稳健增长成常态，产品升级是主线——2014年国内吸油烟机市场分析

北京中怡康时代市场研究有限公司 翟聪

由于宏观经济增速放缓，加之产业内部的周期性因素影响，2014 年家电市场经历大盘性的增长乏力。作为厨房电器的明星产品，吸油烟机仍保持了稳健增长的态势，在近几年表现均优于整体家电市场的平均水平。中怡康推总数据显示，2014 年吸油烟机零售规模为290 亿元，同比增长10.2%。

吸油烟机市场保持稳健的增长态势主要源于以下几方面的因素：第一，现阶段吸油烟机在中国家庭保有量仍然偏低，目前城镇和农村的每百户家庭保有量分别为81 台和15 台，未来较长一段时间都能享受由普及性需求所带来的强势增长；第二，吸油烟机是改善厨房环境的核心产品，大大受益于人们品质消费观念的提升以及现代家居精装需求的旺盛，并因此享有由更新换代需求所带来的巨大市场空间；第三，随着城镇化进程加速推进，大批农村人口向城镇迁徙，为吸油烟机市场增长提供了人口红利的强大支撑；第四，2014 年整体家电市场因前期“刺激性政策”的透支效应疲软乏力，但吸油烟机受到的负作用相对较小（见表1）。

产品升级趋势明显

欧式和近吸式吸油烟机的支配地位已经稳固，并进一步压缩深罩式吸油烟机的市场份额。2014 年欧式和近吸式吸油烟机的零售额份额分别为54.1% 和39.8%，两种产品类型的竞争已进入相持阶段，欧式吸油烟机市场表现小幅领先于近吸式吸油烟机，2013 年近吸式吸油烟机曾对欧式吸油烟机形成挤压（见表2）。

消费者对于吸油烟机产品类型的偏好有明显的地域性差异。近吸式吸油烟机在东北地区的零售额份额仅为28.0%，但在华中、西南、华南地区比较受青睐，零售额份额分别达到50.6%、46.0% 和44.1%，欧式吸油烟机在东北、华东、西北地区的接受度较高，零售额份额分别为64.6%、56.8%、56.0%。

大排风量吸油烟机一直保持强劲的增长趋势。中怡康线下监测数据显示，排风量在15~16.9m3/min 的吸油烟机占据市场主流，2014 年该类产品的零售额份额为41.2%，而且持续增长；排风量在17m3/min及以上的吸油烟机零售额同比增幅达到35.2%，零售额份额也已经达到35.3%（见表3）。

收入水平的不断上升，提高了消费者对于吸油烟机价格的耐受度。消费者对于高端吸油烟机的热情逐步攀升，推动了吸油烟机市场产品结构升级，令产品均价持续走高。2010 ?2014 年，吸油烟机的均价从1850 元上升到2553 元，上涨幅度达到38.0%。其中，欧式吸油烟机的价格上涨幅度为26.4%，近吸式吸油烟机的价格上涨幅度为9.8%。

不同价格段吸油烟机的增长情况呈现两极分化， 并以3500 元为分水岭，3500元以上的吸油烟机销量普遍呈现高速增长。中怡康线下监测数据显示，2014 年价位超过4500 元的吸油烟机零售额同比增幅高达67.0%， 零售额份额达到22.9% ；4000~4500 元价格段的吸油烟机零售额同比增长16.3%，零售额份额达到10.4%（见表4）。

清洗吸油烟机是长期困扰消费者的难题，配备了自动清洗功能的吸油烟机在2014 年市场表现良好。中怡康线下监测数据显示，2014 年具备自动清洗功能的吸油烟机零售额份额达到13.6%，较2010 年上升4.6 个百分点。从清洗技术来看，具备蒸汽洗技术的产品自2012 年切入市场后销量便迅速走高，零售额份额从2012 年的6.5% 攀升至2014 年的29.0%。曾经在自动清洗吸油烟机中居于主流地位的水洗技术人气渐弱，零售额份额从2010 年的55.2%降至2014 年的34.5%。由于蒸汽洗技术的切入，热熔油技术在2012 年市场份额大幅度缩水，之后两年的市场份额稳定在36%左右，受到的冲击较小。由此可见，蒸汽洗在进入市场之初，市场份额增长主要来自对热熔油技术的侵蚀，但之后的增长来源于对水洗技术的挤压。自动清洗功能的吸油烟机近几年未出现爆发性增长，主要是因为消费者对清洗效果持观望态度，清洗问题依然是目前尚未突破的技术难点。

