家用空调：重压之下，变革在即

家用空调盘点之渠道篇

本刊记者 尚海龙

对空调经销商来说，2015 冷年是一个悲伤的年份。4000 万台的渠道库存像一座蓄满水的堰塞湖，蕴含着不可预知的危险。对传统空调渠道来说，资金被套牢、线上渠道快速下沉的现实异常残酷。在沉重的销售压力面前，传统的空调渠道模式，会不会出现历史变革？

线上渠道保持高速增长

线上市场逆势快速发展几乎适用所有家电品类，空调亦是如此。虽然空调这类半成品更依赖于线下服务体系的上门安装等售后服务，但空调线上市场依然呈现蓬勃发展之势。在线上市场，与彩电、冰箱和洗衣机相比，空调零售额增幅虽然不及其他三类，但市场规模已经超越冰箱和洗衣机，仅次于彩电。

中国家电网购分析报告数据显示，2015 年上半年，空调线上市场规模进一步扩大，零售量和零售额分别达到350 万套和95 亿元，同比分别增加48% 和41.7%。奥维云网（AVC） 数据显示，2015 冷年，空调线上零售量为489 万台，同比增长47.2% ；零售额为120 亿元，同比增长32.2%。这两个统计数据口径并不相同，但均可反映出空调线上市场的高速发展。虽然数百万的销量与巨大的空调市场规模相比并不具有多大优势，但快速增长之势难以让业内小觑。

“2015 年上半年，苏宁空调线上市场销售额增幅为50%，占其整体销售额比重的20%。”苏宁有关负责人坦言，今年上半年，苏宁空调销售规模实现微增主要得益于线上市场。京东商城有关负责人也告诉《电器》记者，在空调领域，京东商城已经完成既定的上半年销售任务，并有信心完成全年目标。作为专业电商平台，京东商城的快速发展有目共睹。

随着线上市场的“蛋糕”越来越大，众多“分羹者”也争相参与。2015 年上半年，线上空调市场的品牌竞争趋向白热化。中国家电网购分析报告显示，线上市场品牌进一步提升，前5 名品牌的市场占比就达到65%。中小空调企业的日子愈发难过，新一轮洗牌在所难免。值得一提的是，国产空调品牌市场占比超过96%，力压外资品牌。据了解，目前，线上零售规模前10名的品牌已经没有外资品牌。

即便拥有强大的自建渠道和众多经销商的格力也尝试发力线上市场。除了增加布局线上产品，格力更推出自建网络销售平台。2015 年3 月，格力线上销售平台“格力商城”正式上线。这是继京东商城、天猫旗舰店等之后，格力在线上销售渠道的又一次全新探索。

值得一提的是，空调线上渠道也逐渐形成自己的“生态”和特点。为避免过于冲击线下市场，很多空调企业在线上渠道销售独有的型号和产品。一些专业电商平台更是与空调企业合作推出专属定制产品，以展现其差异化营业的策略。《电器》记者注意到，线上市场变频空调推广显然落后线下市场。据了解，2015 年上半年，线上市场定速和变频空调的占比分别为59.6%和40.4%，与2014 年同期基本持平。这与线下市场形成鲜明对比。可以看到，虽然现在线上市场产品逐渐向高端转型，但这一进程需要时间。

传统渠道：何时苦尽甘来？

在《电器》记者对线下渠道的采访过程中，除个别经销商外，绝大部分受访者均表示“日子难捱”。与线上市场热火朝天的场景不同，线下市场可谓哀鸿遍野。国家信息中心数据显示，2015 冷年，空调市场销售量同比下降5.4%，销售额同比下降10.50%。奥维云网（AVC）数据也显示，2015 年上半年，家用空调终端零售市场销量为2550.9 万台，同比增长0.5% ；销售额为845.5 亿元，同比下降6.6%。

“今年整体情况还可以，市场销售凑合。2015 年1 ?6 月，我们的空调销售还呈增长态势，但7 月急转直下。”据福建泉州润禾有关负责人介绍，2014 年7 月空调市场特别好，因此他对于今年7 月也充满期待。但不高的气温和台风让今年7 月的市场表现普遍不及去年的30% ?40%。广西柳州盛君公司负责人孙文芳告诉《电器》记者，2015 年上半年，准确的数据还没统计出来，但基本与去年持平。在笔者看来，在整个市场低迷情况下，没有出现市场下滑已是不易。

