卫浴行业破冰迎春

文/ 林迪慧

在2012 年建材家居行业持续低迷的情况下，2013 年初卫浴企业展开了各自的破局之路。城镇化契机、逐渐崛起的电子商务渠道以及日渐细化的工程市场等等，成为不同企业基于具体情况所采取的破局方略。2014年在这些变革之举的推动下，同时也受外部环境逐渐复苏的影响，卫浴行业亦彰显出“回暖”的迹象。

泛家居盛行 厨卫一体化受追捧

随着卫浴市场的进一步发展，厨卫一体化和多元化的概念已然成为了未来卫浴市场发展的一个重要方向。卫浴企业通过对相关产业资源整合力度不断扩大，整体卫浴延伸至厨卫一体化渐成时下的流行趋势。基于整体家居风格设计的附加值的提升，亦成为整体卫浴的又一突破点。

卫浴品牌中部分先行者已把卫浴的触角延伸到厨柜领域：箭牌设立了自已的厨柜厂，接着又设立衣柜厂；九牧洁具早在2011 年6 月更是高调成立九牧厨卫股份有限公司，把厨卫家具和卫浴陶瓷、整体淋浴作为其核心业务，显示出其准备大幅度发展厨卫一体化的决心和信心。而国际卫浴品牌科勒则早已实现厨卫一体化。与此同时，作为国内厨柜品牌的领先者，欧派借用厨柜的优势，挺进卫浴行业，实现厨卫一体化。

在这种情况下，许多生产“非标定制”产品( 浴室柜、淋浴房等) 的小企业彰显出两种截然不同的态度，一种是“待价而沽”，借此寻求与大企业的合作契机；另一种是在整体卫浴的大潮下抱团取暖，通过协会、联盟等形式整合资源，共享信息，强化自身单品销售的竞争力。

在消费观念日渐成熟的时代，越来越多的建材经销商将触角伸向泛家居行业，但卫浴企业大举进军跨域如此之多的泛家居行业，却还是第一次。对卫浴企业来讲，准入门槛相对较低的家具行业，是否就是一个好进的“大门”呢?

目前的家居市场，以各自为终端的行业整合正在紧锣密鼓的进行。瓷砖和卫浴的强强联手、橱柜和厨电的完美结合、家装公司推出木作工厂来增加核心竞争力、家居卖场早已打出的“一站式购齐”口号等等，各个行业都以自己为终端在做着“整合”的事情。

卫浴企业的泛家居尝试固然不是空穴来风，但面临的竞争却是显而易见的。业内人士指出，任何行业发展到了一定的时期，都会面临相应的竞争，企业要善用自身的品牌力量，把利益最大化、对客户的潜在消费力进一步挖掘。

政策利好 企业渠道下沉

随着城镇化政策的出台，未来将有相当程度的县级市，中小型的地级市会进行新城区的改造以及老城区的搬迁，卫浴行业必然要求销售渠道下沉。“渠道下沉”正成为越来越多企业所践行的重要市场策略。然而事物有两面性，城镇化即带来很大的机遇，但由于网点和运输上的阻力，对于企业来说也是挑战。

电商运作呈井喷之势

历经近20 余年的发展，中国电商迎来了全面爆发的临界点。在目前陶瓷卫浴行业下游商家销售形态中，专业卖场的店面摆摊模式仍然占据主导地位。这种传统的依靠门市零售为主的“坐商模式”已经跟不上时代潮流。为了保证产品的丰富性和市场覆盖率，采取这一模式的商家店面越做越大，产品库存越来越多，门市工作人员不断增加，利润却越来越薄。于是部分经销商开始尝试转型电子商务渠道，从传统的批发商代理商高额的服务成本支出中脱离出来，通过低成本销售平台直接面对消费者。来势汹汹的网上交易模式，一上来便对传统卫浴营销渠道提出挑战。

2013 年 “双十一”期间共有206 家卫浴品牌入驻天猫。“双十一”交易榜单上，卫浴行业位居前列，占到总成交金额的35%。其中九牧更以7363 万的成交金额雄踞榜首的位置，并在成交商品数与人数均位列第一。这足以证明卫浴电子商务时代的到来是大势所趋！

事实上，不管线上还是线下，利益分配都是关键。如果能够平衡利益，让线上线下得到双赢，都是卫企需要突破的瓶颈。

创新营销 多元化凸显

由于卫浴产品的基本功能单一，再加上先进生产技术的不断推广普及，卫浴行业逐步迈入同质化时代，在越来越细化的终端市场，在激烈的竞争环境中争取到更多的市场份额。由于赚钱效应减弱，传统的营销模式已经很难满足差异化营销需求，企业需要通过新的营销思路突围瓶颈，不少本土卫浴品牌迈开了多元化的步伐，创新营销，期望在其它相关市场找到新的利润增长点。2013 年12 月，由冠珠卫浴推出的微电影《心谣》突围进军北京国际微电影节50强。2014年1月，爆笑微文明神曲《马桶守护神》的播出反响极大，短短一星期点击突破百万，其取景场地萨米特卫浴一时间受到了众人的关注；在微信营销方面，目前有数十家陶卫企业都已经开通了企业的微信公众平台，建立了企业官方微信帐号，开始涉足微信营销。

突破创新在营销模式上对行业发展有着极其重要的意义。但是从整体战略的角度进行思考，找准品牌定位仍是创新营销的灵丹妙药。