孙威：实创人生

在家装同行的眼中，实创装饰是步步为营、稳中求胜，始终以低价策略分切着家装市场的大块蛋糕。事实上，孙威的心里始终琢磨着如何将实创装饰的业务覆盖到高端装修业务上。

文/ 本刊特约记者 王彩霞

他1997 年创建北京实创装饰工程有限公司，2005 年独创套餐装修模式，凭借“28800 精装搬回家”活动定义了精装修的新基准；2007 年开始创建各地分公司；2008 年成立家具直销馆，率先推出第二代精装整体解决方案；2009 年产业链式发展壮大完成集团化蜕变，全新12000 平米家居体验馆盛大开幕，推出“五心级”服务标准，完成12 项工艺升级；2010 年推出“装修第一站”家居体验馆，独创“客户服务平台”业内首推；2011 年装修第一站集采中心开业；2012 年、2013 年连续荣登福布斯中国最具潜力企业榜，成为家居行业唯一上榜企业。

孙威1990 年参加工作，当时被分配到建筑公司，就在一线砌砖。那时他赶上建设一座居民楼，是分房体制下最好的一批楼房，他一边盖楼，一边幻想，“什么时候自己也能住上这样的房子啊？一个单元两户，再来一个二加二，中间的墙拆开，屋里摆满了家用电器……”孙威每天晚上睡觉想的都是这个。

现在，实创已经成为一家大型住宅企业，主要业务是家装、工装和生产木作产品。定位是住宅精装修，价格针对的是普通大众。目前实创的年营业额已经达到15 亿元，其中工装占30%，工厂占20%，家装占50%，全国分公司达23 家。

而支撑孙威走到今天的，正如他公司的名称，就是“实创主义”。“实创你的生活”作为实创装饰的口号，孙威有着另外一种解释。“我觉得这句话不只是一句品牌口号，并非每个人都是实创人，但每个人都可以有点儿实创精神，积极向上，乐于为生活而奋斗，我觉得这正是一种我们需要的积极心态，一种正能量。”

独创套餐装修模式

2004 年，在家装企业全线飘红之际，实创装饰由工装企业转行杀入家装市场，目标是以低价和家装马路游击队抢市场。孙威的独特见解出自他多年的工装精装修项目操盘经历，操盘精装修的最大考核点在于成本控制能力，孙威便将这一点直接应用到家装业务上，使人们很快地意识到，实创装饰的装修价格是低于市场普遍价格的。

两年后，低价策略让实创装饰声名大噪。最引人注意的是响彻北京街头巷尾的“28800，精装搬回家。”“找实创装饰，我看行！”当业界普遍报价四五万元之际，实创装饰的28800 元让业主惊呆了眼，纷纷追踪而来。在孙威看来，家装公司的最大本领就是当客人走进门后，就不可能再让他把脚迈出去。“家装是一个非透明化产品，老百姓很难清楚地了解家装全过程。每个家装公司对待客户时，都会有独树一帜的说辞，可以将业主留下来。在此之前，价格是吸引消费者前来的最好理由。”

用孙威的话说，实创装饰现在已经成为“居家装修全业务”提供商，但凡与家居装饰相关的业务，实创装饰可以从头到尾全部做，而且做到位。这样的低价与整包相结合的家装产品，是让人看得见摸得着的，让实创装饰在这一年中实现了销量与利润分别位列京城装饰业第一的成绩，千万个犹如小舢板般的低价单子将实创装饰打造成了北京家装界的航空母舰。

套餐不是便宜货，批量定制实创承担全责。孙威说，真正品牌套餐，并不是一种低价促销的策略，更不是偷工减料、以次充好，而是从生产环节上的压缩和资源上的整合。实创装饰全产业链全球采购，所有材料直接与品牌总代理、厂家对接，材料从工厂直达施工现场。

在北京，实创装饰一直占据家装市场客户绝对数量前端，其稳定增长的客户量及主材使用量，使主材整体价格降低10%-20%。而对于起步晚的新品牌实创家具，在没有传统渠道的优势下，批量定制的模式使其一上市就比同行低40% 的价格。

孙威介绍，如果全部的产品都由自己来供应，通过“批量定制”的方式，不仅能对主材进行大批量的工程采购，避免不必要的材料浪费，有效地压缩成本，还能很好地控制家装品质。比如，家装验收时，你一个一个品牌去检测都是合格的，但是整体一检测或许就超标了，中间有一个累积的过程，但是全部由实创供应，则会将累积的可能性都要降低到最小，出了问题实创承担全部责任，而不用消费者四处奔波。

想赚各个环节钱的人

孙威笑称，我可能是目前家居行业里面少数不多的什么都做的，参股卖场，有不同品类的工厂，如家具厂、橱柜厂、装饰材料厂，生产混合砂浆、添加剂、墙衬等，装修主辅材的一半以上是自己生产，产品非常多。我们发展代理商，如木门一些建材类的，家具一些家居品类的，同时也做别人的代理商，如地板、卫浴、涂料、灯、墙纸以及20 个品牌家具的北京代理。

对于打造业内最纯粹全产业链的家装企业，孙威有自己的想法：家装和产品是两条相互依存的线，同时都做看起来有点分散精力，其实这是最容易控制的一种方法。这种控制，包括对施工、零售、流通各种环节的把控能力。

孙威不止一次提到，全世界能做成巨头的企业几乎都是全产业链模式。商品流通的每个环节都有工业毛利润，多数企业能拿到手的是商业流通之后的利润。而对于孙威来说，这种模式并不适合自己。能把从源头的原材料供应、生产的产品、零售店面的租金、其他渠道费用等全部赚下来，才是本事。而通过这种环节一气下来的产品成本，是在可控范围内的，而且在市场上具有很强的价格优势，这是别人望尘莫及的。

