传统媒体与新兴媒体融合的探索
2022-06-08
摘要 随着互联网的发展和广泛应用，传统媒体和现代新兴媒体融合成为新时期我国媒体事业发展的新方向。党中央也明确要求，加快媒体融合发展，占领信息传播制高点。而如何实现传统和新型媒体的融合成为媒体界关注的重点问题。本文从传统媒体优势利用、增强互联网思维、新型技术利用、融合效应及社会责任五个方面深入探索传统媒体与新兴媒体的融合。
关键词 传统媒体；新兴媒体；融合
中图分类号G2
文献标识码A
文章编号1674-6708（2016）157-0025-02
一直以来，党和国家对媒体事业发展给予高度重视。在2014年8月，中央制定并通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展指导意见》，明确指出在媒体格局日益变化的今天，要加快媒体融合发展，不断提高主流媒体的传播力、影响力及舆论引导力，以更好的占领新时期信息传播的制高点。新媒体发展迅速，信息传播、获取更为便捷，且受众群众多而广泛，但其传播内容上缺乏深度，以至于在受众心中的公信力、权威性明显不及传统媒体。基于此，如何实现两者融合，提升媒体的公信力、影响力是当前媒体界必须面对和解决的问题。
1 充分利用传统媒体内容形成融合优势
当前，如腾讯、搜狐等国内相对知名的新媒体，仅仅是一种基于互联网社交、经济行为等相关的盈利模式。而传统媒体优势则是其具备新媒内容的生产及创新能力，其主要通过内容的传播优势及社会影响力来实现盈利。所以，从内容传播功能的层面看，传统媒体优势更显著，在信息时代的今天，新旧媒体的融合成为一个必然趋势。具体而言，传统媒体是原创、权威信息的生产者和提供者，是权威信息发布的最为主要的渠道。在全媒体的今天，其内容优势并未变化，但是传统媒体在传播方式、传播语言及采编技术上难以满足信息时代下受众多样化新需求。在此形势下，传统媒体在充分发挥自身内容优势基础上，对话语体系及表达方式进行创新很有必要。一方面，当前传统媒体在内容传播仍处在一个“闭环运行”状态，对受众评价、反馈缺乏科学及时的评估，这在客观上阻碍了内容表达方式上的创新；另一方面，现阶段不同社会群体间的话语体系有明显差异，如简单应用文件语言、机关语言、书面语言等来沟通，通常受众不愿听或听不进，影响传播效果。所以，传统媒体在内容表达及传播上要善于进行借物说理、借事说理，如此才更具感染力。简言之，要实现传统媒体和新兴媒体的有效融合，就必须积极利用好传统媒体优势。
2 积极强化互联网思维建立融合思维
2.1 建立服务受众思维，强化内容融合
首先，应充分利用自身的权威性，利用好信息源、采访权等优势，将广大读者群众最为关心信息及时通过基于互联网的新媒体平台发布，透过权威性增强公信力，更好的掌握媒体话语权。其次，应积极打造自身特色，当前除了国家主流媒体外，其它传统媒体具有鲜明的行业特性和地域特性，在与新媒体融合过程中无法实现大而全，因而只能打造和突出特色，才可塑造良好的媒体品牌。最后，要做好分众工作，应摒弃以往“我说你听，我写你看”传播模式，应充分利用互联网功能增强传播的互动性和及时性，在内容上要进行分众处理，为广大受众给予个性化信息和服务，真正实现线上和线下的良好互动，实现无障碍媒体传播。
2.2 建立扁平管理思维，强化采编融合
在信息时代下，具备互联网思维的现代企业管理必然是扁平化方式。而对于传统媒体和新兴媒体融合而言，如果缺乏正确的管理方式，对内部机构未进行改革，那么媒体融合则仅仅物理性建构的假融合，而非有化学效应的真融合。这就需要各类媒体积极创建集成信息处理系统，优化内部设置，达到“一次采编，多次加工，无限利用”的效果。此外，应积极引进并落实好互联网创新机制，逐步建立一批融合品牌项目。
