空气净化器：行业洗牌期来临

本刊记者 李曾婷

近期，“-13.4%”、“-18.4%”， 这两个数字震惊了空气净化器行业。2015年第一季度，历经3 年井喷式增长的空气净化器市场，首次呈现销售量与销售额双双下滑的态势。这不仅令业内人士唏嘘，也引发了行业内激烈的讨论和深刻的反思。“第一季度，空气净化器销量、销售额均同比出现下降挺出人意料的，业内人士应该好好反思一下行业发展模式。”美的空气净化器内销负责人张腾飞说。

行业产生信任危机

综合中怡康和奥维云网（AVC）提供的数据，空气净化器在2013 年、2014 年零售量与零售额的同比增长分别达到90.5%、105.9% 和95.4%、94.8%。然而， 进入2015 年后，空气净化器市场逐渐陷入销售下滑的局面。中怡康推总数据显示，2015年第一季度，空气净化器零售量为129 万台，同比下降13.4% ；零售额为30 亿元，同比下降18.4%。空气净化器零售量与零售额均以两位数的速度下降，与前两年每年近100% 的增长率形成鲜明对比。

究其原因，松下电器（中国）有限公司家电营销公司空净课经理唐尧时打趣道：“消费者已经习惯了雾霾天气，没有雾霾都会不习惯。”他表示，自2013 年雾霾问题被媒体大肆报道后，消费者对雾霾天出现了恐慌，一批对生活品质要求高的消费者开始恐慌性购买空气净化器。然而，随着雾霾天气的“常态化”，消费者开始逐渐适应雾霾天气，并产生感官麻木。

“行业太混乱，发展太不正常。”张腾飞认为行业混乱是导致第一季度市场下滑的另一个原因，“空气净化器行业可谓是乱象丛生，门槛低，产品质量参差不齐，不断有品牌涌入，没有核心技术的企业与打价格战的企业比比皆是。在行业混乱的同时，许多企业为谋取暴利，不仅忽视产品质量，还进行过度宣传。”唐尧时认为，行业混乱、没有规范的产品认证、企业过度宣传，将导致消费者的信任危机。“企业与经销商过度吹嘘产品，宣传功能非常强大，号称净化效果高达99%，但事实上这些企业多数都没有技术支撑。使用效果无法达到宣传中所言的效果，导致第一批购买的消费者在购买后几个月就会放弃使用产品，不仅不会推荐给身边的人，还使持观望态度的消费者对产品产生怀疑。”

大金空调（上海）有限公司课长王伟斌表示，在2014 年第一季度，华北与华东地区均出现大规模持续雾霾，刺激消费，导致销售基数太大，2015 年的销售数据才会出现同比下降。

线上市场洗牌激烈

从空气净化器品牌格局来看，在整体市场出现下滑的情况下，品牌排名变化却不大，前五名地位不变，主流品牌表现依旧强势。王伟斌说：“第一季度，大金空气净化器的销量虽然略有下降，但对公司整体状态以及未来的发展不会产生任何影响。”美的与松下空气净化器第一季度的销量仍然处于稳定增长态势，丝毫未受到市场环境不佳的影响。“无论是销售情况，还是战略规划，美的都没有受到影响。我们的生产与研发还将按计划进行。”张腾飞说。造梦者销售总经理肖建伟分析称：“空气净化器主流品牌有着强大的研发团队，掌握核心技术，市场定位较准。在浮躁的空气净化器行业中，主流品牌对产品质量把关较严，售后服务更为完善，面对行业信任危机并未受到太大影响。”

2015 年第一季度，空气净化器线上市场依旧混乱，价格战持续。奥维云网（AVC）数据显示，线下市场主要价格集中在1000~4000 元，产品均价为2840 元；线上市场主要价格集中在1000~2000 元，均价为1590 元。肖建伟认为：“线上市场非常混乱，品牌数接近1000 个，山寨品牌与贴牌产品居多，这些品牌在第一季度销量下降非常大，甚至一些较小的品牌已经消失。部分没有真正技术的互联网品牌和贴牌企业利用价格战来提升销量，但这样产品质量堪忧。”

肖建伟预测，空气净化器销售下滑或将持续1~2 年，行业将进入洗牌期，依赖线上市场销售的品牌受影响较大。洗牌期后，部分过度宣传的互联网品牌和没有核心技术依靠贴牌生产的企业将会被淘汰，行业回归理性，企业将从消费者的需求出发，不断进行产品创新与升级，市场呈缓速增长态势。“洗牌期间将会有三类企业被淘汰：没有核心技术的企业，缺乏新思维的企业，贴牌生产企业。”肖建伟说。

市场逐步规范

据悉，目前中国空气净化器普及率不足2%，与日本、韩国等国家普及率相差甚远。随着中国消费水平提高，空气净化器需求逐渐扩大，市场前景看好。极客新蜜蜂智能环境科技（北京）有限公司CEO 戴赛鹰说：“事实上，中国的消费者对空气净化器需求非常强烈，但是根据我们的调查，行业没有统一认证方式，导致消费者对空气净化器一头雾水，想购买却无从下手。空气净化器新修订标准实施后，行业将得到有效规范，消费者也将有购买参考的标准。”张腾飞强调，空气净化器行业亟需规范，因此应加快新国标的推出进程。“但是新国标对行业的规范作用还需要考虑相关部门的执行力度、企业的认可度等问题，由于标准造成的滞后性，新国标对行业的影响将于2016 年显现。”

肖建伟表示，随着新国标的推出，市场将逐步规范，企业需要从三方面推动行业理性发展，进行市场竞争。首先，企业需要继续教育市场，进行产品推广；其次，应当完善售后服务体系，定期追踪产品使用情况，上门进行滤网更换，促进消费者对产品使用的持续性；最后，考虑消费者核心需求，进行技术升级是推动行业发展的关键，企业应注重产品质量，而不是利用消费者并不需要的额外功能来当噱头。

虽然空气净化器市场出现两位数下滑，但是前景依旧被各企业看好。霍尼韦尔国际公司全球高增长地区智能家居总经理马荣骏认为，空气净化器行业潜力巨大，消费者需求将持续增长，在行业理性回归后，虽然不会出现像前两年那样的高速增长，但会保持20% 的稳定增长速度。如果想在洗牌期后继续抢占市场，最重要的是提升产品质量。