空调市场2015冷年黯淡收官

本刊记者 李曾婷

“价格战”、“高库存”成为8 月27 日由中国家电网主办的2015 空调行业高峰论坛上的热议词。据今日头条运营策略总监谭晓博介绍，这两个词恰好也是今日头条所统计的过去一年中空调用户最关注的热点事件。中国家用电器协会副理事长王雷对此评价：“面对高库存，众多空调品牌不惜血本发动价格战，但市场最终还是黯淡收官。空调行业面临着转型升级关键期，这种价格战既不理性，也不合时宜，还没有达到预期效果。”

自2015 冷冻年度（ 以下简称冷年）开盘以来，空调行业便面临库存压力。为缓解库存压力，空调市场自龙头企业开始纷纷加入价格战。但“以价换量”并未刺激整个市场需求的增长。此次论坛发布的《2015 冷年国内空调市场检测报告》（以下简称《报告》）显示，2015 冷年空调销量为4046 万台，同比下降5.4% ；销售额同比下降10.50%（如图1）。

分析2015 冷年行业下滑的原因，国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹指出，主要原因为市场需求不足、产能过剩、库存压力大。这些因素共同导致整体价格水平回落。《报告》显示，空调平均价格由2014 冷年的3759 元下降至2015 冷年的3472 元，明显的价格下行开始时间为2015年3 月。

值得关注的是，尽管整体市场销售规模下滑，但智能空调与变频空调的市场占比进一步扩大，成为市场结构变化的亮点。《报告》显示，2015 冷年，智能空调销售量同比增长173.5%，市场占比达到6.47%；销售额同比增长98.44%，占比达到7.15%。智能空调市场受到价格下沉的影响，销售额增幅较2014 冷年下降较多。变频空调销量占比由2014 冷年的55.6% 提高到2015冷年的59.8%，销售额占比由2014 冷年的64.17% 提高到2015 冷年的69.96%。蔡莹解释说：“外资品牌变频空调的价格基本保持不变，甚至平均价格略有上升，这对变频空调销售额的提升起到很大作用。”

空调品牌集中度的变化也从侧面体现出价格战的不合理。《报告》显示，2015 冷年，市场前三名品牌占有率为67.08%，同比提高5.63 个百分点；前十名品牌占有率为96.58%，同比提高1.48个百分点。蔡莹说：“整体品牌格局没有改变，排行前3 位的品牌占比明显提升。从这个情况来看，价格战的效益只集中在个别龙头企业中，对其他品牌来讲，无论有意，还是被迫加入这场价格战，都没有获得相应的利益。”

随着主流品牌渠道进一步下沉，三四级市场的竞争也进入成熟阶段。《报告》显示，2015 冷年，三级市场空调销量占比为10.13%，销售额占比为10.22%，同比均微幅增长；四级市场销量占比为7.23%，销售额占比为8.87%，均同比增长1.7 个百分点（如图2）。

谈及空调市场2015 冷年的变化，王雷表示，空调市场表现不尽人意的原因主要有两个。“首先，受到经济持续不佳的影响，包括房地产市场低迷；其次，由于2014 冷年市场形势相对较好，拉高市场预期，导致库存量同比增长，为2015 冷年渠道高库存埋下伏笔。”

对于2016 冷年，蔡莹认为，受整体经济环境的影响，2016 冷年国内空调市场需求低迷的情况难以在短时间内好转。“与2015 冷年相比，2016 冷年销售规模不会发生明显变化；需求不足与库存压力的双重作用依然存在，空调价格水平上行空间小，或将与2015 冷年持平或略有下降；变频空调、智能空调将依然保持增长态势，特别是在智能空调方面，智能应用的广泛性将明显提升，范围也将逐步从使用控制向售后服务领域延伸。”