浅谈电子商务下顾客忠诚度的建立和管理

黄帅然

（渤海大学文理学院，辽宁 锦州 121000）

【摘要】由于互联网时代的到来，信息流动不受限制,具有容纳文字、声音、 图像、动画等多媒体功能，电子商务有着传统商务方式所不可比拟的优势，个性化互联网更便于收集用户的信息资料，从而能够更多的发现、满足用户需求，通过信息提供与交互式沟通。随着电子商务技术的飞速发展，很多企业都采取了这种营销模式。因此，电子商务环境顾客忠诚度的建立和管理对每个商家来说都越来越重要。本文首先阐释了电子商务环境下顾客忠程度的内涵，并在此基础上结合当前现状提出了对电子商务环境下如何培养顾客忠诚度的策略建议。

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关键词 电子商务；顾客忠诚度；企业

0　引言

随着信息技术的突飞猛进，网络用户的迅速成长，基于网络的电子商务正处在空前的发展时期，并以极强大的身命力推动着部门经济、区域经济、国民经济和世界经济的快速发展。未来电子商务的发展将呈现出前所未有的热潮。这种新的商业模式不仅从诸多微观领域向传统的运作方式发起了严重挑战，而且也带来了宏观经济运行与管理的革命性变革。许多专家认为，电子商务的发展是未来25年内世界经济发展的重要推动力。在迅速变化发展的电子商务时代，电子商务的发展面临着众多挑战及竞争越来越激烈的情况下，建立和管理顾客忠诚度，已成为电子商务成功的关键。电子商务企业培养顾客忠诚要比传统企业困难得多,而建立和维持顾客忠诚度则是电子商务企业获得竞争优势的关键因素,电子商务企业要具体分析影响其顾客忠诚的原因,对症下药,采取相应的措施。科技信息时代，电子商务作为时下信息横流，为方便顾客购物的一种服务，必须有一批自己的忠诚客户群体，这对电子商务占有和拓展市场至关重要。

1　顾客忠诚度的概念及误区

1.1　顾客忠诚度的概念

顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。美国资深营销专家Jill Griffin认为，顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。真正的顾客忠诚度是一种行为，而顾客满意度只是一种态度。根据统计，当企业挽留顾客的比率增加5%时，获利便可提升25%~100%。许多学者更是直接表示，忠诚的顾客将是企业竞争优势的主要来源。由此可见，保有忠诚度的顾客对企业经营者来说，是相当重要的任务。

1.2　顾客忠诚度的几大误区

随着顾客忠诚度理论在许多行业被广泛应用，顾客忠诚度战略已成为营销管理理论的热点。然而，许多企业经营者对顾客忠诚度没有真正理解，有的企业经营者甚至认为顾客满意度就是顾客忠诚度，从而形成认识上和实践中的误区。普遍存在的误区大概有以下几点：

第一，顾客满意等同于顾客忠诚。

第二，提高市场占有率也就提高了顾客忠诚度。

第三，价格优惠是提高顾客忠诚度的关键所在顾客忠诚度的定义是一个很广泛的概念，它是随着不同的商业环境而变迁和升华。在企业经营过程中，很多人认为：如果顾客满意，就会频繁地购买企业的产品或服务，从而形成顾客忠诚。据《哈佛商业评论》报告显示，在满意于商品的顾客中，仍有65％～85％ 的顾客会选择新的替代品。一位顾客对企业产品或服务表示满意，并不一定意味着他下次仍会购买该企业的产品。顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。

然而，不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是关键。不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内可能提高销售额，增加市场占有率，但是这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成本企业的持续购买者。实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终有损企业本身的利益；同时，低价格也降低了其他竞争者进入该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者。

2　电子商务环境下顾客忠诚度的培养策略和管理方法

2.1　控制产品质量和价格

产品质量是企业开展优质服务、提高顾客忠诚度的基础。世界众多品牌产品的发展历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，从而受到人们的爱戴。当然仅有产品的高质量是不够的，合理地制定产品价格也是提高顾客忠诚度的重要手段。企业要以获得正常利润为定价目标，坚决摈弃追求暴利的短期行为；要尽可能地做到按顾客的“预期价格”定价。所谓“预期价格”，是大多数消费者对某一产品的“心理估价”。如果企业定价超出“预期价格”，消费者会认为价格过高，名实不符，从而削弱购买欲望；如果企业定价达不到“预期价格”，消费者又会对产品的性能产生怀疑，进而犹豫不买。

2.2　了解企业的产品和顾客

企业必须要让服务人员完全充分地了解企业的产品，而且应该尽可能地了解相关顾客的情况，这样服务人员就可以提供最符合他们需求和消费习惯的产品和服务。和他们交谈，倾听他们的声音，这样你就不难找到使他们不满的根源所在，知自知彼才能百战不殆。当顾客对服务提供者相互了解后，如企业了解顾客的服务预期和接受服务的方式等，服务过程就会变得更加顺利，时间也会缩短，而且服务失误率也会下降。由此，为每个顾客提供服务的成本会减少，反过来企业的利润就会增加。

2.3　提高服务质量和顾客满意度

企业的每位员工，都应该致力于为顾客创造愉快的购买经历，并时刻努力做得更好，超越顾客的期望值。通过客户满意调查、面谈等，真实了解企业的顾客目前最需要的是什么，什么对他们最有价值，再想想他们能从你提供的服务中得到这些认知的最好的做法。要知道经常接受企业服务而且感到满意的顾客会对企业作正面的宣传，而且会将企业的服务推荐给朋友、邻居、生意上的合作伙伴或其他人。他们会成为企业“义务”的市场推广人员。

2.4　建立顾客数据库

借助网络技术，企业可以建立顾客的资料数据库。将曾经购买过企业商品的顾客、以及未来的可能购买企业商品的潜在顾客的相关资料，存入企业的数据库，利用数据挖掘等技术，探寻顾客的消费需求和消费心理，了解客户的购买动机。然后根据火多数顾客或优质顾客的主要购买动机来调整企业的商品、服务或宣传策略，使企业的商品和服务能真正满足客户的需要。

2.5　电子商务树立良好的形象与信誉

商品的质量的好坏直接影响到客户的忠诚。网上的商品应与实际提供的商品是一致的，这里的一致不是泛泛的一致，是指十分精确的一致，它包括形状、颜色、型号、生产日期等，如有不一致的商品，一定要先与顾客商量，待顾客同意购买时，才能寄送出去，否则，顾客会有一种受欺骗的感觉，忠诚度也会下降。送货是否及时，同样也关系到客户的忠诚。

3　总结

综上所述，对于顾客忠诚我们有了更深层次地理解，在变化万千的虚拟的电子商务环境下，保持顾客忠诚，具有一定的挑战性。就目前而言，国内外还没有一套成熟的体系去识别忠诚客户，根据影响顾客忠诚的因素，及与顾客忠诚的关系，摸索出一种方法可以自动识别出忠诚客户，并发掘潜在的忠诚顾客，是未来的研究方向和重要任务。另一方面，利用庞大的网络系统和现阶段的信息管理系统，顾客忠诚度的建立和管理，维护顾客显得更加方便、快捷且具有长期性。及时识别那些有可能成为忠诚客户，并对这些潜在的忠诚客户，采取什么样的措施，更好地促进他们的转化是企业电子商务下的重要目标。

［责任编辑：薛俊歌］