量额巨降，均价攀升——2015年第一季度主流电商平台空调销售分析

本刊记者 尚海龙

当2015 年空调线下零售市场遭遇巨大压力时，众多空调品牌将近年来呈爆发式增长的线上市场当作希望。然而，2015 年首季度空调线上销量和销售额的断崖式下滑，如当头棒喝砸醒业界。

首季度急转直下

对空调而言，2014 年线上渠道发展可谓扶摇直上。九大电商平台统计数据（星图数据监测京东商城、天猫、苏宁易购、国美在线、1 号店、亚马逊、当当网、易迅网、QQ 网购九大电商平台在线交易）显示，2014 年，电商平台空调总销售额达到79.31亿元，同比增幅高达55.86% ；总销量达到248 万台，同比增长51.03%（如图1 和图2）。然而，2015 年第一季度，空调线上市场出现“量额”急速下滑的现象。数据显示，2015 年第一季度，九大电商平台空调合计销售额达到9.2 亿元，同比下降58.65% ；合计销量接近23 万台，同比下降64.85%（如图3 和图4）。

2015 年第一季度，线上市场不仅出现下滑，而且下滑程度如同被“腰斩”一样。这与一直以来的持续上扬形成鲜明对比。不难发现，空调市场的低迷情况已经蔓延到线上渠道。2014 年上半年，空调企业一路高歌猛进，即使下半年零售市场极其艰难的时候仍然持续压货给渠道，这令业界困惑不已。与空调线下渠道举步维艰相比，线上市场被寄予厚望。

多方数据统计显示，2015 年1 ?3 月，家用空调出货量持续增长，但市场需求仍徘徊在低位。连最应该有增幅的线上零售都出现大幅下滑，可见总体零售局面多么艰难，在2015 冷年旺季到来之前，空调渠道库存压力可以说前所未见。

阵营分明

随着电子商务的快速发展，空调企业逐步加大线上渠道拓展。空调线上市场正在快速形成三强争胜的格局。2015 年第一季度数据显示，在销售额方面，格力同比下降2.1%，占比为19.35%，位列第一；美的同比下降10.1%，占比为18.85% ；海尔同比下降39.1%，占比为15.13%。在销量方面，格力、美的和海尔的销售占比分别达到14.32%、11.91% 和13.46%。

除了上述三强企业，线上平台销售量前十品牌还包括奥克斯、科龙、志高、海信、格兰仕、大金和TCL。其余7 个品牌的销售量市场占比基本都在3% ?6.5% 之间，形成了线上空调市场的第二集团。排名前十的品牌市场总销量占比超过七成。《电器》记者注意到， 与2014 年同期相比，排名前十的品牌虽然没有变更，但格局稍有改变。2014 年第一季度，奥克斯仍能凭借销售量17.19% 的占比位列第一阵营，到2015 年却意外下滑到第二集团（详见表1）。

通过对比2015 年第一季度和去年同期的数据，《电器》记者发现，在销量份额方面，只有美的、格力和大金出现增长，其他品牌占比都不同程度出现下滑。同时，2015年第一季度，虽然大金线上销售量占比并不出众，但销售额占比仅仅排在三强之后。

平均价格提升

在线上市场，大金的“量额”占比齐增是2015 年第一季度的亮点。由此也印证了线上平台并非只能靠低价取胜。一直以来，凭借低廉的运营成本，几乎所有线上销售的产品都强调低价。但是，2015 年第一季度，空调线上市场平均价格逆势上行。数据显示，2015 年第一季度，线上市场空调平均成交价为4053 元，远远高于去年同期的3419 元。（图5）绝大多数线上主流品牌空调的平均价格均呈现上升。其中，格力、美的、海尔、科龙、志高、海信、格兰仕、TCL 等品牌的均价皆出现大幅提升。

具体看来， 从2014 年第一季度到2015 年第一季度，格力平均成交价由的4267 元增加到5463 元，美的平均成交价从3979 元到5970 元，海尔平均成交价从3531 元到4444 元。《电器》记者注意到，在达到峰值后品牌平均价格持续下滑。随着五一市场促销和空调销售旺季的来临，可以预见，2015 年第二季度空调线上平均价格将环比下降。

除了均价提升，不同价格区间的销售占比也发生变化。4000 元以下产品的销售占比与2014 年第一季度相比出现下滑。2015 年第一季度，2000 元以下产品占比为14.42%， 而2014 年同期这一数字为17.98% ；2014 年第一季度，2000 ?3000 元产品占比是最大的价格区间，达到42.12%，而2015 年同期这一区间销售占比仍最大，但迅速下滑至28.56%。不过，4000 元以上产品占比明显提升。值得一提的是，7000 元以上产品占比更是从3.67%上升到16.79%。这也成为平均价格提升的原因之一（详见表2）。