2.3 建立开放共享思维，强化技术融合
媒体融合实际上是应用新技术作为驱动，有效提高传播力的一个过程。在还未具备独立研发、构建新媒体平台条件的情况下，应充分利用好既有的技术平台，以促使传统媒体进行改革和创新，是融合的现实选择。而要实现网站的壮大，就必须建立开放共享思维，在互联网技术研发及平台上探索一条符合发展形势的道路。
2.4 建立创新发展思维，强化人才融合
“以人为本”的微创新和快速性迭代，是当前互联网背景下新闻相关产品开发的一分鲜明特征。具备了人才，尤其是对编辑业务及互联网技术均很熟悉的综合性人才，就可以融合发展出新兴的主流媒体。因而，要积极培养并建立一支集采、编、传播为一体的队伍，同时还应积极培养和引进符合新媒体发展需求的管理、技术、经营等方面的人才，为新媒体和传统媒体的融合给予人才和组织保障。
3 善于利用先进技术增强媒体实力
3.1 利用好大数据技术，提升内容生产力
当前，要实现传统媒体和新媒体融合就需要充分利用好大数据技术，不断优化内容的制作、存储、传播流程，以增强数据的处理能力，进而为内容的生产及传播给予良好支撑。一方面，要把传统媒体所拥有的资源充分整合，以创建专业化、规模化、信息化数据库，同时还应不断强化各种数据收集工作，进而为媒体融合给予强力的信息资源支持。另一方面，要不断强化数据的生产能力，丰富内容，为广大读者提供高质量、有价值的信息。
3.2 利用好网络社交平台，拓展传播渠道
媒体的融合需要重视并应用好基于互联网的各种社交平台，使媒体传播平台和各种网络社交平台正确有效的对接，强化平台的粘合性，以集聚忠实受众。另外，要利用好微博、微信等平台，创建媒体专门账号，以扩大受众规模，以提高传播效果。比如：在2013年，我国登月的月球车以“玉兔”为名的微博上线，通过拟人口吻报道探月计划，通过网络语言和广大网友进行互动，大大增强传播效果和影响力。
3.3 利用好移动网络技术，扩大传播范围 近年来，移动网络发展迅速，智能手机、ipad等移动设备已成为现代人们获取信息最为重要的路径。在媒体融合的今天，在移动技术应用上应做好这几点：1）重视并强化手机网站建设，创建性能良好的移动网络门户。2）利用好移动网络平台，做好手机报业务。3）利用好商业网站平台，以增强媒体在移动客户端的影响力。在信息时代的今天，网络技术更新频繁，比如：4G移动通信技术的应用，电子纸、穿戴设备等也逐步应用开来，这些都给传统媒体传播带来新变革。因此，要充分重视新技术的应用，以此促进媒体的融合。
4 传统媒体和新兴媒体融合须有化学效应
当前，在传统媒体和新媒体融合的实践过程中，官网、官微等物理性建设实现了，化学内在变化却未体现，这并非媒体的深层次融合，仅仅是浅层性结合。要实现真正的融合应产生化学效应，具体要做好这两个方面。
一方面，是基于“一体化思维、系统化建设、多元化发展”开展工作，如此才可实现媒体融合的化学效应。所以，要积极打破传统媒体思维，从新时期媒体结合定义中跳脱出来，通过一体化思维，推进媒体融合的全面发展。一是要引进互联网因子，明确市场空间，整合各类资源，建立新型主流媒体，以形成复合性竞争力。二是要统筹各种平台，链接各类介质及终端，改善和优化资本运转、内容生产、市场营销、受众反馈等环节，以强化媒体市场的号召力，创新和改进盈利模式。三是要在总体战略和发展目标下，创新内外治理机制，优化组织结构，增强各单元活力，强化发展源动力。
