简析旅游文化资本运作

　　【摘要】：旅游与文化有着千丝万缕的联系，旅游景区的开发和可持续发展也离不开文化底蕴的支撑，从设计规划到文化挖掘，从资本运作到产业融合，都在一定程度上说明了文化是旅游发展的灵魂，而文化资本的合理运作也能为旅游业的发展带来生机和活力。

　　【关键词】：旅游文化；资本运作

　　一、文化在旅游发展中的作用

　　一个旅游景区或景点之所以获得持久的成功，其中一点必不可少，那就是其必然内涵着一定的文化底蕴，这种底蕴产生了一种“微妙”的持久吸引力，好看且耐看。

　　1.旅游活动的文化特性

　　首先，旅游产生伊始似乎就与文化有着千丝万缕的联系。学术界关于旅游的定义有很多，但是都有一个共同点，那就是旅游是离开常住地到异地的一种行为，这种行为出于很多目的（审美愉悦，社会交往，商务活动等等），从深层次来看，其很大程度上是出于对异域文化的好奇和向往或对同源文化的适应和趋近。从根本上说，旅游行为是一种社会文化行为，是受文化导引的。其次，旅游者在旅游过程中产生的美好体验是在吸收文化、感悟文化的基础上获得的，尽管大多数旅游者并没有意识到这一点，但是文化在其潜意识中起着不容忽视的作用。

　　2.旅游景区的设计与规划与文化息息相关

　　以几个比较成功的案例来说明旅游业深挖文化的必要性——

　　（1）由張艺谋等人打造的大型山水实景演出——《印象刘三姐》，以漓江水域为舞台，进行了大手笔的艺术渲染，取得了很大的成功。它的吸引人之处固然源于其场景所产生的“眼球效应”，但如果没有背后具有当地特色的刘三姐文化和少数民族文化的支撑，其“眩目”也只能是昙花一现，不能持久。

　　（2）再看一下西安曲江新区的大唐芙蓉园，其园林建筑的每一个细节都是以文化为精神主线来支撑和连结的。其设计者和建设者创造性地利用各种表现形式来充分地自然地展示盛唐文化，其中包含了皇家文化、精英文化、茶文化、酒文化、平民文化、女性文化、宗教文化、歌舞文化等等。盛唐文化是大唐芙蓉园的灵魂，正因为这一灵魂的所在，才使其更具有魅力和深度。

　　二、以西安曲江新区大唐芙蓉园为例看文化内蕴的挖掘

　　既然文化如此的重要，那么如何将一个地区的文化底蕴挖掘出来，使其成为这个地区旅游业发展的灵魂？有位学者指出：“文化就像一只黑盒子，我们知道它就在那里，但却不知道里面装着什么。”那么，旅游设计者与规划者首先要做的工作就是把这个“黑盒子”里的东西挖掘出来，然后才能进行相应的开发、包装和营销、拓展。

　　1.文化挖掘

　　大唐芙蓉园就是孕育在这样的曲江文化中，并以盛唐文化为核心。那么面对博大高迈、浩瀚如海的大唐文化，其设计者们是如何来整合、复兴、演义盛唐文化，让大唐芙蓉园全方位立体展示盛唐风貌的呢？

　　全园一共划分为12个功能区，用来演绎12个文化主题：科举文化主题园区、女性文化主题园区、诗歌文化主题园区、茶文化主题园区、宗教文化主题园区、帝王文化主题园区、饮食文化主题园区、智乐文化主题园区、外交文化主题园区、民间文化主题园区、歌舞文化主题园区、大门特色文化主题园区等。

　　设计者通过节日庆典和巡游活动等，将隐性文化素材整合起来，将12个文化主题园区串联契合起来，使游客能够身临其境。虽然不可能仅通过一个主题公园就能全面地展示盛唐文化，但是通过这一系列的举措，大唐芙蓉园的确向人们很好的诠释了盛唐精神——豪迈、大度、海纳百川、包容、交流和开放，将沉淀在这一地区的盛唐文化在一定程度上被挖掘出来。

　　2.文化掘金

　　（1）大手笔的文化建设

　　2003年12月31日，位于著名的大雁塔脚下的北广场建成开放，东西宽480米，南北长350米，占地252亩，总投资约5亿元。创下以下记录：全亚洲最大的矩阵喷泉广场，最大的水景广场；高新技术运用最广泛的广场之一；雕塑规模最大的广场；世界上坐凳最多的广场；光带铺设最长的广场；规模最大的广场音像组合。

　　2005年4月11日，大唐芙蓉园开园，占地1000亩，其中水面300亩，总投资13亿元。创下如下记录：西北地区最大的文化主题公园；中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园；有全球最大的水景表演，是首个“五感”主题公园；拥有全球最大户外香化工程；全国最大的仿唐皇家建筑群。

