从“大事件”媒体宣传看对旅游业的影响

魏光华

(《中国建设报》宁波记者站,浙江宁波315040)

［摘要］在当今经济全球化背景下,国内旅游业一直是人们关注的重要议题。尤其是在网络信息时代,“大事件”宣传对旅游业的影响更大。特别像中国与美国、日本、韩国、俄罗斯双边关系,及大陆与台湾、香港地区政治关系变化中重大事件的宣传,对出入境旅游业的机制响应、冲击影响显而易见。只要认清形势,掌握规律,积极应对,就能促进旅游业健康有序发展。

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关键词 ］大事件;媒体宣传;旅游业影响

［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2015.04.149

1从国际“大事件”来看,旅游业面临挑战

国际关系是影响出入境旅游流动最重要的因素,而对这些“大事件”的宣传更延伸和扩展了它的影响效能。而关系国家主权和利益的“大事件”必须有节、有力、有序进行宣传。在中美、中日关系的危机事件宣传中,以政府声明形式提出最强烈抗议并举行的大规模军事演习事件,是对旅游互动影响最大的国际关系危机事件,像“美介入台海危机”,日本“教科书事件”、“参拜靖国神社事件”引起中国政府和国民强烈反对、极大愤慨和坚决反对的宣传,对出入境旅游流的影响更大。仅“钓鱼岛事件”赴日游人数环比下降36.05%,来华旅游形成低谷,后经引导才呈增长趋势。在涉外旅游中,国内媒体从对外宣传到国际传播,正确把握东西方媒体宣传中价值观、审美观、新闻观,强化文化宣传凸显了作用。像《泰囧》的上映,掀起赴泰旅游热潮。同时,国际关系利好事件的宣传直接影响出入境旅游的增长量。如“解除出入境旅游限制”、“中俄重建外交关系”及“韩取消对中国旅游限制”、“签订旅游协议”,均对两国旅游流产生一定好的影响。特别是全球经济一体化加速、旅游业持续稳步增长、全球带薪假期范围扩大、投资旅游业成为新热潮的宣传,都促进了旅游业快速增长的趋势。

2从国内“大事件”来看,旅游业喜忧参半

中国旅游业有一个渐变过程,而对外宣传和国际传播产生了巨大作用。一是北京奥运会的空前成功,对中国旅游业未来的发展,带来巨大的利好,前后卓有成效的宣传,由此树立起中国良好的国际形象,丰富的奥运遗产成为独具特色的旅游产品；绿色奥运、科技奥运、人文奥运的理念促进了中国旅游业发展迈向绿色、科技、人文之路,更好实现旅游业的转型升级。上海世博会、南京青运会等都为旅游业助力；二是宣传基础设施建设项目全面铺开产生效果,两万亿元铁路项目投资计划,作为拉动经济增长的重要亮点。按中长期铁路规划,中国内地的高速铁路网“四纵四横”客运专线、城际客运系统、经提速改造后的既有线、完善路网布局和西部开发性新线、海峡西岸铁路,成为国内旅游业的开路先锋。三是国内旅游业发生令人惊喜变化的宣传深入人心,全国入境旅市场保持增长,出境旅游中国民以更自信、更文明的姿态出现在世人面前。四是国家宏观环境政策影响。中国经济发展正朝着宏观调控的预期方向发展,居民收入水平的提高和新休假制度的调整。中国政府对发展旅游业的高度重视,加大对旅游业发展的扶持力度,给旅游业的发展创造了机遇。2013年10月《旅游法》出台后,旅游市场出现了一些新特点：一是旅游市场结构有新变化；二是出游高峰形成呈现新的规律性变化。像高速公路重大节日免收汽车过路费；三是旅游和休闲方式会有新变化,中国旅游日反映了旅游大众化、生活化之势；四是旅游市场供给面临新挑战。供需矛盾在一定阶段和局部地区表现突出,如度假旅游产品供不应求,部分地区旅游住宿设施不足,部分时段对交通的压力还会增大。还有自然灾害和公共安全事故频发,京广高铁出轨事件,昆明火车站爆炸案,汶川、玉树、鲁甸地震,杭州发生公交车爆炸案及香港“占中”事件,这些局部不安定因素及其媒体的宣传,对国内旅游和入境旅游均产生了一定程度的负面影响。另外,严控公费旅游及相关宣传,也大幅减少了旅游业收入。

3从应对“大事件”来看,旅游业充满希望

当今世界,旅游业已成为发展最快、前景最广阔、规模最大、最重要的产业之一,占全球GDP的比重已超过10%。因此,把握时机,掌握节奏,抓住重点,推进增长,是一项紧迫而艰巨的任务：一是迅速出手应对。从需求层面来看,我国趋紧的入境旅游政策将更加宽松,随着两岸直航以及美国市场的开放,入境旅游得到迅速恢复,并获得快速发展。应迅速抓住机遇,乘势而上,及时加大促销力度。二是促进旅游增长。结合后奥运的释放效应和实施带薪休假,促进国内旅游不断出现“高潮”。北京、上海和广州等地对45个国家持有第三国签证和机票的外国旅客实行72小时过境免签政策；三是实现持续发展。要固化或推进人文旅游发展,建立和强化“游客行前教育”内容,提高市民文明素质,开发完善修学旅游,健全协调机制、监督机制,保障旅游者的正当权益,实现旅游业的又好又快发展；四是提升市场占有率。紧密结合旅游发展实际,积极发展新业态,围绕“新线路、新产品、新卖点”,突出特色,提升档次,提高质量；五是寻求新的支撑点。加强旅游工作调研,制定出台现代国际旅游标准体系,全力推进重大旅游项目建设步伐,实施旅游“扩内需、促消费”系列行动计划,突出特色做大做强,抓住机遇苦练内功；六是拓展农村市场。政府削减“三公开支”,旅游业,让中端酒店成为新战场,研发与国际接轨的乡村旅游产品,扎实推进乡村旅游大发展,以发展“农家乐”为基础,着力把休闲观光农业培育成现代农业新的增长点,增加农民收入；七是深化区域合作。政府要大力发挥其协调推动作用,深化与世界旅游组织合作,实现共利互赢；八是提升旅游投资。以政府为主导,采取优惠政策,通过旅游度假示范区、区域旅游合作、新型旅游业态标准化建设等行政手段,重塑市场活力,提升产业素质。

随着综合国力和经济地位的提升,中国受到越来越多关注,中国的国家形象和中国品牌的形象也越来越重要。让旅游文化大使自觉传播中国文化,通过吸引外来旅游者,弘扬本民族的优秀文化,树立民族和国家的形象。在尊重旅游规律的同时,把旅游项目的规划设计自觉和国家战略特别是与塑造和平发展的国家形象结合起来；用中国丰富的旅游资源充分诠释中国求和、开放、包容、以人为本的文化内核,并利用互联网进行宣传创新,扩大国际影响力。利用媒介争取全球公众注意力,提升本国的国际威望塑造国家形象,通过深度挖掘中国独具特色的奇人、奇景、奇物和奇迹,引发人们对中国的兴趣和探知欲,让世界更好地了解中国；将中国科学技术、自然地理、社会生活、传统文化等制作成主题纪实影视,通过覆盖全球180多个国家和地区Discovery国际电视网播出。《爸爸去哪儿》就开启了电视节目运营和旅游宣传的新模式。

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参考文献：

［1］于学谦.现代旅游市场经营学［M］.北京：旅游教育出版社,1989.

［2］杨振之.旅游资源开发［M］.成都：四川人民出版社,2000.