大学继续教育品牌建设相关概念浅析

　　摘要：品牌这一概念，包含两方面的意思，品与牌。大学也应当首先立品，然后定牌。立定世界一流之品，当建世界一流之牌。大学继续教育是大学品牌的重要组织部分。大学继续教育品牌作为副品牌，应当认真贯彻品牌战略，立自身之品，建自身之牌。

　　关键词：品牌；大学品牌；大学继续教育；继续教育品牌

　　中图分类号：G726文献标识码：A

　　一、品牌

　　品牌，首先是经济领域的一个概念，通常所说的品牌就是指商业品牌。品牌的出现，是商品经济发展带来的商业竞争的必然结果。在不同的历史时期，品牌的表现形态各不相同。从中国古代饭馆酒肆门前悬挂的幌子，到古代北欧打在牲畜身上宣示所有权的烙印，再到近代工业革命区别啤酒产地批次的标记，甚至是传说中某些狗肉商家在门口挂起的羊头，这些都是为了寻求公众和社会对相关物品、商品、服务、组织、机构的认可，以期与竞争者区别开来而建立的标记。这些标记就是早期的品牌。

　　自20世纪中叶开始，品牌学已经开始成为一个学科，品牌已经是一个众人皆知的概念，而且每个人都对品牌有自己的理解。品牌的本质意义，是让人们留有深刻印象，实施购买行为。[1]《现代汉语词典》中品牌是“代表产品标准化和质量的牌子”。北京大学王齐国在《品牌学》中说品牌是基于外部标识集成（名称、术语、符号等等）通过服务对象产生联想并被认可而形成的资产。

　　（一）品、牌有别

　　品与牌有别，各有侧重，相互依存。品是等级、品位、品阶、定位，牌是标记、标识、形象、符号。依品定牌，以牌彰品。通常意义的品牌，使用的是牌的含义。品牌本身是一个中性概念，不能明确说明产品、服务的等级。名牌则是著名的品牌，与之相对的是普通品牌。由于国家、地区、领域的不同，名牌也有相应的等级。世界名牌、国家名牌、地区名牌等等，说的就是这个意思。

　　品是等级。对于社会大众而言，品牌自然有其等级。这种等级是指引消费趋向的魔棒。根据不同的需求，大众会选择不同的等级。有的选择奢华，不求最好，但求最贵；有的选择实用，够用即可，量入为出。品是产品，确定、稳定、可预期的物质产品和服务产品。品是品味，为消费者带来附属的心理愉悦感，影响他人对消费者自身的评价。

　　牌则是商标、名称、口号、事件、人物等等一切可以用来区别产品与服务的标识。

　　（二）品牌形成的渠道

　　品与牌的确立都有主动与被动的两种渠道。

　　品的来源。一是品牌拥有者有意识或者无意识的主动确立，这是主动立品。二是社会、公众对产品、服务、组织机构的品阶的认可与承认，这是被动定品。

　　牌的来源。一是品牌拥有者有意识或者无意识的设计，通常所说的商标、LOGO，等等，就是这种情况，这是主动定牌。二也是被动定牌，比如某些被叫成商品名称的经营者姓名、经营场所。再比如，某些事件与商品联系在一起，就像某奶粉与三聚氢胺一样。

　　二、大学品牌

　　一般认为，大学品牌是指大学在长期发展的过程中所形成的关于这所大学的办学水平、科研水平、学科建设、教学质量等在人们心目中形成的知名度和美誉度。

　　大学品牌必须得到社会公众的认知与认可。国外，哈佛大学、斯坦福大学、剑桥大学等大学举世闻名；国内，北京大学、清华大学、人民大学等等也是家喻户晓。从品牌角度来看，这些大学的品，首先就是世界级、国家级不同程度的一流大学。这些大学的牌则代表着社会普遍认可的高水平的教学质量、科研质量和社会服务能力。

　　历史证明，成功的大学必须主动立品，也就是说主动确立大学精神与大学定位，这是大学创建与发展过程必须的一个阶段。大学精神，是指人们对大学的社会定位、理想追求的研究与认识所形成的观念，是大学赖以生存的精神支柱和动力源泉。

　　大学精神从中世纪开始，就与大学功能联系在一起，影响甚至决定着大学的发展。欧洲中世纪出现的大学雏形，是一种独立于教会、国家，从事知识传播的组织。大学功能单一论的代表、英国红衣主教纽曼在其《大学的理念》中把大学功能概述为单一的教学，认为大学是传授知识的场所，通过开展自由教学来服务学生。

　　德国思想家洪堡在其代表作《人的教育理论》中首次提出人文科学与自然科学结合，强调人的全面发展，教育要充分激发人内在的生命力，通过教学与科研来统一培养学生的个性与品德修养。通过坚持贯彻洪堡倡导的“大学自治”、“学术自由”、“教授治校”和“教学与科研相统一”的大学精神，柏林大学最终成为现代大学的楷模。

　　美国的大学精神融合了功利主义的观点。克拉克？克尔在其出版的《大学的功用》一书中，首次提出“多元巨型大学”的概念。他赋予大学社会的性质，认为大学本身就是一个等级社会，它一方面要维持与探索真理，一方面又要产生效益，服务社会。服务社会成为教学、科研之后的大学第三大功能。美国很多大学的发展都要归功于以“服务社会”为主旨的大学精神，比如威斯康星大学的“服务社会，为区域经济服务”。

　　大学精神被大学的师生员工所理解、接受之后，就会形成一种校园精神，形成一种信念力量。大学品牌形成的源头与核心就在于是否形成、拥有一个具有科学性、前瞻性和持久性的大学精神。

　　大学定位是大学品牌策略制定的关键，是指一所大学依据大学精神、自身现有条件和发展前景而制定的关于办学类型、办学层次、办学特色的个性化目标要求。具体来说就是大学在社会中的位置、在同行中的位置，大学内部各要素在学校发展中的位置。大学定位要确定的因素很多。类型：研究型、教学型、研究—教学型、社会服务型。招生层次：专科、本科、研究生。地位：区域大学、国内领先、世界一流。特色：行业优势、学科优势、地域优势等等。

　　大学品牌建设的第二步是立牌，也就是说确定品牌的具体内容，可以从人、物、事三个方面加以归纳。

　　（一）大学之人，基本分为三个类别：大学校长、教师、校友

　　1.大学校长是一所大学的灵魂和引路人

　　中国古语有云：强将手下无弱兵。校长一词在英文中与总统同用President，可见一所大学的校长有如一国的总统，作用巨大。校长作为大学的法人代表，在很大程度上，他不是权力的象征，而是人格的象征、学术的象征。美国前加州大学校长克拉克？克尔认为：“大学校长应该是这样的人：既坚定但又不失礼貌，对别人敏锐，对自己迟钝；既看到过去又展望未来，扎根现在；既富于幻想又明智稳重；既和蔼可亲又深思熟虑；既深知金钱的价值，又承认思想无法用钱买到；既有广阔的视野又能有意识地寻根究底……”可见，大学校长的人格魅力对大学品牌价值的形成至关重要[4]。北京大学的蔡元培校长、清华大学的梅贻琦校长等等这些著名校长，已经成为所在大学品牌的不可或缺的突出标志！