基于城镇居民消费能力视角的呼和浩特乡村旅游发展模式分析

文/单浩杰

【摘要】乡村旅游是旅游业发展的新业态，乡村旅游在增加乡村地区农民收入，繁荣农村经济，加强社会主义新农村建设等方面具有突出的优势。呼和浩特市历史悠久，文化类型多样，具有发展乡村旅游的资源优势。呼和浩特经济发展迅速，城镇居民收入水平快速增长，休闲消费需求旺盛，为乡村旅游的发展提供了广阔的前景。

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关键词 乡村旅游；居民消费能力；模式

【基金项目】内蒙古自治区哲学社会科学规划项目(2012C096)。

【作者简介】单浩杰，内蒙古财经大学讲师，硕士，研究方向：旅游经济、旅游管理。

一、研究综述

人们对乡村旅游的研究开始于上个世纪50年代。在乡村旅游的研究文献中，研究成果最多的是欧美地区的专家。Dernoi(1991) 和Hanni?gan(1994)研究发现， 在西方国家， 面对经济萧条、农业部门结构性重组、乡村人口外迁导致的乡村地区人口结构不合理，一些地区开始利用乡村地区的资源优势发展乡村旅游。世界经济合作与发展组织（OECD） 对欧洲乡村旅游的研究表明，乡村旅游主要是指发生在乡村地区的旅游活动，乡村性（Rurality） 是乡村旅游的核心内容。Lane （1994） 认为乡村旅游应当具备以下几个鲜明特征：活动位于乡村地区；功能的乡村性；较小的规模；文化的传统性。我国卢云亭和刘军萍(1995)对乡村旅游进行实证研究，他们对北京的半璧山雁栖乡间情趣园等5个城郊地区进行乡村旅游规划。高曾伟（2002） 从旅游资源本身的属性出发，对乡村旅游资源分类进行研究，阐述了乡村旅游资源开发利用的原则。吕君、刘丽梅（2011） 以生态旅游为视角对内蒙古杭锦旗发展乡村旅游的战略进行分析。从国内外学者的研究文献来看，对理论的研究比较全面，研究的视角也是多方面的，包括乡村旅游与农村经济发展之间的关系、乡村旅游与农村环境的关系、乡村旅游发展策略、发展乡村旅游对乡村民俗文化的影响机制以及乡村旅游产品和服务质量等方面。

二、呼和浩特市城镇居民参与乡村旅游的可行性分析

（一） 呼和浩特市城镇居民旅游支付能力不断增强

在“十一五”期间呼和浩特市城镇居民的收入稳步增长，人均可支配收入从2006年的14055元增长到2010年的25174元，并保持了两位数的增长。进入“十二五”时期，城镇居民可支配收入继续保持了平稳的增长态势，2013年呼和浩特城镇居民的人均可支配收入达到了35629 元，2013年内蒙古自治区城镇居民人均可支配收入为25497元，全国城镇居民人均可支配收入为26955元，可见，呼和浩特市的城镇居民的可支配收入水平远高于全区和全国水平，城镇居民人均可支配收入的增长速度也高于自治区和全国的增长速度。收入的迅速增长为人们开展外出旅游活动提供了资金保证。

（二） 呼和浩特市城镇居民的休闲消费实力不断增强

在收入快速增长的同时，居民的消费水平也在不断提高，消费的内容更为丰富，在注重物质消费的同时又注重精神消费，消费的层次也进一步提高。在“十一五”期间，呼和浩特地区城镇居民人均消费支出占整个人均可支配收入的50%以上，以2013年为例，呼和浩特市城镇居民的人均可支配收入为35629元，而城镇居民的人均消费支出为23074元，人均消费支出比例占人均可支配收入的64.76%。在消费结构上，食品支出所占的比例呈现下降趋势（见图1）。2013年城镇居民收入中食品支出为7914元，食品支出占人均总消费支出的34.31%。可见，呼和浩特市城镇居民已经比较富裕，增加休闲消费将成为呼和浩特市城镇居民消费行为的又一显著特征。乡村旅游体验是休闲行为的重要体现，因此，呼和浩特市具有发展乡村旅游广阔的客源市场，这无疑为呼和浩特乡村旅游发展提供了良好的机遇。