另一方面，网络商业中提出的“互联网+”这一概念，为当前媒体的融合给予了新的启示和思路。媒体产业本质上一种文化产业，如果能充分利用好既有的品牌和传播两方面的优势，可在公共服务、金融服务、文化地产等方面实现更广更全的融合，能够从以往依赖投资经营发展成能改变行业生态的“跨界”经营。媒体融合需要在新技术的推动下，积极实现从“并行、延伸”到“并轨、兼容”的传播体系，以建立新的媒体系统。
5 传统媒体和新兴媒体融合须有社会责任
传统媒体和新兴媒体在某种层面看是一种竞争关系，但更是一种互补关系。基于此，要融合并有效吸取对方的优势、可利用因素来推荐自身升级，而这需要坚守各自的社会责任，传播积极的、正面的价值理念。
1）发挥好传统媒体传播权威性。首先，应转变以往传播理念，做好报道工作。所以，传统媒体要积极发挥好自身优势，落实好内容后续报道，进行详细的、全面的、有责任的系列解读，让广大受众能更好更客观地获取信息，进而发挥传统媒体的自身优势。其次，要适应互联网时代受众积极参与互动的特性，深入了解和掌握社会重大新闻事件的舆论导向延展视角，增强舆论引导影响力。最后，应升级自身品牌，如此才可维持在社会公众心中良好形象，充分体现出权威性。
2）发挥好新媒体传播及时性及互动性。新媒体有着遍布全球的网民和网络终端，可在最短时间内获取到第一手资料，并能在第一时间发布。所以，传统媒体应基于自身权威性，积极和新媒体融合，以强化媒体传播的即时性与互动性，更迅速更真实地把信息向广大受众传递，促进现代信息的健康稳定发展。
3）坚持正确舆论导向。媒体融合的根本目的在于优势互补，实现最大化传播效果。积极有效的引导公众舆论，凝聚公共力量，化解社会危机，促进社会和谐发展，这是任何类型媒体的基本责任，是媒体人最基本职业操守。
总之，传统媒体和新媒体的融合是新时期媒体事业发展的必然趋势，虽然道路曲折到时意义非凡，需要媒体人不断探索，勇于创新，如此才能实现媒体融合的可持续发展。
关键词 传统媒体；新兴媒体；融合
中图分类号G2
文献标识码A
文章编号1674-6708（2016）157-0025-02
一直以来，党和国家对媒体事业发展给予高度重视。在2014年8月，中央制定并通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展指导意见》，明确指出在媒体格局日益变化的今天，要加快媒体融合发展，不断提高主流媒体的传播力、影响力及舆论引导力，以更好的占领新时期信息传播的制高点。新媒体发展迅速，信息传播、获取更为便捷，且受众群众多而广泛，但其传播内容上缺乏深度，以至于在受众心中的公信力、权威性明显不及传统媒体。基于此，如何实现两者融合，提升媒体的公信力、影响力是当前媒体界必须面对和解决的问题。
1 充分利用传统媒体内容形成融合优势
当前，如腾讯、搜狐等国内相对知名的新媒体，仅仅是一种基于互联网社交、经济行为等相关的盈利模式。而传统媒体优势则是其具备新媒内容的生产及创新能力，其主要通过内容的传播优势及社会影响力来实现盈利。所以，从内容传播功能的层面看，传统媒体优势更显著，在信息时代的今天，新旧媒体的融合成为一个必然趋势。具体而言，传统媒体是原创、权威信息的生产者和提供者，是权威信息发布的最为主要的渠道。在全媒体的今天，其内容优势并未变化，但是传统媒体在传播方式、传播语言及采编技术上难以满足信息时代下受众多样化新需求。在此形势下，传统媒体在充分发挥自身内容优势基础上，对话语体系及表达方式进行创新很有必要。一方面，当前传统媒体在内容传播仍处在一个“闭环运行”状态，对受众评价、反馈缺乏科学及时的评估，这在客观上阻碍了内容表达方式上的创新；另一方面，现阶段不同社会群体间的话语体系有明显差异，如简单应用文件语言、机关语言、书面语言等来沟通，通常受众不愿听或听不进，影响传播效果。所以，传统媒体在内容表达及传播上要善于进行借物说理、借事说理，如此才更具感染力。简言之，要实现传统媒体和新兴媒体的有效融合，就必须积极利用好传统媒体优势。
