网络团购消费者购买意愿影响因素实证研究

何云春 HE Yun-chun

（安徽财经大学工商管理学院，蚌埠 233000；安徽工贸职业技术学院，淮南 232007）

摘要： 本文基于TAM模型，引入感知风险和感知信任两个中间变量构建概念模型并形成研究假设，通过网络实地调研获取原始问卷的基础上，运用spss21.0和AMOS21.0分析软件对调研数据进行分析，检验了团购网站形象因素、团购商家因素、团购产品因素以及参照群体因素对网络团购消费者购买意愿的影响路径及程度。

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关键词 ： 网络团购；团购意愿；TAM模型；感知信任；感知风险

中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）17-0063-05

基金项目：本文为安徽省教育厅高等学校人文社会科学一般项目（SK2012B072）后续研究成果。

作者简介：何云春（1981-），男，安徽霍山人，安徽财经大学工商管理学院企业管理专业在职研究生，安徽工贸职业技术学院，讲师，主要研究方向为市场营销和消费者行为。

0 引言

自从2010年复制Groupon模式的美团网成功上线以来，网络团购在我国经历了一番“爆炸式”的增长。但随着时间的推移，我国网络团购行业的在迅速扩张的同时也不断的暴露出种种问题。尤其是2012年以后我国团购行业开始出现增长势头放缓，行业发展也呈现出高度聚集的特点。在这一背景下，网络团购平台企业只有准确把握影响网络团购消费者购买决策影响因素，才能提升企业绩效。本文基于技术接受模型（TAM），旨在通过实证研究探寻不同外部因素对网络团购消费者购买意愿的影响路径及程度，并在此基础上为网络团购经营企业的营销和管理以一定的启示。

1 概念模型的构建

技术接受模型是Davis于1985年在理性行为理论（TRA）的基础上提出的。根据该模型的观点：网络团购消费者在各外部因素的影响下对团购网站易用性的感知会通过其团购态度间接影响其团购意向，而对团购网站有用性感知既可以直接影响其团购意向，也可以通过团购态度间接影响其团购意向。这一结论在国内学者蔡晓娜（2012）、杨曙（2012）、朱雅楠（2012）、雷培莉（2012）等人的实证研究中得到了证实。国内学者李芳（2012）将感知风险引入TAM模型，研究证实团购感知风险对团购意愿正向显著影响；而蔡军（2012）研究证实了消费者对网络团购网站感知信任的其对团购意愿有正向显著影响。基于以上分析构建以下概念模型（如图1）。

2 文献综述和研究假设

2.1 团购网站形象与团购网站信任、感知风险 本研究将团购网站的形象划分为团购网站的易用性、有用性、安全性、商品形象和价格形象五个维度。

根据TAM模型的观点，网站的易用性会影响消费者对其有用性的感知。Tsai等（2011）的研究表明，消费者对网络团购网站易操作形象的感知会正向影响其对团购网站有用性的感知。刘悦辰（2013）则发现团购网站的易用性会影响团购网站的声誉，而团购网站的声誉会正向显著影响消费者对团购网站感知信任。据此假设：

H1：团购网站的易用性对团购网站的有用性有正向影响。

H2：团购网站的易用性对团购网站的信任有正向影响。

网络的虚拟性使得网络团购交易具较大的不确定性，为了保护自身的利益，消费者往往非常重视团购网站的安全性。因此，团购网站若能有效地保障消费者交易安全就会降低其在团购网站购物的感知风险，增强消费者对团购网站的信任感知。李琪和李园（2013）研究也表明，团购网站服务的安全性对消费者的信任有显著的正向影响。据此假设：

H3：团购网站安全形象负向影响消费者对团购网站风险的感知。

H4：团购网站安全形象正向影响消费者对团购网站信任的感知。

消费者对于团购网站价格形象的感知主要体现为对团购网站价格折扣的总体评价和感知。洪克森（2013）指出，较低的价格折扣是网络团购的关键特征和消费者选择团购网站的重要因素。因此，消费者感知到的团购网站价格折扣越低就越会对其提供所需要低折扣产品的能力充满信心。据此假设：

H5：团购网站的价格形象正向影响消费者对团购网站信任的感知。

现实生活中，消费者进行网络团购的原因，根本上是希望通过团购网站能够找到令自己满意的产品或服务。因而，团购网站在消费者心目中所留下的商品形象（包括团购产品种类、团购产品/服务项目质量等）将直接影响到消费者对团购网站有用性的感知。据此假设：