从材质来看，不锈钢材质吸油烟机占据五成以上的市场份额，且稳中有升。玻璃材质吸油烟机近三年的零售额份额快速扩张，从2012 年的4.7% 攀升至2014 年的11.9%，大幅增长7.2 个百分点。玻璃材质吸油烟机的市场份额增长源于对不锈钢+玻璃的混合材质及喷涂材质的攻击。

线上市场高速发展

线上市场的快速发展势头同样延伸到吸油烟机市场。安装是吸油烟机销售过程的关键组成部分，也是前期影响线上市场爆发式增长的限制因素。随着各电商平台物流系统的逐步完善，以及各厨电品牌大力度的资源投放和积极布局，吸油烟机的安装难题正在化解。中怡康测算数据显示，2014 年前三季度吸油烟机线上市场规模达到20 亿元，渗透率达到9.3%。

目前，线上市场产品结构与线下相比较为低端。中怡康线上周度监测数据显示，2014 年1~52 周（2013.12.30 ?2014.12.28）吸油烟机线上销售均价为1391 元，与之相比，同期线下均价为2625 元。造成这种局面的因素主要有两个：一是低价格为消费者网购的主要动机，能够降低消费者的网购风险；二是各个品牌商对线上、线下市场普遍实行差异化布局。因此，线上、线下市场除了成交均价较为悬殊，产品类型也存在明显差异。2014 年1~52 周（2013.12.30-2014.12.28） 欧式吸油烟机在线上、线下市场的零售额份额分别为43.7% 和54.9%，近吸式吸油烟机线上、线下市场零售额份额分别为50.1% 和39.7%。

解决消费者的痛点

作为功能性特别强的家电，基本功能是用户购买吸油烟机时重要的购买决策因素。中怡康消费者调研数据显示，在问及购买当前使用产品时的考虑因素时，85%的受访者表示考虑较大的排风量，67% 的用户考虑低噪声，只有33% 的用户考虑自动清洗功能。

在使用过程中，受访者认为吸油烟机的主要问题集中在清洁不方便（29%）、噪声大（22%）和吸油烟效果不佳（19%）。

其中，不易清洗是用户最大的使用痛点。

在这29% 的受访者中，有七成表示吸油烟机内部如扇叶、涡轮等部位最难清洗。正是由于用户在使用过程中普遍发现难清洗问题，在换购吸油烟机时，更多的用户把自动清洗功能列为购买决策因素，关注度提升了24 个百分点，达到57%， 40 岁以下受访者对自动清洗功能更为重视。

除了关注消费者的普遍使用痛点，主流消费群体的心理特征也为产品设计提供了方向。随着“80 后”、“90 后”逐渐成为社会消费的主力人群，消费观念呈现出年轻化、品牌化、品质化等特点，且购买能力普遍趋升，他们对于厨电新产品的接受程度将更高。年轻化的消费群体往往是上网时尚一族，拥有个性化的性格特征，加之对新鲜事物的接受能力较强，有很强的节能意识，这也决定了吸油烟机的产品创新要针对年轻消费者的心理特点精准发力。

2015 年规模或同比增长13.2%

目前，智能化已经成为家电升级的主流方向，除了基本性能及外观设计的不断提升，吸油烟机也开始向智能化靠近，智能清洗技术、智能烟雾感应、烟灶无线联动等亮点涌现。随着《吸油烟机能源效率标识实施规则》的发布，吸油烟机的能效门槛也已经建立，只有专注于技术多维度提升的企业才能适应市场的发展。

从宏观环境来看，中国经济呈现内在趋势性放缓。2014 年GDP 同比增长7.4%，2015 年宏观经济增长仍将呈现稳中缓降态势。与吸油烟机市场密切相关的房地产行业面临深度调整，去库存将成为2015 年重中之重。2014 年多个城市取消房产限购、央行下调金融机构人民币贷款和存款基准利率等宽松政策实施，能在一定程度上释放楼市需求，对包括吸油烟机在内的厨电市场形成利好。据中怡康预计，2015 年吸油烟机市场规模预计将达到335 亿元，同比增长13.2%。