孙威发明了一个词“M2C”，即从制造到终端消费者的一种模式，工厂直销给顾客，省去中间环节的流通成本，提升厂商利润，降低产品价格，多方共赢。孙威介绍，2012 年实创装饰在北京建起一个占地400 多亩的生产基地，囊括橱柜厂、家具厂以及其他材料厂，并且逐渐建立自己的物流，统一给全国配送。目前实创在北京通州有3 家工厂：橱柜、木门和家具，全国各地套餐中所用到的木作系列，都是这些生产基地的产品。目前他们有实创家具、巴赫曼木门、巴赫曼橱柜、巴赫曼地板。

孙威认为，商业模式的简化非常关键。制造业的核心是研发，单凭从研发来说，纵观家装行业，目前没有企业具有以研发为核心的模式，因为“做得好的企业，光研发团队就动辄100 多人，我们能竞争得过吗？”

实创建筑新材料的产业都是通过购买专利或者转让成熟知识产权的方式获得的，另外一个快速获得资源的手段就是吸拢人才。不管是橱柜厂、家具厂，还是其他材料厂，孙威都分别引进了业内资深的管理者，采用借力的方式，较为轻松地打开局面。

学做家装行业的丰田

在家装同行的眼中，实创装饰是步步为营、稳中求胜，始终以低价策略分切着家装市场的大块蛋糕。事实上，孙威的心里始终琢磨着如何将实创装饰的业务覆盖到高端装修业务上。

“当你有能力去拿一块市场份额的时候，你去做了，这是非常明智的；如果时机尚未成熟，你却贸然挺进，那么你就很危险。”大规模进驻高端装修市场，不是随意之举，孙威十分清楚目前实创装饰在消费者心中的市场地位和品牌形象。

多年来，孙威一直在研究汽车行业的风云变幻。定位高端的奔驰S 系列卖得非常火，占据了高端车市的主力份额，利润率也非常可观，可当奔驰面向大众推出价格较S 系列低很多的A 系列车型并且取得了骄人的销售业绩之际，S 系列销量却骤然下滑，奔驰不得不忍痛停掉A 系列，维持奔驰高端品牌形象。

相反，当定位中端大众消费群体的大众汽车耗巨资打造高端车系辉腾，并为此建立了全透明式的工厂和生产线，让消费者体验辉腾生产技术及配件的高端，然而，这一无论是配置还是性能堪比宝马7 系、价格却比其低30% 的辉腾并没有赢得市场的认可，人们始终无法把辉腾从大众的影子中剥离，配以高端形象。

思考之后，孙威决定要做汽车品牌中的丰田。丰田进入拥有更多知名品牌的美国汽车市场之时，先以性能的稳定性和低廉的价格切入低端消费市场。然后经过多年的市场培育，当人们认识到丰田汽车经久耐用、油耗超低，其生产技术和实力足以掌控高端车型、并且丰田在日本原本就拥有高端车型时，丰田终于推出了雷克萨斯高端车系，一举走红美国高端汽车市场。

孙威认为，过去几年里，实创装饰就像初入美国市场的丰田，不断地让消费者认识其产品的技术和实力，积攒消费者口碑。“目前，实创装饰正酝酿如何借机向高端装饰业务迈进。”孙威的策略是曲线介入，实创装饰旗下的思诺俬家具正在酝酿中，这将是一个专门代理国际国内高端家具的连锁销售公司，在全国市场开店，目前已经正式上马。

而实创的“国际公馆”家具系列已经开出专卖店，让时尚人士为之动心。“用高端家具探路，与高端家装客户接触，同时丰富实创装饰的品牌形象，有朝一日，实创装饰大举介入高端装饰市场，那将是水到渠成的事儿，可谓‘润物细无声’。”孙威充满信心地说。

放权彻底的董事长

孙威认为，领导人和领导层其实不是一个概念，实创强调的是弱化个人、集体决策。孙威称赞实创的职业经理人团队很优秀，比自己亲自操刀的时候要优秀得多。因为自己身上还是有很多问题，比如说经常感情用事，明明没有达到预算，没有达到标准，但觉得够努力就行了，差不多就行了。其实这很容易让团队产生一种惰性，或者一种依赖心理，有碍于企业成功。而现在的职业经理人团队做得非常棒，标准制定得严格，执行标准也严格。

从2002 年正式进入家装行业开始到现在，孙威带领的实创创下了辉煌业绩，也经历过资金链短缺的困难时期。孙威觉得他的成功是90% 的运气，9% 的努力以及1% 的聪明才智。因为“如果要我重来一遍，成功的几率连10% 都没有，这一路艰难险阻走过来的就是机遇，在任何一个地方你都有可能跌到。”

他在多个场合均称自己的成功是“被成功”，做工程被人欠了项目款，被形势推着进入了家装业，被自己“玩物丧志”的想法刺激着往前走……他觉得，如果能早些进入家装行业，现在或许自己的企业会不一样。

2011 年实创装饰请来了一位新总裁，把孙威的重担分担了过去。他说“我是放权最彻底的一个董事长”。他比喻说，就像站在场外的一个参谋，场上现在有主教练指挥，每个月他只需听一听汇报。“我能带着企业跑到10 个亿，总裁能带着企业跑到100 个亿”，他说。

孙威很满意现在的生活：每天睡到自然醒，然后去健身，看书、听音乐，晚上7 点到10 点半去学习，打打电话跟人聊聊天。

事实上，要孙威真的两耳不闻窗外事是不太可能的。他思考着企业的上市问题，思考着新媒体即将带来的变革，盘算着怎么将这些新科技新手段运用到实创未来的商业模式中……