网络推手的传播模式与特点
2022-06-08
摘 要 网络推手主要是借助于互联网实现信息流和意见流的传播，为其特定目的广泛活跃在娱乐、商业和政治领域，网络推手所推送的“信息流”并不能真正代表大多数民众的意见，而是有着它特定的服务主体。在传者与受者之间存在强大的信息鸿沟，大众传媒要充分发挥自身的社会责任职能，提升受者的媒介素养，提高辨识信息流的能力，政府相关职能部门更要净化网络环境，正确引导舆论，避免信任危机，维护社会安定。
关键词 网络推手；网络传播；信任危机；媒介素养
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）07-0009-01
近年来，网络事件、网络红人充斥网络空间，网络事件和网络红人的背后是掌握网络推广、传播技巧的网络推手，又名网络推客、网络策划师，他们把网络事件、网络明星、商业产品等进行策划和包装以及推广，直到顺利传播给广大受众。“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”“流氓燕”“芙蓉姐姐”“天仙妹妹”“凤姐”“封杀王老吉”等一系列网络事件和网络红人都是由网络推手一手策划和操作的。他们利用互联网包装和推出网络红人和网络热门事件，在炒作过程中发现商机，进而把企业和产品的营销和推广直达网民，追求赤裸裸的商业利益，并逐渐形成了带有职业特点的营销人员和策划推广机构。
1 网络推手现象的传播理论分析
网络推手在传播信息、策划网络事件方面具有独特的优势。首先，网络推手熟练使用网络技术并能充分利用网络资源传播信息，各大论坛、贴吧、社区、微博、微信等网络平台都是他们传播信息的主要场所。通过网络炒作，他们可以在极短的时间内让市井平民、草根人士或是名不见经传的产品迅速走红，达到快速推广的目的。无论是网络推手们无心插柳的“芙蓉姐姐”，还是有意为之的“天仙妹妹”“凤姐”，都昭示了网络推手的巨大能量。其次，进行议题设置，充当“意见领袖”。网络推手活跃在不同的人际传播圈，比如聊天室、BBS等，使用推荐首页、制作专题、加精华、置顶等手段保持观点的广泛和持久的关注度，通过“网上发帖”→“沟通版主”→“写手炒作”→“媒体互动”等议题设置过程使自己想要传播的议题成为舆论热点，实现策划炒作的营销目的。
拉扎斯菲尔德在他的著作《人民的选择》中提出了“意见领袖”理论，是指“意见领袖”在大众传播效果的形成过程中起着十分重要的中介或过滤作用，他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。1）“意见领袖”通过对事件根源、诱因的看法，并通过大众传播媒介传播开来影响他人对事件的认知。2）“意见领袖”对事件发展、变化的分析，影响着他人对事件的预期。3）“意见领袖”对组织所发布信息的态度，影响着他人对信息的理解。网络推手在一定程度上扮演着网络“意见领袖”的角色。
2 传媒假事件引发的危机
卢因（Lewin）的“把关人”理论认为“把关”代表对于可以进入下一传播渠道的信息也有选择权。网络媒介改变了传统媒介中“把关人”的角色和地位。在网络传播中，“把关人”概念一度缺失，论坛版主取代了受过职业培训的记者和编辑，成为控制信息传播程度的最主要力量之一。由于各大网站都希望提升网站的点击率，将商业利益放在公众利益之上，并没有履行好“把关人”的责任。传统媒体一般具有很强的社会责任感和把关意识，受众养成了对媒体的高度信任感。商业网站提供的信息已经严重失真，“把关人”的重要性更加凸显。
2016年2月6日19时28人，发帖人“想说又说不出口”发表了一篇题为《有点想分手了》的帖子。帖子随即成为网络口水战的热点，成为了春节里最热门的话题之一。这篇帖子挑起了城乡差异、地域歧视等热门话题，瞬间刷爆朋友圈，点击量达40万，评论数万条，就连《人民日报》等传统媒体也针对此事件发表了《农村，说声爱你太沉重》的评论。而之后在网上自称为“江西男友”回应的网友“风的世界伊不懂”则是话题的碰瓷者，与发帖者徐某某素不相识。经过后续的发展，此次网络事件被证实为假事件，网络营销痕迹明显，版主在一定程度上可以说未履行“把关人”的职责，或者说版主就是此次网络事件的促成者罢了。
诸多媒介假事件引发了网络信任危机，一些网络推手将目标事件与热点议题相关联，进行恶意炒作，由于网络信息源的权威性和可辨性极其复杂，再加上网络推手的推波助澜，导致谣言在网上流传、扭曲、裂变，许多网民难辨真假、信假为真。
对名利的追逐，是网络推手将炒作利益置于道德之上的重要原因，降低了网络推手的责任感。“上海女逃离江西农村”事件中，城乡差异、地域歧视等热点均能激起人们调侃和娱乐的心理，博取关
注度。
大众媒介要提高自身的社会责任感，强化行业自律及职业道德约束，公众要提高对各种形式的媒介信息的解读能力，批判地解读媒介所传播的各种信息，分清客观世界与媒介构建的世界，促使民众对媒介及其传达的信息进行批判性思考，树立正确的媒介观，弘扬中国传统文化中的精华，摆脱传播媒介的消极影响。
参考文献
[1]观察者.上海女逃离江西农村[EB/OL].[2016-2-21].http：//www.guancha.cn/society/2016_02_21_351652.shtml.
