电视:电视广告投放如何引发涟漪效应

    美国最受欢迎的视频网站之一Hulu自成立那天起，就以居高不下的点击率和不断攀升的盈利能力证明着电视与网络和谐共处的可行性。作为中国电视界的“五星上将”，安微卫视一直将创新视为打造品牌影响力与竞争力的重要战略。在不久前的“安徽卫视与搜狐视频新版《水浒》推荐会”上，安徽卫视不仅详细介绍了其“台网联动”模式的优势及成就，更布局全媒体联合新模式，揭开了安徽卫视全媒体战略的新纪元。

　　台网联动：广告主的呼声

　　网络视频的快速发展使其聚集了大量的年轻用户，尤其是娱乐意识和行为强烈的女性用户的大量增加，使网络视频聚集了许多积极的参与者和支持者。网络已经成为越来越多的广告主不可小觑的传播平台。

　　2011年，拉芳推出新品“多姿沐浴露”，定位22～45岁女性消费者，并启用“多一份滋润”的新口号。上市初期，拉芳就为其制定了迅速提高品牌知名度、快速拉动销售增长两个市场目标，精准又尽量多地覆盖目标消费人群是实现这两个目标的保证，而这a-％电视剧在电视台播出的十多天周期也是很难达到的，网络媒体的同时投放是一个很好的补充。

　　多姿沐浴露的目标消费者是对影视娱乐内容极为敏感的女性，安徽卫视参与上星首播的古装偶像言情剧《美人心计》与之调性相符，同时，市场凋查显示，有56％的用户选择同时在网络和电视上观看此剧。综合考虑以上因素，拉芳决定独家冠名赞助《美人心计》剧集。通过电视媒体为电视节目制造了较大影响力之后，多姿沐浴露同时携手优酷和在娱乐门户等方而独具优势的搜狐视频，将其网络推广活动与电视媒体投放形成区域互补、周期互补和受众互补，给观众在网络上收看节目带来更多主动搜索机会，使多姿品牌的传播周期拉长到两个月。这是2010年7月安徽卫视联合搜狐视频在北京举办“台网联动寻梦红楼一一安徽卫视·搜狐视频新版《红楼梦》联合推广会”之后，对“互联网+电视台”这一跨媒体联合营销模式的又一次尝试。

　　拉芳集团副总裁吴景璇向《广告主》杂志介绍：“我们之所以选择安徽卫视合作，是冈为安徽卫视以电视剧为核心竞争力，且覆盖多达10亿的人口，收视位列省级卫视前三甲，特别是在二三市场的覆盖非常好，这与多姿实施二三市场深度营销的策略相当匹配，其观众属性与多姿品牌的消费群体极度吻合。”

　　台网联动为拉芳带来了实实存在的效果。《美人心计》在安徽卫视播出两天后，在视频网站上的点击量也迅速上升，一周之内突破了1亿大关，通过在多姿冠名《美人心计》过程中，广告曝光数比预估数据高出3.9倍之多。相信整合资源、聚焦传播是未来广告传播必然趋势的吴景璇直呼：“网台联动是未来广告主的最大需求!”

　　除了拉芳，雪佛兰同样对安徽卫视“台网联动”的资源整合策略一见倾心，其新款赛欧联合安徽卫视结合讲述漂洋过海的人间真爱的《天涯赤子心》、书写拼搏奋斗的幸福传奇的《天涯咫尺》以及传诵舍己为国的热血柔情的《情非情》三部真情剧做了创新推广：这三部虽然都是民国剧，但其亲情、爱情、家庭等情感诉求同新赛欧的品牌理念高度吻合，并且其工薪阶层家庭轿车的定位决定其主打二三线市场，再加上安徽卫视此前播出这类题材电视剧时超强的收视表现，让雪佛兰全无后顾之忧。新赛欧用“一路有你，幸福启程”一句口号将三者串联起来，在安徽卫视的协助下开展“新赛欧一一唤醒你的幸福记忆”大型互动、活动并召开爱传万家真情季之“真情同忆”新闻发布会，紧贴真情和“一路有你，幸福启程”的主题诉求，通过搜狐等主要网络平台的推广、新闻策略+话题炒作的立体式传播以及微博互动等手段，配合重点城市户外和平而媒体投放，取得了显著的成效。

