酒企纷陷虚假宣传泥沼

文／守望者

因广告画面中突出显示的美白效果是用电脑修图软件过度处理生成的，并非实际使用效果，佳洁士双效炫白牙膏的生产商美国宝洁公司因“一天美白”的夸大宣传，今年3月9日被上海市工商局处以603万元罚款，成为我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。同样的遭遇近期也可能会降临到国内一些知名酒企的头上，因为这些企业都存在夸大其词甚至无中生有的虚假宣传，而我国《广告法》则规定，广告也应真实、合法，不得含有虚假的内容，也不得欺骗和误导消费者。

从“涨价潮”到“勾兑门”，从“摊派销售”到“利益输送”，从“塑化剂风波”到“甜蜜素风波”，．中国白酒业近年来可谓丑闻不断，包括茅台酒、五粮液、汾酒、剑南春、酒鬼酒、古井贡酒等国内知名酒企都接连爆出负面新闻，由此揭示了我国酒业乱象频出的局面。最近一段时间，茅台、汾酒、酒鬼酒等知名酒企又相继陷入了虚假广告宣传的“泥沼”，并可能因此招致工商部门的巨额处罚，这对于很善于“营销”的中国酒企来说，不啻于又一场大可等闲视之的“风波”，而且再度揭露了国内诸多酒企那虚伪、，无信的本真面目。

茅台领衔“造奖营销”

最近一段时间里，正在高调筹备“荣获巴拿马万国博览会金奖一百周年”纪念活动的贵州茅台集团，就因这一宣传内容而惹出了风波——有关媒体于3月17日爆出消息称，茅台酒在1915年参加美国举办的巴拿马万国博览会时所获的奖项含金量存在疑问，实际上仅系第四等奖次的“银质奖章”，而非茅台集团自称的疑似第一等奖次的“金奖”，但茅台集团宣称茅台酒获得“金奖”的说法，却从2003年开始便一直延续至今。由于并无铁证（如奖章、奖状等）表明茅台酒荣获过“百年金奖”，因此茅台集团已涉嫌虚假宣传。

媒体消息称，上世纪50年代建厂的贵州茅台酒厂，之前一直秉持的说法都是“茅台酒在巴拿马赛会被评为世界名酒第二位”，但从上世纪80年代开始，厂方便一改该说法，将其偷梁换柱为“巴拿马金奖”的宣传，并借助这一自造的国际金奖推出了70周年金奖珍藏系列经典酒，这类珍藏酒如今已被炒至几十万甚至上百万元一瓶。在接下来的这30年里，贵州茅台酒厂对“巴拿马金奖”这个奖项可谓情有独钟，每到大的周年庆典日都会有一些大的商业动作，如相继推出过80周年、90周年金奖珍藏系列经典酒，如今更是推出了“百年金典，梦想永传”茅台金奖百年年份珍藏酒与奢华纪念酒，其中包括售价高达上百万元的“金奖百年”系列收藏纪念酒，足见其布局定位相当高端。有业内人士分析说，业绩增长乏力的茅台集团欲借助“巴拿马金奖”占领我国高端酒定制酒市场。

然而山西杏花村汾酒集团、河北衡水老白干酒业等中国酒业同行们，却异口同声地认为贵州茅台的“巴拿马金奖”纯属假冒，原因是已有铁证表明1915年获得巴拿马万国博览会最高奖项——金质大奖章的中国白酒只有4家，全都是清香型白酒，其中并无酱香型的贵州茅台。但除了一段“怒掷酒坛夺金扬国威”的动人故事以外便再无任何获金奖证据的茅台集团对此却不以为然，这可能是因为近百年间我国社会饱受战乱动荡之苦，而位于美国旧金山的万国博览会原址又毁于地震，造成当年万国博览会的诸多原始资料散失不少，相关奖次在美国已无据可查，于是作为上市企业的茅台集团便于日前在官方微博中回应公众、媒体和同行们道：“在目前有限的史料中，谁都无法找到确凿的直接证据！”

近日有律师表示，若贵州茅台集团不能及时拿出有力证据证明茅台滔曾在巴拿马万博会上获得金奖，或将面临国家工商总局处罚，不过处罚数额不会很大，因为购买者并非都是冲着“巴拿马金奖”的名头购买茅台酒的。但也有律师认为，经确认存在虚假宣传的企业，将根据情况承担行政责任、刑事责任和民事责任，工商部门也应该严肃查处那些假借爱国之名欺诈消费者的行为。还有观点称：“近年来很少看到茅台在品牌价值方面的创新和建设——中国很多老品牌之所以不能做大做强，有些甚至逐渐消亡，犯得最大的错误就是不勇于创新，只拿老祖宗这点东西做文章挣国内的优势，很难在国际市场上立足！”