H6：团购网站商品形象正向影响消费者对团购网站有用性的感知。

2.2 团购商家因素 陈梅梅等（2014）通过实证得出，对网络消费者购买决策影响最大的10个关键因素中，有6个属于“商家服务”因素和4个属于“商品信息”因素。关辉和董大海（2008）的研究表明，当消费者在感知到团购商家人员服务态度良好、需求响应及、完成所承诺的服务时，会产生比较好的购物体验和愉悦、开心等积极的情绪。而积极的情绪往往会增强消费者对信任的判断（Dunn和Schweitzer，2005）。此外，因为网络团购交易中消费者对产品质量的判断属于后验性，团购消费者必与团购商家的产品描述进行对比才能做出判断。若团购商家的信息描述的完整、准确并与产品的实际相符，消费者就会感到满意。而且团购商家的信息共享性反映了团购商家的信誉和可信度（王德胜，2010）。而已有研究表明，商家的服务质量和可信性（可用信息共享性表现）会对消费者关于团购网站的信任产生显著的正影响（刘悦辰，2013）。据此假设：

H7：团购商家服务质量正向影响消费者对团购网站信任的感知。

H8：团购商家的信息共享性正向影响消费者对团购网站信任的感知。

2.3 团购产品因素 因为消费通过网络团购进行消费最终的目的是为了能够买到令自己满意的价格实惠的产品或服务，所以本研究团购产品因素方面仅考察产品价格折扣程度的影响。Bralic等（2014）研究表明，产品价格优惠性越大，消费者感知的交易成本越低，消费者的团购意向越大。王求真等（2014）的实证研究则表明，在网络团购背景下，价格折扣越大，消费所需支出的货币成本更小，消费者的感知风险就越低，对团购网站的有用性感知也会得以提升，并最终影响其网络团购的意向。据此假设：

H9：产品价格折扣负向影响消费者对团购网站感知风险的感知。

H10：产品价格折扣正向影响消费者对团购网站有用性的感知。

H11：产品价格折扣正向影响消费者在团购网站的购买意向。

2.4 参照群体因素 在网络团购情境下，已参团人数和消费者的在线评价反映了参照群体对网络团购决策的影响。大量的研究表明在线评价的性质和数量都会对消费者的在线购物行为产生影响。朱俊（2012）发现，已参团人数数量越多，消费者对团购网站的感知风险就越低。Kauffman等（2009和2010）的研究表明，文字评价对对消费者风险感知和信任度都有影响，当所有评价都是正面评价时，消费者对团购发起者的信任度最高，感知风险最小；而只要稍有些负面评价，消费者的感知风险就会显著增大。这也意味着好评数量容易引起消费者对团购网站信任的感知，而在线差评的数量则更易引发消费者对团购网站风险的感知。据此假设：

H12：已参团人数负向影响消费者对团购网站感知风险的感知。

H13：在线好评的数量正向影响消费者对团购网站信任的感知。

H14：在线差评的数量正向影响消费者对团购网站风险的感知。

2.5 感知有用、感知信任、感知风险与团购网站购买意向 王晓萍和刘红霞（2008）等的研究证实感知风险既可以直接影响顾客的购买意愿，也可以通过信任间接影响购买意愿。江若尘等（2013）的研究也证实了网络团购中感知风险对消费者的感知信任有显著地负向影响，而消费者团购的感知信任会显著地正向影响消费者团购的团购意向。此外，根据TAM的观点团购网站的感知有用会正向影响团购意愿，这一观点也被Tsai等（2011）和洪克森（2013）等国内外学者广泛证实。据此假设：