（三） 呼和浩特城镇居民乡村旅游需求旺盛

随着旅游业的发展，旅游需求也呈现多元化的态势，人们对秀美的乡村风光、清新的空气、纯朴的乡村民风民俗、丰富多彩的农事活动充满了好奇，人们希望通过体验乡村旅游活动来愉悦身心，对孩子进行农业方面的教育。为了了解呼和浩特市城镇居民出游动机、对乡村旅游的态度、出行方式等，我们进行了问卷调查。调查发放问卷200 份， 回收195 份， 问卷的回收率为97.5%。

对城镇居民的调查显示，对乡村旅游持支持态度的占到93.26%，对乡村旅游持否定态度的仅占6.74%。在对乡村旅游持支持态度的旅游者中，以体验农事乐趣、了解农业知识、呼吸新鲜空气、品尝无公害美食为主要目的的城镇居民占的比例较大（图2）。从人们的出行目的上也能看出城镇居民在平常的生活中，对自己的生活环境、业余生活以及饮食安全等方面并不十分满意，乡村的生活环境、生活方式反而能够给他们带来满足。部分孩子家长认为，乡村旅游可以丰富孩子的农业知识，让孩子亲近大自然，提高孩子的环境保护意识。

另外，在出行的方式上，88%的旅游者选择自驾车出行，12%的旅游者选择公共交通或者其他交通工具出行。从出行的年龄结构上看，乡村旅游活动的参与者主要集中在30 到50 岁之间，而且一般以家庭为单位出行的居多。从出行的时间来看，主要是在周末和法定假日，国庆放假时间较长，人们更愿意开展远距离的旅游。

三、呼和浩特开展乡村旅游的可行性分析

（一） 乡村地区旅游资源丰富

呼和浩特位于内蒙古自治区中部的土默川平原，是农业文化和游牧文化的交错地区，特殊的地域环境，造就了这里特殊的生产和生活方式。呼和浩特历史悠久，是国务院公布的第三批历史文化名城，在历史的长河中留下了众多的文物古迹和多样的文化。有以大召为代表的宗教文化，有以昭君博物院为代表的匈奴文化，有以草原风情为代表的民族文化，有以昭君文化节为代表的节庆文化等等。在非物质文化方面，呼和浩特市非物质文化遗产项目立项160多项，其中列入国家级非物质文化遗产名录5项，列入自治区级非物质文化遗产名录28项。托克托县的“二人台”艺术、武川的“爬山调”、和林格尔的剪纸艺术已是非物质文化中的典范。还有一些以自然风光为特色的景区，例如哈素海、老牛湾、哈达门高山牧场等等，成为城镇居民休闲度假的好去处。

（二） 各级政府大力支持乡村旅游的发展

2007年发布的《国务院关于加快发展服务业的若干意见》中指出，“ 要积极发展农村服务业”。2009 年，出台的《国务院关于加快发展旅游业的意见》中提出“实施乡村旅游富民工程，开展各具特色的农业观光和体验性旅游活动”，要求在合理保护自然生态环境和乡村历史文化的基础上，利用乡村旅游资源建设特色旅游村镇，开展各具特色的农业观光和体验性旅游活动。在国家政策的引导下，从国家到地方掀起了发展乡村旅游的热潮。内蒙古坚持把乡村旅游发展作为促进社会主义新农村和新牧区建设，带动农村牧区实现生产方式转变，解决农村牧区富裕劳动力就业，实现农牧业产品就地转化，增加农牧区农牧民收入，发挥旅游业的综合拉动作用的一项重要工作来抓。在《内蒙古“十二五” 旅游业发展规划》中指出：“ 十二五” 期间， 要在呼和浩特、包头等几个旅游城市的周围大力发展乡村旅游，制定科学规范的行业标准，开展乡村旅游景区(点)星级评定工作，推动乡村旅游基础设施完善升级和乡村旅游产品深度开发，把乡村旅游培育成社会消费热点和品牌旅游产品”。在《呼和浩特旅游业“十二五”发展规划纲要》中指出，“要重点打造几个具有代表性的乡村旅游区，编制《乡村旅游发展规划》，进一步完善旅游法规体系，拓宽融资渠道，将乡村旅游打造成旅游业的新亮点”。

