新媒体时代受众特征及传统传媒人的应对

除了报纸业显露颓势，作为传统媒体行业的电视似乎也在由强转弱。CSM媒介研究中心的数据显示，2016年1-5月，传媒电视收视曲线呈现出“坡度”放缓的“扁平化”趋势。受“一剧两星”、“一晚两集”措施的影响，21:15之后这一原先电视剧播出第三集的时段，收视率依然持续下跌，21:30-22:00跌幅达到0.6个百分点。与此同时，观众老龄化趋势依然明显，从观众集中度来看，45岁及以上的观众收视倾向性更强。①

反观充满朝气的互联网，则是一派欣欣向荣景象。据中国互联网络信息中心发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，相当于欧洲人口总量；超过90%的用户每天都会使用微信，50%的用户每天使用微信超过1小时。②在网络调查“最主要的两个新闻获取源”中，手机新闻APP排名第一，达到55.4%。③

“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。”随着新媒体的勃兴，传统媒体的强势地位开始动摇，但这并不意味着，传统媒体只能坐以待毙，走融合发展之路已成为大家的共识。不过，不管媒体如何融合，了解受众在想些什么，他们有什么样的需求，怎样尽可能地满足受众，仍然是所有媒体从业者应当关注的重点，也是媒体融合的出发点。那么，新媒体环境下，“受众”都有哪些新的特征呢？

一、自生产的娱乐化

随着生活节奏的加快和社会竞争的加剧，许多人感到压力越来越大，刷刷手机看看搞笑的新闻，成为不少人解压的一种方式。2016年微信用户数据调查显示，趣味性和情感触动是引发媒体文章被转发的重要因素，分别占到39.2%和38.6%。④2017年1月，“带鱼孩子”的照片刷爆网络。照片中，围坐的小朋友带的都是金鱼，唯独一位小朋友用大大的盆带了一条鲤鱼。仅仅几个小时，这张照片就在朋友圈疯传。紧接着，网友们又开始“恶搞”，将这条鲤鱼PS成水煮鱼、红烧鱼等等。网友纷纷回忆起自己读幼儿园时期的类似尴尬事件：有人吐槽自己曾将“橘柑”理解成“猪肝”，于是第二天带来一个血淋林的猪肝；有人将“手垫”理解为“手电”，结果父亲竟然用幼儿园发的皮革做了一把手电筒。一条鲤鱼和一个孩子成为网红，这其中，人们不难发现，众人自生产的娱乐化因素。

新媒体时代，“语不惊人死不休”的情绪弥漫开来，集体娱乐的智慧，在网络上随处可见，什么“蓝瘦，香菇”；“先定一个能达到的小目标，比方说我先挣它一个亿”“老司机，带带我”等等,这些新词语新句子，给人们带来了“原汁原味”的“意外快乐”。这也提示我们，媒体不能总是高高在上，似乎不食人间烟火，从姿态到语态，都要放低身段，。

二、“受”众不“受”

新媒体技术赋予了受众最大程度的主动权，受众已经不再是单纯被动的内容接受者。他们是围观者、转发者、评论者，甚至是新闻生产或新闻事件发展进程的推动者、参与者。比如“山东辱母杀人案”。

2017年2月17日，山东聊城中院一审以故意伤害罪判处刺死辱母者于欢无期徒刑。一个月后，2017年3月23日、25日，《南方周末》先后通过其官方微博和微信公众号，发布了《刺死辱母者》一文，披露了催债人对于欢母亲实施人身控制、殴打、辱骂、把头按进马桶，甚至脱下裤子用不可描述的方式加以侮辱的骇人听闻的情节。经众多媒体转载和互动平台跟进讨论，25日起，这一新闻迅速成为舆论热点，并在26日达到峰值。单是由中国青年报官微主持的话题＃刺死辱母者被判无期＃，阅读量就超过8.3亿人次，讨论量超过40万条。有人估计，加上其他各大网站以及微博、微信、新闻客户端的留言，评论量可能超过一亿条。由于其庞大的关注数量级，这一事件遂成为2017年第一起现象级的司法舆情事件。⑤亿万受众的关注、讨论，形成了巨大的舆论压力，最高检、山东高院、山东公安、聊城政府等不得不第一时间通过官方微博、官方微信表明各自态度。在一定程度上推动了山东高院对此案进行二审公开开庭审理。

