吉祥文化在婚庆礼品包装中的运用
2022-06-09
【摘要】 本文分析了吉祥图形与传统文化、与现代婚庆礼品包装的关系，并结合吉祥图形、吉祥文字、数字吉祥等吉祥文化在现代婚庆民俗礼品包装设计中应用的实例，论述将吉祥文化合理运用于现代婚庆礼品包装设计，可以传承传统文化精髓，表现出民俗艺术的魅力，这既能符合婚庆民俗的喜庆主题和现代审美观念，又能满足消费者物质外的民族精神文化需求，从而达到一语双关的作用。
【关键词】 吉祥文化；婚庆礼品包装；传承；民族文化共鸣
[中图分类号]J52 [文献标识码]A
一、吉祥文化与婚庆包装设计
吉祥，按照字面的解释，就是“吉利”与“祥和”。《庄子·人间世》中云，所谓“吉者，福善之事；祥者，嘉庆之征”。《说文》中说：“吉，善也”；“祥，福也。”[1]26-29吉祥的核心在于帮助人们更好地生活，说白了就是祈福辟邪的好兆头，因此古往今来，无人不追求吉祥。在绵延数千年的中国传统文化长河中，吉祥文化是凝结着中国人的生命意识、审美趣味与宗教情怀的重要支流。吉祥文化外在体现从部落图腾符号延伸到人们衣食住行的方方面面；其内在的预示意义从直观美好愿望的简单诉求延伸并升华为预示着幸福、长寿、加官晋爵、子孙满堂等等的文化，从而构成了民族文化方阵中独树一帜的吉祥艺术。而吉祥意识又决定了古人对吉祥载体的选择，像吉祥图案、吉祥物、吉祥语言及行为等就是人类创造出来的借以传达心声的道具。
婚嫁俗称喜事，是人一生中的“终身大事”，经过几千年的传承发展，婚嫁习俗已经成为中华民族一种独特的民俗吉祥行为文化。“喜”是婚庆中的欢乐主题，“喜”在《辞海》中解释为可庆贺的事情。如，贺喜、道喜。《国语·鲁语下》：“固庆其喜而吊其忧。”韦昭注：“喜，犹福也。”[2]1442以“喜”为题材的装饰、礼品在婚俗礼仪中大显身手，如中国古典民俗婚嫁“六礼”中纳采、问名、纳吉、纳征之时的贺礼、传柬、礼柬、喜帖等，请期、亲迎之时贴红“双喜”字、撒“喜花”，在亲迎前后要赠礼即喜糖、喜酒、喜饼等为婚典而特别设计的“礼品”。“礼”在辞海中指代礼节、礼貌、尊重或表示尊敬的行为。“礼品”则是人们为了表示敬意、庆贺等感情而赠送的物品，它是人与人联系情感、传递敬意的重要媒介。婚礼具有浓重的民族“喜”俗，婚庆礼品作为传达幸福、喜庆的特殊礼品，在其包装中更应体现出民族特色，为礼品增加文化附加值。所以在礼品包装上应体现出“喜”文化意蕴，在设计上运用吉祥文化元素，唤起民族潜意识文化共鸣，从而满足人们的精神文化需求。本文从吉祥图形、汉字与数字吉祥角度来论证吉祥文化在婚庆礼品包装中的运用。
二、吉祥文化在婚庆礼品包装中的运用
（一）吉祥图形的运用
吉祥图形是指具有祈福纳祥等美好情感寓意的装饰性图案，它是睿智的中国人用丰富的想象力将生活中具体的事物与脑海中抽象的吉祥观念相联系，通过艺术表现手法创造出来的。人们对于幸福、安康等生活的追求常常能够从吉祥图案中找到情感共鸣，明清时期的图形基本到了“图必有意，意必吉祥”的地步。这也恰恰是吉祥图形不同于其图案的独特魅力所在。吉祥图形根据其传达描绘的吉祥寓意一般分为三种大的图形类别：灵异图腾类、动植物类、器物类。
1.灵异图腾类
灵异图腾类主要指可以让人们有祥瑞和吉庆等美好联想的珍禽和异兽图腾，这类图形在古代的各类艺术品中频繁出现，是广受欢迎的吉祥图。能被人们视为具有祥瑞之兆的图腾有很多，如貔貅、麒麟、玄武等，最被普通百姓熟悉的则是龙和凤的形象。龙与凤被视为祥禽瑞兽之首，是被神化了的民族图腾和数代先民崇拜的对象，虽历经朝代的变更，却始终被赋予吉祥美好的寓意。它们最适合运用于婚庆包装中，因为在中国人传统观念中，龙为阳，代表男性；凤为阴，代表女性，龙凤呈样是最普遍的吉祥意识。在婚庆喜糖、喜酒等包装中常借龙凤来象征吉祥。如花嫁喜铺喜糖（图1）的包装设计采取古代婚礼的花轿造型，图形采用游龙戏凤纹样，配以喜庆的红、绿对比色，加强视觉冲击力。红绿搭配是中国人自古的色彩偏好，如“林间煮酒烧红叶，石上题诗扫绿苔”、“绿蚁新酷酒，红泥小火炉”都是体现了古代文人雅士的“红绿情结”，此外，在中国民间有红男绿女之说，红绿的热烈对比加以喜庆的金色，强化了龙凤图案的视觉效果，非常适合喜糖的基调。而针对婚庆市场推出的《龙凤呈祥》牌香烟（图2），在包装设计上也以龙凤造型为核心元素，象征“龙凤呈祥，浪漫遨游”，主色调采用象征喜庆和高贵的红金两色，底纹饰以中式传统纹样云纹与团花纹，整体设计直观地表达了品牌与民族吉祥文化之间不可割裂的渊源，实现了包装设计与婚庆礼俗从形式到内容的完美统一。