（三） 乡村旅游符合呼和浩特乡村经济发展需求

呼和浩特市城镇居民的收入水平和农村居民的收入水平差距较大。以2012年为例，呼和浩特市城镇居民的人均可支配收入为32646元，呼和浩特农村居民人居纯收入为11361元。从缩小城乡收入差距的角度看，具备条件的乡村可以利用自身的优势大力发展乡村旅游，吸引城镇居民到乡村开展旅游活动，乡村地区的居民以提供旅游服务来增加收入，以此来缩小城乡差距。此外，呼和浩特的几个旗县区经济发展水平不均衡，经济发展水平较高且发展较快的是几个行政区，和林格尔县、托克托县、清水河和武川县曾经是国家级贫困县，由于和林格尔县、清水河县和托克托县近几年的经济发展较快， 2012年摘掉国家级贫困县的帽子，目前，距离呼和浩特市市区最近的武川县仍然是国家级贫困县，但是武川县旅游资源非常丰富，具有发展乡村旅游的巨大优势，发展乡村旅游应作为其脱贫致富的重要途径。

四、乡村旅游发展的模式

（一） 由政府主导逐渐过渡到市场主导的发展模式

政府在乡村旅游发展的过程中发挥着重要作用，尤其是一些贫困乡村，基础设施条件差，设施的改善主要靠政府；经营管理理念缺失，“如何干”也由政府来决定，所以在乡村旅游发展的初期，政府起着主导作用。随着旅游事业的进行，乡村旅游企业积累了相关经验，与其他企业的交流也越来越频繁，对旅游市场也有了深入的认识，企业的经济实力也越来越强，很多项目的投资建设自身就可以完成， 实现了“ 造血功能”。在乡村旅游市场繁荣之时，违规经营、服务不达标等各种问题也暴露出来，此时政府需要建立并完善各项规章制度去规范市场秩序，去协调各方面的关系。当整个旅游市场趋于完善时，要通过市场机制来调节市场，企业竞争中的优胜劣汰，服务产品价格的涨跌都是由市场来决定，政府扮演的是一个监督者的角色。目前，呼和浩特市乡村旅游的发展已取得了很大成就，投入重资用于乡村基础设施的建设，编制了《呼和浩特乡村旅游发展总体规划》，制定了《呼和浩特市农家乐接待单位评定标准》等等，但整个乡村旅游市场还不完善，完全通过市场来调节还需要时日，政府还要发挥较为重要的作用。

（二） 以点带面的发展模式

乡村旅游的发展需要循序渐进，盲目地开发不仅会加剧乡村旅游市场的竞争，还会导致旅游产品同质化，难以突出地域文化精髓。呼和浩特的几个旗县区资源特色不同，乡村的条件也不一样，因此在发展乡村旅游的步调上也应有所不同。对于那些基础设施较为完善，乡村旅游资源丰富的地区应重点开发，要在重点发展的区域，设立几个重点扶持的对象，并给予一定资金、技术、经营管理等方面的支持。大的乡村旅游接待企业要联合农户形成乡村旅游合作社，共同推动乡村旅游的发展，大企业负责旅游接待、旅游宣传，农户负责农副产品的供给，完成企业交给的部分接待任务，这样一条农业旅游的产业链就建立起来了。建立乡村旅游合作社既有利于旅游市场的监管，又能保证旅游产品的服务质量，是乡村旅游健康有序发展的一条可行之路。而目前呼和浩特市乡村旅游的发展主要是以家庭为单位经营，由于经验不足，资金短缺，大家各自为政，随之而来的各种问题也凸现出来，影响了乡村旅游的发展，所以以点带面、以大带小的发展模式是呼和浩特市乡村旅游发展必然的选择。

（三） 以资源为导向的因地制宜发展模式

旅游资源是旅游业发展的基础，资源的特色是旅游产品吸引力的关键所在，乡村旅游产品的开发要顺应自然，因地制宜，能够与当地的地域文化融为一体，通过合理开发，展现当地最有特色的文化精髓，旅游业才能实现长远发展。呼和浩特的几个旗县区资源特色各不相同，根据其资源特色应采取不同的发展模式，详见表1。

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参考文献

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[2] 于静.论乡村旅游对农村经济发展的意义[J].经济问题,2008,(5).

[3] 吕君,李璐.呼和浩特市城郊旅游开发分析[J].干旱区资源与环境,2010,(11):190~194.

（责任编辑：刘明）