2 积极强化互联网思维建立融合思维
2.1 建立服务受众思维，强化内容融合
首先，应充分利用自身的权威性，利用好信息源、采访权等优势，将广大读者群众最为关心信息及时通过基于互联网的新媒体平台发布，透过权威性增强公信力，更好的掌握媒体话语权。其次，应积极打造自身特色，当前除了国家主流媒体外，其它传统媒体具有鲜明的行业特性和地域特性，在与新媒体融合过程中无法实现大而全，因而只能打造和突出特色，才可塑造良好的媒体品牌。最后，要做好分众工作，应摒弃以往“我说你听，我写你看”传播模式，应充分利用互联网功能增强传播的互动性和及时性，在内容上要进行分众处理，为广大受众给予个性化信息和服务，真正实现线上和线下的良好互动，实现无障碍媒体传播。
2.2 建立扁平管理思维，强化采编融合
在信息时代下，具备互联网思维的现代企业管理必然是扁平化方式。而对于传统媒体和新兴媒体融合而言，如果缺乏正确的管理方式，对内部机构未进行改革，那么媒体融合则仅仅物理性建构的假融合，而非有化学效应的真融合。这就需要各类媒体积极创建集成信息处理系统，优化内部设置，达到“一次采编，多次加工，无限利用”的效果。此外，应积极引进并落实好互联网创新机制，逐步建立一批融合品牌项目。
2.3 建立开放共享思维，强化技术融合
媒体融合实际上是应用新技术作为驱动，有效提高传播力的一个过程。在还未具备独立研发、构建新媒体平台条件的情况下，应充分利用好既有的技术平台，以促使传统媒体进行改革和创新，是融合的现实选择。而要实现网站的壮大，就必须建立开放共享思维，在互联网技术研发及平台上探索一条符合发展形势的道路。
2.4 建立创新发展思维，强化人才融合
“以人为本”的微创新和快速性迭代，是当前互联网背景下新闻相关产品开发的一分鲜明特征。具备了人才，尤其是对编辑业务及互联网技术均很熟悉的综合性人才，就可以融合发展出新兴的主流媒体。因而，要积极培养并建立一支集采、编、传播为一体的队伍，同时还应积极培养和引进符合新媒体发展需求的管理、技术、经营等方面的人才，为新媒体和传统媒体的融合给予人才和组织保障。
3 善于利用先进技术增强媒体实力
3.1 利用好大数据技术，提升内容生产力
当前，要实现传统媒体和新媒体融合就需要充分利用好大数据技术，不断优化内容的制作、存储、传播流程，以增强数据的处理能力，进而为内容的生产及传播给予良好支撑。一方面，要把传统媒体所拥有的资源充分整合，以创建专业化、规模化、信息化数据库，同时还应不断强化各种数据收集工作，进而为媒体融合给予强力的信息资源支持。另一方面，要不断强化数据的生产能力，丰富内容，为广大读者提供高质量、有价值的信息。
3.2 利用好网络社交平台，拓展传播渠道
媒体的融合需要重视并应用好基于互联网的各种社交平台，使媒体传播平台和各种网络社交平台正确有效的对接，强化平台的粘合性，以集聚忠实受众。另外，要利用好微博、微信等平台，创建媒体专门账号，以扩大受众规模，以提高传播效果。比如：在2013年，我国登月的月球车以“玉兔”为名的微博上线，通过拟人口吻报道探月计划，通过网络语言和广大网友进行互动，大大增强传播效果和影响力。