H15：团购网站感知风险负向影响消费者对团购网站信任的感知。

H16：团购网站感知风险负向影响消费者在团购网站的购买意向。

H17：团购网站感知信任正向影响消费者在团购网站的购买意向。

H18：团购网站感知有用正向影响消费者在团购网站的购买意向。

3 研究设计

3.1 问卷设计 为了保障调查质量，本文相关构念的测量都来自已有文献。其中，团购网站感知有用性和产品价格优惠性采用洪克森（2013）的测量量表，分别为5个题项和3个题项。团购网站易用性和安全形象的测量量表则借鉴李存超（2014）对电子商务平台易用性和安全性量表的基础上修改而成，均为5个题项。团购网站商品形象和价格形象则根据宋思根（2006）对零售商店价格形象维度的量表修改而成，均为2个题项。团购商家服务质量感知的测量则借鉴了陈娅（2008）关于网络商店服务形象的量表，共3个题项。团购商家信息共享性的测量则根据王德胜和王冠琳（2013）针对商家信息共享形象的测量量表修改而成，共2个题项。团购网站感知风险的测量则根据Zhu等（2011）对网络购物感知风险的测量量表修改而成，共3个题项。团购网站购买意向和团购网站感知信任的量表则采用Bralic等（2014）的量表，分别为3个题项和4个题项。而对于已参团人数、在线评论的好评数量和在线评论的差评数量等相关参照群体因素的测量，本研究分别采用单一测项对其完成测量。所有量表采用5分制李克特量表，1代表非常不同意，2代表不同意，3代表一般，4代表同意和5代表非常同意。在此基础上，形成由七分部构成的初始问卷：第一部分为人口统计信息，第二部分为团购网站形象五个维度的测量，第三部分为团购商家服务和信息共享的测量，第四部分为产品价格优惠性的测量，第五部分为参照群体信息的测量，第六部分为团购网站感知风险和感知信任的测量，第七部分为团购网站购买意向的测量。

3.2 预调查与数据收集 预调查选择在安徽省某高校内选择200名具有网络团购经验的在校大学生和教职工中进行，通过预调查数据分析，对原始量表进行了修正和完善，删除了易用性、有用性和安全性各2个测项以及团购意向的1个题项，删除后量表的信度和效度都达到了要求，并以此为基础，形成了最终的问卷。考虑到网络团购的消费者特点，同时为了避免线下调研范围的局限性，正式调查选择在专业的在线调研平台问卷星（http://www.sojump.com/）上投放调查问卷，然后通过好友圈，QQ群等途径广泛发动有团购经验的朋友参与问卷调查，为本研究收集了必要的原始数据信息。

4 数据分析

4.1 描述性统计 正式调研阶通过问卷星平台线上调研共回收问卷701份。为了保证问卷的质量，在统计中剔除了没有团购经历的被调查者问卷和答题时间少于240秒的问卷共189份，得到有效问卷512份，有效率为73.04%。其中331人占（64.65%）高于男性181人（占35.35%），这可能会对调研结果产生一定的影响；年龄方面：18至29年龄段432人（占84.4%），30至39岁70人（占13.7%），其他年龄段所占比重约为2%；学历层次大专或本科比重最高达到90%，研究生及以上占7%；职业方面公司职员的比重最高达273人（占53.3%），其次分别为学生99人（占19.3%）和事业单位职工65人（占12.%）；从月可支配收入3000元以上228人（占44.5%），其次为2001-3000元段101人（占23.6%）和1001-2000元的101人（占19.7%）；网络团购的熟悉度方面来看具有3年及以上团购经验的样本共计266人（占52%）；近三个月之内参加过2次及以上团购的样本共394人（占77%）；最近一次参加团购的网站中占比重最高的为美团网，其后依次为拉手网、大众点评网、淘宝聚划算、糯米网，比例依次为：50.8%、12.7%、11.9%、11.3%和10.9%，这些特征与我国网民结构以及我国团购行业发现情况的相关统计数据基本保持一致，说明此次调研的样本具有较高的代表性。

4.2 量表的信度和效度检验（表1） 通过SPSS21.0对各变量因子分别进行可靠性分析，结果表明所有潜变量的克伦巴赫系数从0.777～0.955（如表2），说明量表具有良好的信度。为了验证量表的效度，对所有变量进行了探索性因子分析（EFA）和验证性因子分析（CFA）。结果显示，所有测项的KMO值为0.940，大于0.7，说明适合进行因子分析。通过主成分分析和最大方差旋转法，提取出了11个因子。11个因子的因子载荷从0.546到0.862（如表1），标准化的因子载荷都大于0.7，CR值都大于0.7（如表2），各潜变量的AVE值都大于0.5，各因子具有良好的收敛效度（如表3）。同时，所有潜变量的AVE平方根都大于各潜变量与其他潜变量的相关系数，这说明各潜变量之间具有较好的区分效度（如表3）（Farnell和Larker，1981）。

4.3 模型检验

4.3.1 测量模型 通过采用AMOS21.0统计分析软件进行的验证性因子分析，发现χ2/df=1.709（p<0.001），TLI=0.974，CFI=0.979， RMSEA=0.037，所有指标符合良好模型的要求，说明测量模型具有较好的拟合度。