　　（2）文化引来资本

　　据曲江新区管委会相关负责人所说，在曲江所有项目的开发建设过程中，没有向政府要一分钱，而是立足自身，收回投资。曲江的管理遵从公共管理市场来解决，投资管理专家来决策，建设项目委托代建，其中建设项目委托代建就是实行项目建设业主制，需要进行大规模招商引资。曲江自身的文化魅力吸引了许多投资者，据了解，美国国际嘉年华看中的就是曲江的文化魅力和发展前景，特别是曲江200亿打造西部第一文化品牌的魄力。

　　（3）项目支撑的文化品牌战略

　　西安这座城市积淀着中国历史上最璀璨和优秀的基因片断：周、秦、汉、唐，而这些基因又在曲江集中起来，成为曲江的宝贵文化财富。依托丰富的文化资源，曲江新区提出了“200亿元打造西部第一文化品牌——大唐圣境”的宏伟构想。这个主体意象由30个文化项目来支撑，形成了完整的项目矩阵体系，项目硬件与文化软件相互依托。

　　三、以风靡全球的迪斯尼为例说明文化资本运作

　　中华民族有五千年甚至更长的文明史，历史文化可谓源远流长，在这样一个处处有文化印记的宝地“淘金”，按理说是件容易的事情，但是目前看来，这金子并为发出它应有的光彩。相比之下，文明史不及我们十分之一的美国，却能在文化全球化中独领风骚甚至有“统一天下”的趋势。究其原因，是得利于其文化资本的合理运作。

　　1.其文化资本的成功运作直接体现在文化产业的扩张上：

　　今天的迪斯尼娱乐帝国的前身是1923年沃尔特在洛杉矶创办的迪斯尼兄弟动画制作公司，两年后改名沃尔特·迪斯尼公司。1955年，已成为动画巨商的沃尔特又把经营范围从单纯的文化产业扩散到了相关的“亚文化产业”——主题公园文化旅游业（在洛杉矶建立了世界上第一个迪斯尼乐园）。1996年，迪斯尼公司根据好莱坞科幻电影，着手建设侏罗纪公园，把科幻电影业与主题公园的旅游业结合起来。后又向世界扩散，成为一个主题公园连锁产业。迪斯尼兄弟动画制作公司注册时只有3200美元，而今迪斯尼已发展成了一个营业额达上百亿美元的娱乐王国。

　　2.市场运作的成功之处——抓住孩子这个购买点：

　　以童话故事为核心，打造吸引孩子參与娱乐的景区→孩子是一个家庭的中心，孩子去了，家长必须跟着，这在西方是有法律规定的→孩子在游玩时，家长处于等待状态→开发吸引大人的产品（设计“银幕世界”）→大人孩子一起娱乐（抓住大人和孩子的猎奇心，开发“太空世界”）→将产品的销售扩展到景区外（用自己的品牌米老鼠、唐老鸭，加进世界各国的艺术，把迪斯尼办成一个大柜台）

　　四、从文化产业与旅游产业的结合中看旅游文化资本运作

　　文化产业是以文化、艺术为生产资料，进行精神产品的生产，进入市场流通的行业系统。从文化产业的价值含量和组织结构两方面来看，它是一组逐渐扩大的“同心圆”。核心是文化内容的生产，边缘是其价值实现和扩散。其最外层是其延伸圈，称为“亚文化产业”或者称为文化产业与其他产业融合之后产生的混合型产业，其中旅游业就属于这一延伸圈。从产业群的圈定来看，文化产业是一个外延很广的巨大的产业群，旅游被看作是其中的一部分。

　　文化作为资本本身就是旅游业的生产要素和经营流通的内容。如大唐文化之于西安，地藏文化之于九华山，野人文化之于神农架，儒家文化之于曲阜，人妖文化之于泰国，流行文化之于香港，茶文化之于日本等等。

　　由此可见，文化产业与旅游产业相互交融，相得益彰。可以这么说，文化是旅游业发展的灵魂，没有文化底蕴的旅游如同一只漏气的皮球，在不停的拍打中渐渐“底气不足”。同时旅游业的发展又成为文化产业的强力剂，促进了当地文化的发掘和开发。

　　参考文献： 

　　[1]庄志民.如何进行旅游文化资本运作值得深入究[J].旅游学刊，2005（05）：11-12. 

　　[2]刘素平，邱扶东. 旅游文化资本运作模式初探——以《印象·刘三姐》为例[J]. 桂林旅游高等专科学校学报，2007（02）：297-299. 

　　[3]刘小敏.基于主题公园视角的旅游文化资本运作探析[D].复旦大学，2012. 

　　[4]汤梓军.资源+资本：四川旅游产业化运作模式初探[J]. 西南民族学院学报（哲学社会科学版），2002（S2）：328-330. 

　　[5]潘宝.作为民族文化资本化方式的旅游[J].广西民族研究，2013（03）：183-189. 

    作者：王磊磊