【关键词】 吉祥文化；婚庆礼品包装；传承；民族文化共鸣
[中图分类号]J52 [文献标识码]A
一、吉祥文化与婚庆包装设计
吉祥，按照字面的解释，就是“吉利”与“祥和”。《庄子·人间世》中云，所谓“吉者，福善之事；祥者，嘉庆之征”。《说文》中说：“吉，善也”；“祥，福也。”[1]26-29吉祥的核心在于帮助人们更好地生活，说白了就是祈福辟邪的好兆头，因此古往今来，无人不追求吉祥。在绵延数千年的中国传统文化长河中，吉祥文化是凝结着中国人的生命意识、审美趣味与宗教情怀的重要支流。吉祥文化外在体现从部落图腾符号延伸到人们衣食住行的方方面面；其内在的预示意义从直观美好愿望的简单诉求延伸并升华为预示着幸福、长寿、加官晋爵、子孙满堂等等的文化，从而构成了民族文化方阵中独树一帜的吉祥艺术。而吉祥意识又决定了古人对吉祥载体的选择，像吉祥图案、吉祥物、吉祥语言及行为等就是人类创造出来的借以传达心声的道具。
婚嫁俗称喜事，是人一生中的“终身大事”，经过几千年的传承发展，婚嫁习俗已经成为中华民族一种独特的民俗吉祥行为文化。“喜”是婚庆中的欢乐主题，“喜”在《辞海》中解释为可庆贺的事情。如，贺喜、道喜。《国语·鲁语下》：“固庆其喜而吊其忧。”韦昭注：“喜，犹福也。”[2]1442以“喜”为题材的装饰、礼品在婚俗礼仪中大显身手，如中国古典民俗婚嫁“六礼”中纳采、问名、纳吉、纳征之时的贺礼、传柬、礼柬、喜帖等，请期、亲迎之时贴红“双喜”字、撒“喜花”，在亲迎前后要赠礼即喜糖、喜酒、喜饼等为婚典而特别设计的“礼品”。“礼”在辞海中指代礼节、礼貌、尊重或表示尊敬的行为。“礼品”则是人们为了表示敬意、庆贺等感情而赠送的物品，它是人与人联系情感、传递敬意的重要媒介。婚礼具有浓重的民族“喜”俗，婚庆礼品作为传达幸福、喜庆的特殊礼品，在其包装中更应体现出民族特色，为礼品增加文化附加值。所以在礼品包装上应体现出“喜”文化意蕴，在设计上运用吉祥文化元素，唤起民族潜意识文化共鸣，从而满足人们的精神文化需求。本文从吉祥图形、汉字与数字吉祥角度来论证吉祥文化在婚庆礼品包装中的运用。
二、吉祥文化在婚庆礼品包装中的运用
（一）吉祥图形的运用
吉祥图形是指具有祈福纳祥等美好情感寓意的装饰性图案，它是睿智的中国人用丰富的想象力将生活中具体的事物与脑海中抽象的吉祥观念相联系，通过艺术表现手法创造出来的。人们对于幸福、安康等生活的追求常常能够从吉祥图案中找到情感共鸣，明清时期的图形基本到了“图必有意，意必吉祥”的地步。这也恰恰是吉祥图形不同于其图案的独特魅力所在。吉祥图形根据其传达描绘的吉祥寓意一般分为三种大的图形类别：灵异图腾类、动植物类、器物类。
1.灵异图腾类
灵异图腾类主要指可以让人们有祥瑞和吉庆等美好联想的珍禽和异兽图腾，这类图形在古代的各类艺术品中频繁出现，是广受欢迎的吉祥图。能被人们视为具有祥瑞之兆的图腾有很多，如貔貅、麒麟、玄武等，最被普通百姓熟悉的则是龙和凤的形象。龙与凤被视为祥禽瑞兽之首，是被神化了的民族图腾和数代先民崇拜的对象，虽历经朝代的变更，却始终被赋予吉祥美好的寓意。它们最适合运用于婚庆包装中，因为在中国人传统观念中，龙为阳，代表男性；凤为阴，代表女性，龙凤呈样是最普遍的吉祥意识。在婚庆喜糖、喜酒等包装中常借龙凤来象征吉祥。如花嫁喜铺喜糖（图1）的包装设计采取古代婚礼的花轿造型，图形采用游龙戏凤纹样，配以喜庆的红、绿对比色，加强视觉冲击力。红绿搭配是中国人自古的色彩偏好，如“林间煮酒烧红叶，石上题诗扫绿苔”、“绿蚁新酷酒，红泥小火炉”都是体现了古代文人雅士的“红绿情结”，此外，在中国民间有红男绿女之说，红绿的热烈对比加以喜庆的金色，强化了龙凤图案的视觉效果，非常适合喜糖的基调。而针对婚庆市场推出的《龙凤呈祥》牌香烟（图2），在包装设计上也以龙凤造型为核心元素，象征“龙凤呈祥，浪漫遨游”，主色调采用象征喜庆和高贵的红金两色，底纹饰以中式传统纹样云纹与团花纹，整体设计直观地表达了品牌与民族吉祥文化之间不可割裂的渊源，实现了包装设计与婚庆礼俗从形式到内容的完美统一。