分品牌来看，《电器》记者注意到，2014 年第一季度，格力5000 元以上的销量占比呈现增长态势。7000 元以上价格区间占比达到22.7%，是所有价格区间占比最大的，而在2014 年第一季度，这一数字仅为6.6%。

海尔线上市场销售产品主要集中在2000 ?3000 元，占比接近60%。而到了2015 年第一季度，海尔2000 ?3000 元销售量份额已降至35.5%，3000 ?4000 元和4000 ?5000 元区间的份额分别提升到14.6% 和13.7%。值得一提的是，7000 元以上区间海尔销量占比快速攀升到17.2%。

美的7000 元以上销量占比甚至已经接近30%。而在2000 ?3000 元和3000 ?4000 元区间的销量占比也是大幅下滑，分别由45.1% 和23.1% 降为31.2% 和14.6%。

另外，线上变频产品占比增加也是平均价格增加的原因。变频空调售价普遍高于定速产品。数据显示，2015 年第一季度，线上销售变频空调销量占比为56.06%，比去年同期的40.91% 增加十多个百分点。值得关注的是，在变频产品快速普及的今天，2015 年第一季度，线上渠道销售的变频空调销量比重首次超过定速机。

从京东独大到众家分羹

随着越来越多消费者选择线上购物，京东等线上销售平台迅速发展。2014 年以来，国美、苏宁等传统线下渠道也逐渐转型互联网，不断拓展线上市场。2015 年第一季度，传统电商平台京东商城一家独大的局面已不复存在。国美在线、苏宁易购、天猫、易迅等线上平台迅速崛起分羹线上空调市场。

数据显示，2014 年第一季度， 京东商城空调销售比重占整个线上市场72.54%。与京东商城相比，同一时间的苏宁易购、国美在线等线上平台在空调销售份额上不值一提。然而到了2015 年，形势发生巨变。2015 年第一季度，在销售量层面，京东商城线上空调销售占比已经降到18.58%，滑落到第三位，而天猫、国美在线、苏宁易购等销售占比迅速提升。其中，天猫、国美在线、苏宁易购的空调销售占比分别达到31.35%、22.26% 和12.62%。（详见表3）

此外，《电器》记者注意到，主流空调品牌在线上平台的选择上也各有侧重。格力在国美在线的表现格外出色。数据显示，2015 年第一季度，在线上市场，41.8% 的格力空调是通过国美在线销售。易迅网、天猫、当当网、亚马逊和京东商城所占份额则依次为13.41%、12.02%、11.12%、10.38% 和9.35。美的则仍以京东商城销售为主。数据显示，2015 年第一季度，40.3% 的美的空调通过京东商城售出。在海尔方面，最大线上销售量同样“落户”国美在线。数据显示，2015 年第一季度，海尔线上空调主流电商平台销售占比分别为33.79%（国美在线）、24.55%（天猫）、15.68%（苏宁易购）、8.75%（当当网）、6.14%（京东）。

格力挺进世界500强

近日，美国《福布斯》发布2015 年“全球上市公司2000 强”排行榜，珠海格力电器股份有限公司一步跨越116 名对手，首次挺进全球500 强，排名福布斯第385 位，同时这也是家用电器类榜单全球第一。

据了解，福布斯全球2000 强榜单评选，选取了企业年销售额、利润、总资产和市值四个指标，并赋予每一个指标相同的权重。它的权威之处就在于，这不是一个单项考评，而是企业综合实力的均衡评估，因此相比其他榜单更具科学性和权威性。格力此次挺进全球500 强，说明格力的实力得到国际社会的承认，格力的品牌影响力也得到了全球消费者的认可和欢迎。

“格力理解的国际化，是靠品牌和技术深度赢得全世界消费者的过程，而不是简单地依靠低价策略肤浅扩张。”对于格力的国际化之路，格力电器董事长董明珠曾经指出。实际上，对于中国制造业而言，格力正凭借“通过技术创新、人才培养及文化建设实现自身发展、甚至带动行业转型升级”而成为样板企业。

目前，格力以空调为主业，不断巩固家用空调国内市场，拓展国外市场，依托家用空调基础延伸至商用空调领域，快速提高商用空调的市场占有率；以技术为导向的多品牌发展方向，在稳固空调市场的同时布局智能环保家居战略，把家庭的冰洗品类、生活电器品类作为一个整体，加大与大品牌地产商的合作力度，通过全系产品进行商务配套；在主线不变的前提下，拓展上游核心产业，打造成格力的特色产业。

如今，迈入全球500 强的格力，在为“中国制造”树立一个更鲜明标杆的同时，也无疑是给自己设定了一个新的高度，跨越这个高度，需要格力以更加“脚踏实地”的精神，以更加“优质”的产品和更加“领先”的技术提升中国制造的“含金量”、“附加值”，真正撑起“中国制造”。

（中天）