4.3.2 假设检验 通过AMOS21.0软件的最大似然估计（Maximum Likelihood，ML）法对模型进行参数估计和模型拟合优度检验，发现χ2/df=1.742（p<0.001），TLI=0.970，CFI=0.975，RMSEA=0.038，说明模型的拟合度较好。而根据参数估计结果看，团购网站感知易用对团购网站感知有用有显著的正向影响（β=0.42，P<0.01）。而团购网站感知易用的形象对团购网站的感知信任同样具有显著的正向影响（β=0.20，P<0.01）。因此，H1和H2成立。团购网站安全形象对团购网站感知风险具有显著的负向影响（β=-0.27，P<0.05）。而团购网站的安全形象对团购网站的感知信任具有显著的正向影响（β=0.22，P<0.01），H3和H4得到支持。团购网站的价格形象对消费者的网络团购感知信任有显著的正向影响（β=0.18，P<0.01），假设H5成立。团购网站的商品形象会正向显著的影响消费者对团购网站有用性的感知（β=0.29，P<0.01），H6得到支持。商家服务和信息准确性对团购网站感知信任的影响不显著，路径系数分别为-0.08和0.13，且P值都大于0.1，因此，假设H7、H8不成立。消费者感知到的所团购产品的价格优惠性与消费者的团购网站感知风险负相关，路径系数为-0.10，但P值为0.609，大于0.1，因此二者之间的关系不显著，假设H9不成立。而产品价格优惠性对团购网站感知有用和团购网站购买意向的正向影响都是显著的，路径系数分别为0.32（P<0.01）和0.14（P<0.05）。因此，假设H10和假设H11成立。团购参与人数的数量会显著正向影响消费者对团购网站的感知风险（β=0.25，P<0.1），假设H12不成立。在线好评的数量与团购网站的感知信任具有显著的正相关关系（β=0.21，P<0.1），假设H13成立。在线差评的数量会显著正向影响消费者对团购网站风险的感知（β=0.7，P<0.01），H14得到了支持。消费者对团购网站的感知风险会负向影响其对团购网站的感知信任，且这种影响是显著的（β=-0.07，P<0.1），假设H15得到支持。而团购网站感知风险对团购网站购买意向的影响并没有得到支持（β=0.05，P>0.1），假设H16不成立。团购网站感知信任对团购网站购买意向有显著的正向影响（β=0.26，P<0.01），假设H17成立。团购网站感知有用会正向影响消费者的团购网站购买意向（β=0.42），且在统计上是显著的（P<0.01）。因此，假设H18成立。

综上可以得出影响消费者网络团购意愿的模型假设的验证结果如表4所示。

5 研究结论与管理启示

5.1 讨论与结论 根据模型检验结果可以得出以下结论：①在团购消费者购买意愿影响因素中感知团购网站有用影响作用最大，其次为感知团购网站信任和价格优惠性，系数依次为为0.42、0.26和0.14；②团购网站感知易用、产品价格优惠性和团购网站商品的种类及质量对感知有用的显著影响（系数分别为0.42、0.32和0.29）；③团购网站的安全形象会正向影响消费者对团购网站的信任，负向影响对团购网站的感知风险；④团购产品/服务的价格优惠程度不仅会直接正向影响消费者团购意愿还会通过感知团购网站有用间接影响团购意愿，而其对团购网站感知风险的负向影响并未得到证实；⑤参照群体在消费者购买决策中影响在团购领域仍然得到的很好的证实。其中差评数量对团购网站感知风险的解释系数达到了0.7；在线好评数量对团购网站信任的贡献率也达到了0.21，出人意料的是团购人数对感知风险的负向影响并未得到证实，这可能源于消费者对商家所公布的“已参团人数”持怀疑态度有关；⑥感知风险对感知信任和团购意愿的负向影响均为得到证实；⑦团购商家信息共享和服务质量对团购网站感知信任的影响也未被证实。

5.2 管理启示 根据以上结论，特对网络团购的相关经营企业营销和管理方面给出以下启示：①在消费者心目中树立团购网站有用的形象是网络团购企业成功的首要条件；②寻求与具有良好形象的团购网站合作是商家参与团购取得成功的重要保证；③构建消费者对的团购网站感知信任是消费者参与团购的重要前提；④提供价格（折扣）优惠程度大的团购项目是成功的关键；⑤重视和加强消费者的购后在线评价的管理至关重要。

6 研究局限及展望

本研究在前人研究成果的基础上扩展了TAM模型，取得了一定的研究成果，但是本研究也存在着研究项目新颖性不足、调研样本容量偏小且存在偏差、模型设计影响因素考虑不够全面等不足之处。建议在今后的研究中对以上不足不断加以完善，同时可以考虑基于某一视角（因素）或某一特定团购网站继续开展深入的实证研究。

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