问题是，茅台集团已不是第一次身历类似的“造奖”风波了。早在2012年7月20日，国家工商总局商标局便发布公告称，贵州茅台集团申请注册的“国酒茅台”商标已通过初审，若3个月公告期内没有异议或者异议无效，茅台酒便将“加冕”为国酒，成为我国首个有“国+通用名称”商标的商品。从国家商标局传出的消息还显示，贵州茅台集团从2001年起便一直都在不间断地申请“国酒茅台”商标，到2010年已连续申请了9次，但皆因被驳回而从未拿到正规“牌照”。此消息经诸多媒体传开后，广大消费者这才终于弄明白，原来已被茅台集团引领着叫了这么多年的“国酒茅台”，居然是一个名不副实的自封称谓。

同年8月初，汾酒集团果真就“国酒茅台”商标向国家商标局递交了商标异议申请书，同时质疑国家商标局违反了《商标法》。紧随其后的是，五粮液集团、河南杜康酒业等国内上百家知名酒企都纷纷站了出来，联手向商标局提出异议，理由都是：“茅台集团生产的个别白酒产品尽管具有较高市场知名度，但不能由此认定他们在葡萄酒、果酒等方面都已达到‘代表或象征国家的酒’的水平。贵州茅台将‘国酒’二字以注册商标的方式据为己有，会给消费者带来茅台酒是‘象征国家的酒’的信息，这种容易产生误解的排他性商标，对公平的市场竞争有巨大负面影响！”白酒营销专家肖竹青也分析说，如果茅台酒被准予注册为“国酒”商标，那么西凤酒的“国典凤香”、汾酒的“国藏汾酒”、泸州老窖的“国窖1573”等名酒商标便统统都不能用了，因为国家商标局不允许企业使用近似的商标。

在上百份异议书的共同作用下，茅台“国酒商标”注册终被搁停。但人们这才发现，茅台集团在广告宣传方面一直都在用绝对化的语言，且宣传“国酒”这个概念已有多年，“国酒茅台，喝出健康来”等有着夸大嫌疑的广告语早已深入人心。在明知已无法取得合法的“国酒”商标使用权的情况下，该集团依然延续使用着“国酒茅台”的宣传语，其31家直营店也都以“国酒茅台”注册公司，从而将其置于我国白酒行业“顶点”的位置上，并使之成为了“三公消费”的主角，这明显有悖于我国《广告法》的相关规定。

知名酒企大都有此癖好

其实对于响当当的“巴拿马金奖”，并非只有贵州茅台集团一家在主张。在茅台集团“造奖营销”风波传开后，便有网站爆料称：“中国几大名酒都是这个随性，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、西凤酒等等都说自己是‘巴拿马金奖’得主，搞得谁不是谁是都不得而知！” 还有媒体载文指出，现实中有不少中国企业都热衷将很大的精力用到参加各种评奖上，由此导致了评奖滥觞，甚至形成了“一些机构收钱评奖，一些企业花钱买奖”的恶性循环，但市场位置不是靠评奖得来的，伟大企业也不是靠金杯支撑的，世界五百强企业靠的都是老老实实做产品、认认真真树品牌，因为由此形成的口碑比任何“金杯”、“金奖”都重要，也比任何故事都动人。可问题在于，不少酒企都不愿去努力提高自己的品质，打造自己的品牌，夯实自己的口碑，而是尽可能地去拼抢那些“国际奖项”与“国酒”封号。

“1915年获巴拿马万国博览会金奖”，也是泸州老窖股份有限公司赋予其白酒产品的主要宣传语，且该公司公开的荣誉榜中，还有着“泰国国际饮料食品展览会金奖”、“香港国际食品博览会金奖”、“巴黎国际食品博览会金奖”、“俄罗斯食品博览会金奖”、“美国洛杉矶太平洋博览会金奖”、“匈牙利布达佩斯特别金奖”、“英国第一届国际评酒会特别金奖”、“巴拿马万国名酒特别金奖”等诸多令人炫目的“国际金奖”。但从多份史料记载的获奖名单中可见，泸州老窖根本就不在1915年巴拿马万国博览会的获奖名单中，还别说无缘于奖次较高的大奖章、名誉奖章和金质、银质、铜质奖章，就连无奖章的“口头表彰奖”也未能捞到。由此看来，自诩“与西凤酒、汾酒、茅台并称我国四大名酒”，且欲做“中华酒业巨子”与“中华酒文化旗手”的泸州老窖，也难脱“造奖营销”之嫌。