3.3 利用好移动网络技术，扩大传播范围 近年来，移动网络发展迅速，智能手机、ipad等移动设备已成为现代人们获取信息最为重要的路径。在媒体融合的今天，在移动技术应用上应做好这几点：1）重视并强化手机网站建设，创建性能良好的移动网络门户。2）利用好移动网络平台，做好手机报业务。3）利用好商业网站平台，以增强媒体在移动客户端的影响力。在信息时代的今天，网络技术更新频繁，比如：4G移动通信技术的应用，电子纸、穿戴设备等也逐步应用开来，这些都给传统媒体传播带来新变革。因此，要充分重视新技术的应用，以此促进媒体的融合。
4 传统媒体和新兴媒体融合须有化学效应
当前，在传统媒体和新媒体融合的实践过程中，官网、官微等物理性建设实现了，化学内在变化却未体现，这并非媒体的深层次融合，仅仅是浅层性结合。要实现真正的融合应产生化学效应，具体要做好这两个方面。
一方面，是基于“一体化思维、系统化建设、多元化发展”开展工作，如此才可实现媒体融合的化学效应。所以，要积极打破传统媒体思维，从新时期媒体结合定义中跳脱出来，通过一体化思维，推进媒体融合的全面发展。一是要引进互联网因子，明确市场空间，整合各类资源，建立新型主流媒体，以形成复合性竞争力。二是要统筹各种平台，链接各类介质及终端，改善和优化资本运转、内容生产、市场营销、受众反馈等环节，以强化媒体市场的号召力，创新和改进盈利模式。三是要在总体战略和发展目标下，创新内外治理机制，优化组织结构，增强各单元活力，强化发展源动力。
另一方面，网络商业中提出的“互联网+”这一概念，为当前媒体的融合给予了新的启示和思路。媒体产业本质上一种文化产业，如果能充分利用好既有的品牌和传播两方面的优势，可在公共服务、金融服务、文化地产等方面实现更广更全的融合，能够从以往依赖投资经营发展成能改变行业生态的“跨界”经营。媒体融合需要在新技术的推动下，积极实现从“并行、延伸”到“并轨、兼容”的传播体系，以建立新的媒体系统。
5 传统媒体和新兴媒体融合须有社会责任
传统媒体和新兴媒体在某种层面看是一种竞争关系，但更是一种互补关系。基于此，要融合并有效吸取对方的优势、可利用因素来推荐自身升级，而这需要坚守各自的社会责任，传播积极的、正面的价值理念。
1）发挥好传统媒体传播权威性。首先，应转变以往传播理念，做好报道工作。所以，传统媒体要积极发挥好自身优势，落实好内容后续报道，进行详细的、全面的、有责任的系列解读，让广大受众能更好更客观地获取信息，进而发挥传统媒体的自身优势。其次，要适应互联网时代受众积极参与互动的特性，深入了解和掌握社会重大新闻事件的舆论导向延展视角，增强舆论引导影响力。最后，应升级自身品牌，如此才可维持在社会公众心中良好形象，充分体现出权威性。
2）发挥好新媒体传播及时性及互动性。新媒体有着遍布全球的网民和网络终端，可在最短时间内获取到第一手资料，并能在第一时间发布。所以，传统媒体应基于自身权威性，积极和新媒体融合，以强化媒体传播的即时性与互动性，更迅速更真实地把信息向广大受众传递，促进现代信息的健康稳定发展。
3）坚持正确舆论导向。媒体融合的根本目的在于优势互补，实现最大化传播效果。积极有效的引导公众舆论，凝聚公共力量，化解社会危机，促进社会和谐发展，这是任何类型媒体的基本责任，是媒体人最基本职业操守。
总之，传统媒体和新媒体的融合是新时期媒体事业发展的必然趋势，虽然道路曲折到时意义非凡，需要媒体人不断探索，勇于创新，如此才能实现媒体融合的可持续发展。