[2]宫承波.新传媒[M].北京：中国广播电视出版社，2012.
[3]约翰·D.泽莱兹尼.传播法[M].张金玺，赵刚，译.北京：清华大学出版社，2007.
关键词 网络推手；网络传播；信任危机；媒介素养
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）07-0009-01
近年来，网络事件、网络红人充斥网络空间，网络事件和网络红人的背后是掌握网络推广、传播技巧的网络推手，又名网络推客、网络策划师，他们把网络事件、网络明星、商业产品等进行策划和包装以及推广，直到顺利传播给广大受众。“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”“流氓燕”“芙蓉姐姐”“天仙妹妹”“凤姐”“封杀王老吉”等一系列网络事件和网络红人都是由网络推手一手策划和操作的。他们利用互联网包装和推出网络红人和网络热门事件，在炒作过程中发现商机，进而把企业和产品的营销和推广直达网民，追求赤裸裸的商业利益，并逐渐形成了带有职业特点的营销人员和策划推广机构。
1 网络推手现象的传播理论分析
网络推手在传播信息、策划网络事件方面具有独特的优势。首先，网络推手熟练使用网络技术并能充分利用网络资源传播信息，各大论坛、贴吧、社区、微博、微信等网络平台都是他们传播信息的主要场所。通过网络炒作，他们可以在极短的时间内让市井平民、草根人士或是名不见经传的产品迅速走红，达到快速推广的目的。无论是网络推手们无心插柳的“芙蓉姐姐”，还是有意为之的“天仙妹妹”“凤姐”，都昭示了网络推手的巨大能量。其次，进行议题设置，充当“意见领袖”。网络推手活跃在不同的人际传播圈，比如聊天室、BBS等，使用推荐首页、制作专题、加精华、置顶等手段保持观点的广泛和持久的关注度，通过“网上发帖”→“沟通版主”→“写手炒作”→“媒体互动”等议题设置过程使自己想要传播的议题成为舆论热点，实现策划炒作的营销目的。
拉扎斯菲尔德在他的著作《人民的选择》中提出了“意见领袖”理论，是指“意见领袖”在大众传播效果的形成过程中起着十分重要的中介或过滤作用，他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。1）“意见领袖”通过对事件根源、诱因的看法，并通过大众传播媒介传播开来影响他人对事件的认知。2）“意见领袖”对事件发展、变化的分析，影响着他人对事件的预期。3）“意见领袖”对组织所发布信息的态度，影响着他人对信息的理解。网络推手在一定程度上扮演着网络“意见领袖”的角色。
2 传媒假事件引发的危机
卢因（Lewin）的“把关人”理论认为“把关”代表对于可以进入下一传播渠道的信息也有选择权。网络媒介改变了传统媒介中“把关人”的角色和地位。在网络传播中，“把关人”概念一度缺失，论坛版主取代了受过职业培训的记者和编辑，成为控制信息传播程度的最主要力量之一。由于各大网站都希望提升网站的点击率，将商业利益放在公众利益之上，并没有履行好“把关人”的责任。传统媒体一般具有很强的社会责任感和把关意识，受众养成了对媒体的高度信任感。商业网站提供的信息已经严重失真，“把关人”的重要性更加凸显。
2016年2月6日19时28人，发帖人“想说又说不出口”发表了一篇题为《有点想分手了》的帖子。帖子随即成为网络口水战的热点，成为了春节里最热门的话题之一。这篇帖子挑起了城乡差异、地域歧视等热门话题，瞬间刷爆朋友圈，点击量达40万，评论数万条，就连《人民日报》等传统媒体也针对此事件发表了《农村，说声爱你太沉重》的评论。而之后在网上自称为“江西男友”回应的网友“风的世界伊不懂”则是话题的碰瓷者，与发帖者徐某某素不相识。经过后续的发展，此次网络事件被证实为假事件，网络营销痕迹明显，版主在一定程度上可以说未履行“把关人”的职责，或者说版主就是此次网络事件的促成者罢了。
诸多媒介假事件引发了网络信任危机，一些网络推手将目标事件与热点议题相关联，进行恶意炒作，由于网络信息源的权威性和可辨性极其复杂，再加上网络推手的推波助澜，导致谣言在网上流传、扭曲、裂变，许多网民难辨真假、信假为真。
对名利的追逐，是网络推手将炒作利益置于道德之上的重要原因，降低了网络推手的责任感。“上海女逃离江西农村”事件中，城乡差异、地域歧视等热点均能激起人们调侃和娱乐的心理，博取关
注度。
大众媒介要提高自身的社会责任感，强化行业自律及职业道德约束，公众要提高对各种形式的媒介信息的解读能力，批判地解读媒介所传播的各种信息，分清客观世界与媒介构建的世界，促使民众对媒介及其传达的信息进行批判性思考，树立正确的媒介观，弘扬中国传统文化中的精华，摆脱传播媒介的消极影响。
参考文献
[1]观察者.上海女逃离江西农村[EB/OL].[2016-2-21].http：//www.guancha.cn/society/2016_02_21_351652.shtml.
[2]宫承波.新传媒[M].北京：中国广播电视出版社，2012.
[3]约翰·D.泽莱兹尼.传播法[M].张金玺，赵刚，译.北京：清华大学出版社，2007.