新媒体时代，每个人手中都有“麦克风”，“任何受众都可以成为信息的传递者，他们利用摄像机和相关软件以及在互联网拍摄、制作自己感兴趣的信息上传至网络，与网友共同分享信息甚至反过来影响着新闻事件的发生。”⑥所谓“受”众不“受”，就是希望人们正视新媒体时代受众心理的新变化，切实改变长期以来灌输式单向传播思维和传播模式，不再把受众当成简单的教育对象，尊重受众的主动性和“表达权”。

三、“可视化”阅读

随着信息的急剧膨胀、生活节奏的加快，人们的注意力变得稀缺。等车、排队、坐车、吃饭的时候，经常可以看到人们利用零碎的时间，快速浏览有图、有视频的文本信息，过多的信息让“快照式阅读”甚至“瞄阅读”成为大众接受主流。长篇大论既没有图片又没有视频的文章，遭到了受众的抛弃。而可视化的表达与交互，由于能被受众快速理解，成为吸引受众必打的一张牌。

2016年，互联网上一段5分多钟的视频“领导人是怎样炼成的”，用动漫的形式讲述了中国领导人的选拔过程，这也是中国领导人首次以动漫卡通人物的形象展现在公众面前，短短几天点击量就超过1000万次。

此外，在大数据的帮助下，比如像《政府工作报告》高频词汇、新词解释、数据解读等也可以通过图、文、表结合，形成可视化页面，让纯文字的报告一下子变得生动、易读起来。应当说，“可视化”不仅仅是一种简单的后期制作方法或手段，更应当是一种思维方式，一种行为自觉，应当贯穿内容生产的全过程，否则可能会出现新的“声画两张皮”。

毋庸讳言，上述“娱乐化”、“可视化”以及受众的“角色变化”，只是新媒体时代受众新变化的最重要的特征之一，事实上，受众仍在“变化”，还会有新的特征出现解构传统的传播理念；那么，基于受众的变化，作为传统媒体的从业者，又该如何把握住这些变化，在确保舆论导向的前提下来增加点击量，提高收视率呢？

一、看娱乐，更要看责任底线

新媒体时代，另类的标题确实能起到事半功倍的效果。如2017年3月17日，《都市快报》微信公众号发表一条标题为《戳中泪点！“准妈妈”被困4天3夜死在海边，腹中还有未出生的宝宝……你了解它的痛苦吗》的消息，其实文章内容讲的是一头抹香鲸搁浅海滩4天3夜而亡的事，最终有6万多的阅读量。这些带有娱乐性的标题确实吸引了很多人的眼球。但是，有些人却容易跑偏，将娱乐误解成低俗。

2015年1月，福建网友吴某在其微信公众号中发布了一条标题为《昨晚，石狮，震惊全国！一家34口灭门惨案！转疯了》的消息，结果被广泛转发，引发了当地舆论的恐慌。其实，文章内容只是一张灭鼠的图片。随后，吴某因涉嫌“虚构事实扰乱公共秩序”被行政拘留10天。

新媒体环境下将独家简化为噱头，将深度等同为内幕，将卖点误解成低俗，这对整个媒体行业的伤害都是巨大的。清华大学教授陈昌凤认为，“新媒体只有坚持社会责任与专业精神并举的原则，才能确立自身合理的发展方向”。⑦传统媒体转型，是一场复杂深刻的系统变革，不宜急于求成，更不能背弃责任底线。要相信受众，引导受众，提升受众，而不是单纯为了点击量、收视率，被牵着鼻子走。

二、学会与受众对话

在新媒体环境下，受众已不满足于被动接受，而是想直接参与到传播过程中，发表自己的观感与主张，在“受”的同时成为“传”的主体。这就需要在创意策划时，就考虑到受众表达诉求的渴望，给他们以足够的空间。

浙江卫视开播时间最早的新闻节目——《浙江新闻联播》，努力打破刻板、乏味的“联播腔”，一改以往主题报道的生硬、枯燥，转而选取普通人的视角，立足普通人的切身感受，推出了 “我要上联播”、“我来自基层”、“我们的节日”、“我们的村晚”、“文化礼堂我的家”、“我的G20记忆、”“2016我的朋友圈”、“2017我的小目标”等等，不要小看了这里面的“我”“我们”这些创意元素，它所呈现的不仅仅是节目语态的改变，更承载着一档“高龄”新闻节目贴近当下受众的努力。