某区域经销商甚至直言：“2015 年1?8 月，我们的空调销售规模整体下滑10%。”他告诉《电器》记者，从一些第三方统计数据来看，虽然整体空调市场差强人意，但实际形势可能比数据显得更严峻。“周围很多同行快坚持不住了，甚至打算转行。”2015 冷年，巨大的库存压力绝大多数压在区域代理商身上。事实上，当众多空调企业发布漂亮的年报业绩时，是他们背后的经销商承担着应属于他们的重压。在采访中，一位并未“重仓”主流品牌的经销商十分庆幸当时的“另辟蹊径”。据他介绍，虽然格力、美的等主流品牌市场认可度高，但许多政策并不适合自己和所在区域。

此外，《电器》记者发现，许多经销商与空调厂商的关系十分微妙。一些经销商给记者的感觉就是“欲罢不能”和“身不由己”。在2015 冷年市场低迷的背景下，某知名品牌经销商甚至直言将逐渐减少该品牌占比，并增加其他品牌比重。

不仅区域经销商的日子不好过，传统家电大连锁亦是如此。据苏宁有关负责人介绍，2015 年上半年，苏宁空调线下渠道销售规模是下滑的。

事实上，市场下滑并不可怕，真正可怕的是对市场失去信心。虽然整个空调市场弥漫着负增长、高库存等不利消息，但即使整体规模触顶也可以通过结构调整获利。在采访过程中，绝大多数经销商并没有表现出颓废和低沉。相反，传统区域连锁和经销商都在期待苦尽甘来。《电器》记者获悉，许多经销商或自建线上平台，或与厂商共建网络通路，总之在不断探索和尝试新的渠道模式。在采访中，很多人明确表示，他们已经积极拥抱互联网，但实现过程还存在诸多问题。不管结果如何，只是他们的态度，就已经说明一切。

值得一提的是，传统渠道并非全军覆没。个别区域经销商也取得不错业绩。据北国电器有关负责人介绍，在空调领域，2015 冷年，北国电器河北地区近40 家卖场销售额为8.02 亿元，同比增长7% ；销量近16 万台，同比基本持平。

渠道巨变或来临

在空调领域，三四级市场一直是传统渠道的根据地，这一模式延续多年。但在线上渠道逐步向三四级市场渗透、自身模式遭遇库存危机、农村消费习惯发生巨变的情况下，空调的传统代理渠道模式遭遇巨大的挑战。据苏宁有关负责人介绍，2015 年开始，三四级市场传统渠道的空调销售下滑非常明显。随着电商渠道在三四级市场服务网点越来越多，传统的三四级市场的渠道结构会很快发生巨变。

“京东帮”、“村淘”、“苏宁易购服务站”??越来越多的线上平台将“触手”伸向“基层”市场。对于这些情况，某传统经销商代表表示，O2O 是趋势，线上和线下未来也一定会结合。现在只是开始，远远没有结束。“最后一公里”的成本很高，这个价值链的搭建需要庞大的系统。现在只是整个上游平台先驱的融合，下游还没体现这种大融合。

据悉，这种线上与线下结合的模式已经显现初步效果。据京东商城有关负责人介绍，“京东帮”对京东空调销售有明显的提升作用，空调销售占比接近10%。针对农村和乡镇空调市场，京东商城会依托渠道下沉战略，利用“京东帮”门店及几十万的乡村推广员落实产品入户到家的战略，同时与厂家进行积极沟通，落实售后安装的问题，让乡镇的消费者能够享受售前售中售后完美的用户体验。据了解，截止到2015 年6 月底，“京东帮”服务店的开设已经超过800 家，覆盖26 万个村。

苏宁也通过开设苏宁易购服务站“扎根”三四级市场。据苏宁有关负责人介绍，苏宁2015 年计划建成1500 家苏宁易购服务站。明年和后年这些服务站的数量计划达到3000 家和1 万家。这些服务站将弥补曾经传统家电连锁因巨大运营成本无法渠道下沉的不足。

值得一提的是，为了响应国家“互联网＋”战略的落地，很多地方政府十分鼓励类似这样“云店”落地，甚至免费为线上服务点提供物业。

在区域经销商内忧外困之际，线上渠道在三四级市场的强力渗透将传统渠道的（刊印至此）