　　以剧制胜：营销见真功

　　“一直被模仿，从未被超越”，安微广播电视台广告中心副主任许薇喜欢这样捕述安徽卫视在电视剧整合推广方面的成就。

　　安徽卫视卜5月收视领跑省级卫视，全天收视率和市场份额均居各省级卫视第二位，晚间黄金时段的收视率和市场份额更是排在各卫视之首。《夏家三千金》、《美人心计》、《天涯赤子心》均创造了收视的佳话，直接带动安徽卫视整体收视率的不断攀升。

　　不过，电视台播出的电视剧，很少是能拿到“独家”特权的，每轮“首播”，都免不了同时有多家电视台在竞争。安徽卫视从来不担心在首播战中败下阵来，多年练就的电视剧推广本领，堪称同行“翘楚”。《美人心计》掀起的收视狂澜和合作企业拉芳多姿沐浴露收获的市场佳绩就是鲜活的例子。

　这部在多家地面频道和互联网媒体播出已久的卉装大剧上星首播前，安徽卫视就特别制作了《首映大典》为即将到来的收视大潮预热；此后，每天剧集播出结束后又马上为观众奉上《美人计后计》，在一片轻松调侃的休闲氛围中，为职场年轻人化解生活和T作中的种种纷扰，进一步增强观众的黏性。

　　熟谙营销章法的安徽卫视同时深知，逞匹夫之勇永远不能把营销效果做大，通过点拨、引导，集合众人的力量引发电视剧的二次甚至多次传播才是上策。就这部星光璀璨的偶像巨制，安微卫视适时推出大量新闻话题，吸引了全国70多家娱乐报刊参与报道，将其影响力无限扩大。同时，广告中心将电视剧推广深入到全国1000多个小区，并借助明星效应，在线上开展数次网络互动。全方位的推广战之后，该剧的平均收视率理所当然地稳居省级卫视第一。

　　“余震”连连：电视广告投放一石多鸟

　　安徽卫视“全媒体联合、全渠道整合”的全媒体战略，通过电视剧联合购买、广告联合招商和活动联合推广将网络、电视、纸媒的传播价值集中到一起，并力求实现增值。

　　据安徽广播电视台广告中心副主任许薇介绍，安徽卫视已经为“报台联动”新策略制定了三种模式：第一，为投放安徽卫视的广告主做线下补充，包括硬广、软文、读者互动等多种形式，为企业产品做纵深向的宣传推广；第二，整合安微卫视大剧营销的拓展资源，配合卫视的大剧、大活动营销，在重要的纸媒等渠道做整合推广；第三，积极推进地而活动，满足客户的个性化需求。

　　不久前，安微广播电视台整合了《安徽广播电视报》，形成了电视、网络、广播、报纸的全媒体覆盖。去年6月首先获得执照审批的安徽网络电视台，便将“热剧门户，娱乐先锋”作为网站的定位。安徽广播电视台自身所拥有的全媒体互动平台，可以为广告主提供有效的宣传渠道补充，通过对平媒硬广和软文的内在深度整合，让安徽卫视的“剧赢天下”实现线上线下的全面联动。

　　2011年下半年，安徽卫视还会推出多部优秀电视剧资源，如新版《水浒》、《娘家的故事》第三部以及《美人心计》的姊妹篇《美人天下》等，其独具特色的泰剧资源也已经于搜狐视频合作开通了网络泰剧频道，借助“台网联动”模式供更多广告主亲历电视投放引发的涟漪效应，深入挖掘电视剧的潜在传播价值。

　　对8月2日即将在安徽卫视和搜狐视频同时开播的新版《水浒》，安徽卫视已经制定了包括电视宣传片、新闻栏目配合报道、娱乐栏目专场节目、预热特别节目在内的线上传播和户外发布、视频网站合作、网络电视台全程专题跟踪配合、《海豚TV周刊》特别专题配合、主题互动推广等线下传播策略，“水浒英雄会——安徽新版水浒首映大典”、“好汉来了一一水浒开播倒计时特别节目”和“《水浒三人行》——品牌观剧栏目”都已经纳入推广范畴。这次结合新版《水浒》的营销实践将电视台与视频网站之间的联动进一步拓深。

　　据悉，目前已有数百家广告主对该剧表现出了浓厚的兴趣。我们有理由相信，“广告淮军”安徽卫视在其一贯创新精神的支持下，必定在这个夏季继续为广告主奉上创意营销的大餐。