《较真》是腾讯网新闻频道的一档栏目，致力于打造全民新闻查证平台，对人们感兴趣的、但缺乏来龙去脉的消息进行溯源和探查真相。如2017年5月7日的《有斑点的鸡蛋吃了要人命？》，查证者最后通过6个证据驳斥了这一论点，说明鸡蛋长斑是蛋壳异常的一种表现，跟是否感染沙门氏菌没有直接联系。《较真》节目将事实核查作为全民的一个行动，将调查报道和新闻生产的过程全部开放给公众。让公众自己去将真相抽丝剥茧，并带领大家一同走近事实真相。

新媒体时代，受众对于媒体的态度不再是仰视，而是更强化了自己的思维与观点。新闻传播不再是传统意义上的“传受关系”，而是一种“对话关系”。观众不是讲台下的学生，而是对话者。正如美国学者所言：“新闻不再是讲授，它更多的是一种内容更加丰富的对话。”⑧也许，传统媒体在多大程度上把握这种“对话”的主动权，也就能在多大程度上把握自身生存、发展的主动权。

三、小视频大情怀

这是一个讲究“快”的时代，凡事喜欢用“微”来表达冗长的内容。简单化、可视化的阅读，成为当下受众的最爱。

“一条”公众号自2014年9月 8日起每天推送一条生活短视频，还有与“一条”风格类似的“二更”，每晚二更，一部原创精品短视频讲述一个人、或者一件事，表现其特定的某一类生活方式。

如“二更”在2017年的端午节前，推出一条短视频“捆你，绑你，黏着你”，讲的是五芳斋第四代传人胡建民跟他师傅之间的故事。短短4分半视频，勾起小时候妈妈教我们绑粽子的暖心记忆。这一颗颗粽子，裹进的不仅是甜馅或是咸料，更有妈妈绵绵的期盼在里面。

浙江卫视新闻中心的微信公众号“看浙”从2017年1月起，每周推出一封家书，每期视频长4～5分钟，通过当事人演绎家书，凸显励志温暖的人文情怀。如2017年5月8日推出的《六姐妹写给“七仙女”的一封信》，讲述的是温州永嘉桥下镇的林氏六姐妹，写信给34年前被送人的“小七”妹妹，希望找到七妹一家团圆的故事。虽然视频只有短短的3分40秒，却反映出中国人对家庭的重视以及对家人团圆的期盼。家常或琐碎，但情真意切处，正是生命中最宝贵的。

这些小视频选题涉及方方面面，表现各领域内人们的生活方式、生活理念。镜头刻画自然细致，思想深刻灵动，不仅符合互联网的传播特性，易于激发受众阅读兴趣，同时也能引起受众情感上的共鸣。通过互联网、手机APP和电视节目的同步播送，相互拉动，增强了电视媒体的渗透力和影响力。

综上所述，在新媒体冲击下，传统媒体不可避免地遭遇到了发展瓶颈，其间会有阵痛，会有停滞甚至下滑，但不管怎么变化，拥抱新媒体，走融合发展之路，已经是大势所趋。多了解新媒体时代下受众的特征，重塑正确的受众观念，满足受众多方面的需求，才有可能在传播主体空前多元的时代，确立我们应有的职业尊严和不可替代的职业价值。

注释：

①张广彦：《大数据解密电视收视市场 2016年上半年表现到底如何》。来源：公众号“收视中国”（ID:shoushizhongguo）转引自公众号“广电独家”（ID:guangdiandujia）。

②中国互联网络信息中心：《第39次<中国互联网络发展状况统计报告>》， http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/。

③企鹅智酷、中国信息通信研究院产业与规划研究所：《2016年微信用户数据报告》，来源：公众号“企鹅智酷”（ID: BizNext）。

④企鹅智酷、中国信息通信研究院产业与规划研究所：《2016年微信用户数据报告》，来源：公众号“企鹅智酷”（ID: BizNext）。

⑤天涯舆情：《2017年3月天涯指数发布，山东辱母杀人案引舆论震动》，http://groups.tianya.cn/post。

⑥黄楚新.媒介融合背景下的传媒创新[M].杭州：浙江大学出版社2011：58。

⑦于洋、张音《新媒体需治“七种病”》，载《人民日报》2015年4月2日，第23版。

⑧【美】比尔·科瓦齐 汤姆·罗森斯蒂尔：《真相：信息超载时代如何知道该相信什么》，中国人民大学出版社，2013年版，第178页。