日本动漫角色的商品化与实现路径

内涵：动漫角色商品化催生的角色经济

韩若冰教授在《日本动漫角色与角色消费研究》一文中对“动漫角色商品化”进行定义：将动漫作品中的知名角色用于商品或服务上，从而使该商品或服务因为知名角色而增加其对潜在消费者购买的吸引力，当消费者因为该动漫知名角色所包含的内在价值或特定的意义而购买时，动漫角色就实现了从“形象价值”到“符号价值”的转换。

1963年，手冢治虫的《铁臂阿童木》在电视台进行连播，阿童木凭借超高的人气成为日本国内首个投入商业领域的动漫角色。受到《铁壁阿童木》的创作影响，日本动漫创作开始以动漫角色为中心。其后一系列动漫作品凭借大众媒介的动感视觉效果、正确的价值观引导、全方位的商业运作以及海外版权销售实现了动漫角色的商品化。

事实上，动漫角色消费市场涉及多类参与者进行相关经济活动：版权公司、动画公司、电影制作公司、游戏制作公司、主题公园、角色衍生品公司、音乐公司等。各类动漫角色商品化的主要表现形式包括：动漫角色主题动画、电影、游戏或公园，日用品、玩具、时尚领域等角色衍生品。近年来，动漫角色商品化逐渐形成了“女仆咖啡”“N次元”“角色萌”等消费形式，并成为动漫角色经济发展的新增长点。

路径：日本动漫角色商品化的实现

动漫角色消费市场虽然脱胎于动漫市场，但是凭借其本身与动画电影、音像动画、电视动画和游戏等各大市场的互相交融，拥有着不可估量的市场前景。从整体上来看，动漫角色的商品化路径主要分为以下两个方面。

一是将动漫角色变成消费符号。一部优秀的动漫作品及深入人心的动漫角色会培养一批忠实的粉丝。对于这些粉丝而言，这些作品故事与人物形象不只是存在于“二次元”世界中的虚拟人物，同时也是能够让粉丝产生情感共鸣，具有内涵性意义的“符号”。所以，虽然这些“二次元”角色本身不具备任何价值或者使用价值，但是粉丝倾注于这些角色身上的情感赋予了他们独特的意义，从而促成这些动漫角色消费符号的转变。商家在动漫作品中寻找最火爆、最具有代表性的角色，开发其商业价值，引导粉丝消费。大型的动漫角色游戏、系列电影等都在不断消费着人们的“情怀”。

2004年，日本人对角色商品的喜爱程度就已经达到了一个非常高的水平，拥有角色商品的人达到80%，而喜欢角色的人则达到90%以上。不同于我国的动漫市场主要为儿童服务，日本的动漫针对不同年龄层创作不同类型、风格的动画。这为日本动漫角色消费市场奠定了坚实的基础。虽然各种类型的动漫角色受到了广大日本群众的普遍喜爱，但是这里面还存在着一类群体被称之为“动画迷”，用今天的流行词来说就是动漫角色的忠实粉丝。这些粉丝不仅花费大量的时间追“动漫”，更愿意将故事或角色当作课题来研究，甚至愿意购买动漫角色的各种衍生品。

2014年，影响了一代人的超级IP《火影忍者》完结了。这部连载15年，牵动着每一位读者的青春记忆与情节寄托的作品就这样走向了尾声。作为日本“现象级”动漫之一，火影的百度指数常年居高不下，传播覆盖了“80后”“90后”的年轻群体。在这些群体的关注中， 《火影忍者》蕴含着巨大的商业效益与粉丝经济。

二是动漫角色衍生品的再创造。日本动漫产业的一大特征是以漫画为起点的商业链，首先漫画家在漫画刊物上刊登连载个人漫画，当某一作品或者人物获得观众喜爱与超高人气后，就会被改编成动画、电影等多种媒体形式，接下来投资商会进一步开发各类型的衍生产品，比如，玩偶、游戏等。当然，近年来也频频有从小说、游戏反向输出到漫画或者动画作品，从而大获成功的案例。日本动漫产业是动画、漫画、游戏不分家，各取所长，齐头并进，相互补益。当拥有了忠实而庞大的消费群体后，就是将这些受欢迎的动漫角色从“二次元”空间复制到现实生活中或者扩大其在虚拟空间的活动形式，因此各类动漫角色衍生品应运而生。在现实生活中，粉丝可以购买到精致的动漫角色模型，而且价格不菲，从中又诞生了各种各样的收藏行业。同时，各类生活用品，小到铅笔、剪刀，大到出行工具也开始纷纷加入动漫角色元素。衍生品的范围也比较广泛，收入规模也在不断增长。而新兴形式的动漫衍生品也急剧增加，比如，动漫演唱会、动漫舞台剧、动漫模型展等。

20世纪90年代，Cos Play 出现在日本，此时的日本动漫商和电玩公司为了宣传自身产品，在各类游戏展和漫画节中找来一些动漫爱好者装扮成动漫游戏作品中的角色来吸引参展人群。后来，Cos Play作为一种文化形式受到所有动漫爱好者的喜爱并在全球流行开来。围绕在服装道具的设计、制作、营销等许多环节，Cos Play都存在着巨大的利润空间，同时也催生了一个全新的职业——Coser。据调查，顶级Coser年入百万日元。2017年，日本规模最大的动漫展“Anime Japan”，会期4天，参观人数达到15万人，会上集结了大量Coser，比2016年增长了107%，创下了新的纪录。

可以说，日本动漫角色商品化，正是在充分满足消费者多元需求的过程中，实现了相关利益主体的利润增长，也实现了经济效益和社会效益双丰收。

前景：动漫角色商品化发展方向

目前，随着互联网时代的到来，以及网络角色消费的兴起，都为日本

动漫角色商品化发展提供了新方向。动漫角色商品化面向高龄群体。随着日本生育率的下降，动漫作品目标受众的高龄化，动画衍生品市场也随之将目标消费群体定位于成年人，更重要的是，成年人的消费能力更强，潜在市场更大。据业内人士透露，现在日本每周制作90部动画，其中90%是给成年人观看的。此外，从《哆啦A梦》《你的名字》等日本动漫电影的全球走红，日本动漫角色商品化正在加快向成人化转型，而这必然会释放出更多的市场效能。

开拓女性市场。纵观日本动漫产业，如今已经逐渐朝着“萌宅废”的道路前进，越来越多的女性作品出现。2014年，日本的《美少女战士》推出全新版本《美少女战士Crystal》，面向25～30岁女性消费者，以“怀旧”“可爱”为卖点，同时开发了玩具、美妆、成衣、杂货等上百种商品，创造了全新的角色经济增长点。女性经济在日本已经相当成熟，这一点也和手游市场不谋而合，根据恋爱AVG游戏改编的《歌王子殿下》以16.7亿日元的收入排在了2015年度日本动画作品收入排行榜第三位。

加强动漫角色的广告利用。近年来，日本动漫角色出现在广告中的案例越来越多，尤其是2016年里约奥运会闭幕式上的东京宣传片，更是凸显了动漫角色广告利用的广阔前景。

经过多年的发展，日本的动漫产业链已经相当健全，动漫角色商业化模式也非常完善。我国动漫从业者要广泛借鉴日本动漫角色商品化的成功经验，积极构建我国动漫产业的发展模式，进而为我国动漫产业“走出去”奠定了坚实的基础。

作者单位 河北传媒学院