针对市场上屡禁不止的利用乱评比、乱排序结果进行违法违规宣传、误导消费的现象，中国市场学会服务质量专业委员会近期开展了一项市场调查，结果发现有的大型企业涉嫌不经国家批准便擅自出国领奖，不少奖项也最爱乱用“最”字荣誉。今年3月24日上午，该委员会公布了涉嫌违规宣传的企业“黑榜”，共有30家单位上榜，其中涉嫌不经国家批准出国领奖的单位和奖项，便有酒鬼酒股份有限公司宣称所荣获的“世界名牌消费品”称号，以及湘泉酒、酒鬼酒双双荣获的“比利时布鲁塞尔世界酒类博览会金奖”；雪花啤酒亦因“啤酒连续七年销量第一”的虚假宣传而名列该黑榜中。

对于茅台集团违规使用“国酒茅台”商标及宣传语的做法，也有爆料称这是我国酒企惯用的营销手段，该问题在其他知名酒企身上同样存在——大约从2000年开始，各种“国家名酒”、“国家级优质酒”、“国宴用酒”、“中国驰名酒”等产品便均以“国酒”之名四处吆喝，如五粮液也早就开展了围绕“国酒”的文化营销，因为“国酒”之名会让消费者认为是代表国家的好酒，甚至理解为全国最好的酒：同为川酒金花的沱牌曲酒同样在宣传资料中称自己“是与茅台、五粮液一样驰名的国酒品牌”；在葡萄酒行业中，长城、张裕两大龙头也都以“国酒”自居，让消费者直犯晕。因而有业内专家说：“在中国酒业，‘文化造假’已经是一种企业惯用的营销方式，‘吹牛’现象广泛存在于企业历史、产品典故、获奖情况中。我只能建议消费者，别管广告怎么说，只管酒好不好喝，这才是根本！”

近期还有媒体报道称，随着贵州茅台的“金奖争议”令白酒行业的造假风气再次受到舆论的广泛关注，不少消费者都已经注意到，近年来我国白酒企业在产品宣传和市场推广中频打“概念牌”，不仅号称是“陈酿”、“窖藏”或具有“保健壮阳”功能的酒品在市场中随处可见，“年份酒”甚至已成了一些白酒厂商的“数字游戏”，想怎么标示都可以，一些刚成立三五年的白酒品牌厂商居然都推出了“十五年陈酿”、“三十年陈酿”：“勾调酒”冒充“纯粮酿造酒”销售的情况也比比皆是，据说市面上有超过60%的勾兑白酒都在冒充“纯粮酿造酒”进行销售，而且这类蒙骗消费者的伎俩在现有技术检测手段下还无法被识破……花样繁多的概念，已成为部分不良酒企牟取暴利的工具。

有道是，“只见概念满天飞，不知瓶中是何酒”的国内酒业已乱象频出，类似于当年的乳业乱局。国内酒业为何会出现如此乱局呢？有分析认为，从2003年开始，我国各地白酒企业便纷纷斥资扩能，国内白酒行业业因此迎来了一轮长达十年的高速增长期，然而随着产能、产值的节节攀升，整个行业的心态也渐渐变得浮躁起来，所谓的“黄金十年”慢慢变成了“疯狂十年”。在持续不断的疯狂状态中，行业标准体系严重滞后于行业发展水平、市场营销过度依赖“三公消费”、政府管理和行业协会监督缺位等诸多问题，都被行业的整体繁荣所掩盖了，一些足以损害整个行业健康稳步发展的“肿瘤”便自然而然地冒了出来。

还有业内专家指出，我国至今都没有一个具有公信力的“好酒”评价体系，而是谁的广告做得大谁就“高端”，这便在无形中助长了过度营销与畸形消费之风，酒类品质却良莠不齐。与此同时，白酒业的重重“黑幕”也凸显了标准和法规的缺位，因此应尽快着手修订行业标准，并呼吁酒企诚信经营，主管部门和行业协会也应设定合理的游戏规则并加强监管，这样才能彻底清除白酒市场虚假宣传的“潜规则”。