其产品购买意愿。
由于消费者与企业双方的信息不对称，消费者很难完全掌握企业产品的内部信息，因此，消费者对于企业和产品的态度作为产品的外部线索就可以帮助消费者判断产品的质量以及购买的风险，进而可以影响到消费者的购买意愿（丁夏齐等，2004）。有研究发现，如果消费者意识到自然环境的破坏与恶化影响到了其生活质量、状态时，消费者会通过选择购买对环境危害较小的商品，以承担对社会的责任，减少对环境的破坏（冯建英等，2006）。有关于社会责任对消费者购买意愿的影响研究证实了企业的社会责任会对消费者的消费意愿有直接正向影响，作为社会责任中不可或缺的一项，企业绿色责任也应该对于消费者的购买意愿有直接正向影响。因此提出：
H5：消费者对企业绿色责任的感知可以正向影响其对于承担绿色责任企业产品的购买意愿。
根据假设，提出本文的模型，如图1所示，模型共设置四个变量：企业绿色责任感知（GreenResponsibility，GR）、消费者对承担绿色责任企业产品的态度（ProductAttitude，PA）、消费者对承担绿色责任企业的态度（EnterpriseAttitude，EA）以及消费者对于承担绿色责任企业产品的购买意愿（PurchaseIntention，PI）。
研究过程