旅游地形象广告获得受众审美认同的途径探究

陈岩

【摘要】随着旅游业的蓬勃发展,旅游地形象广告的制作、传播对旅游经济增长起着至关重要的作用。如何让旅游地形象广告为旅游地带来更多收益，让受众在众多旅游广告中受之不疲得到更好的审美体验，一些审美心理效应的运用给了我们更多的启示。

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关键词 审美心理 旅游广告 表现作用

一、旅游地形象广告的特质

旅游，在今天已经成为大多数人的日常活动，根据我国2012 年旅游业统计公报，2012 年，全国国内旅游人数29.57 亿人次，接待入境旅游1.32 亿人次,中国公民出境人数达到8318.27 万人次，全年实现旅游业总收入2.59 万亿元人民币，比上年增长了15.2%。这说明旅游日益成为普通百姓的基本需求和消费领域。那么如何树立旅游地的品牌形象，切实地打动受众———“旅游地形象在今天一切以形象为导向的传播社会和商业社会，已成为一个贯穿旅游地发展的重要因素。”①

旅游业经营者向旅游者销售的产品是旅游经历,多数为看不见、摸不到、拿不走的无形产品。所以旅游地形象广告与普通的商业广告存在着一些差异，主要表现为：商业广告往往重重复、重宣传、重植入，有很强的“表现意识”。旅游地形象广告则是对一地区风景民俗的介绍，它推销的不是具体的一事一物，而是与受众现有生活环境相异的风土人情，是“再现式”的。广告所包含的艺术性是其天然属性而非单纯为推销产品的表现手段。旅游地形象广告的传播更接近“真实世界”。因此，旅游地形象广告更应该关注“美感”的传达，研究把握受众的审美心理，塑造旅游地形象的艺术美，以获得不同地域不同文化受众的审美认同。

二、运用审美规律获得受众审美认同审美活动是指人类按照美的规律所进行的造型活动。为了激发更多潜在旅游者的审美认同，旅游形象广告设计可以运用以下几点方法。

1、移情效应

审美享受是一种客观化的自我享受。审美享受就是在一个与自我不同的感性对象中玩味自我本身，即把自我植入到对象中去②，体验到物我同一的心理过程。云飞泉跃，山鸣谷应，在这种物我同一旅游广告表现的美感体验中，由我及物，把我的情感倾注于物中；由物及我，将物的姿态吸收于我，人的心灵被唤醒被吸引。如《惊叹湖南》这则旅游形象广告，以一个外国人的视角，大胆运用穿越的形式，将湖南全境的美景贯穿一体，进行全景式展现。把张家界、桃花源、凤凰古城、天门山、岳阳楼等著名景点全部介绍给受众。这样做的优点在于不同的人有不同的喜好，但总有一时一地的景色能与你心底的向往相契合，老人也许看到了毛泽东故里，想到了战火纷飞的革命岁月，引发“移情”，自然愿意去红色故里寻找曾经的记忆；年轻人看到的则是娱乐之都长沙，美食美人美景，更能激发青春的向往。

2、心理距离

英国著名心理学家布洛认为在审美活动中只有当“主体”和“对象”保持着一种“恰如其分”的心理距离时，对象对于主体才是美的。也就是说，旅游地形象广告只有恰当地维持这种“心理距离”，才能获得更多受众的审美认同。

比如原始艺术之所以美，多半是因其遥远；异国风光之所以美，多半是因其陌生。广西省的旅游电视广告《美在广西》，开始的镜头是黑色画面上打出的白色英汉字幕，配合着丹麦王室玛格丽特二世的原声独白：“来到这里就步入了中国画的画境。”黑与白的画面、外国人的独白，将受众与现实世界分开，紧接着便是山水扁舟的唯美画面，“竹喧归浣女，莲动下渔舟”的诗画境界全然托出，笔立形质，墨分阴阳，心灵完全受到中国山水田园传统———悠然物外，恬静自然的吸引。黑白与彩色，国际地域的差异，都市与田园的对比———将时间距离、空间距离和心理距离全部拉开，令人向往。

三、底色的调和与碰撞

旅游是人们跨越地理空间的一种流动，因而旅游地形象广告是一种跨文化传播的方式。地理学家认为，地方不只是一个自然性的空间概念，同时也是一个人化的地方，是人与地之间相互作用相互影响的地方，是“文化景观”③。大多数人会对自己长期生活的地方有一种不被自己觉察的认同心理，我们熟悉生活环境中的一草一木、理解当地的风俗文化并赋予它们独特的意义。人们对生长地的认同感与归属感，影响着他对不同种族不同地域文化的解读方式、认同与否，那么如何在旅游地形象广告中获得更多的审美认同呢？在美术上把红、绿、蓝定义为色彩三原色。三原色又称基色，纯度最高，最纯净、最鲜艳，可以调配出绝大多数色彩。人也一样，虽然我们受不同的文化熏陶长大，但是却有着人类共通的情感，比如爱国主义、英雄主义，对爱与美的向往，对和平的追求。笔者将其定义为人性情感中的“底色”。运用这一理解，可以从以下两个方面获取受众的审美认同：

1、调和

如果将旅游地文化抽象为概括性最强的人类文化共通的方面，那么就容易引起人们的心理认同。

以我国的省级行政区旅游广告宣传语为例，做一个简单统计（见表）。

这些旅游广告语的主题词分为以下五类：一、体现真善美的，二、体现好客的，三、体现快乐的，四、体现风光神奇独特的，五、体现历史感的（或现代或悠久）。大多数广告语所表现的都不仅是单一的某种主题，经过分类和统计，表现第一类主题的广告有52.9%，表现第二类主题的广告有11.8%，表现第三类主题的广告有8.8%，表现第四类主题的广告有17.6%，表现第五类主题的广告有35.3%。如同生、死、爱是人类文学三大永恒主题一样，向往美、自由、未知是人类的共同追求。旅游广告越是能表现这样的主题，就越能普遍地激发起人们心底的向往，心理的共鸣，促成消费。如山西省的广告语“晋善晋美”，取“尽善尽美”的谐音，同时将地域寓于其中，表现了三晋大地“善”、“美”的传统民风与不懈追求“善”、“美”传统精神。这便是用受众“懂得”的典故（尽善尽美）引起以往经验的印证，从而产生了很好的“调和”效果，引发受众美好的想象与探秘的好奇。文字简练、韵味悠远，非常易于传播和记忆，可以说是山西旅游的黄金名片。

2、碰撞

旅游地文化与旅游者平时的生活习惯如果存在强烈的差异，强调这种个性与差异，可以更好的激发受众的好奇心和关注度，收到良好广告效果。比如经济较发达地区的人往往被经济发展相对落后地区的风土人情吸引，许多旅游者对在建国初还处于原始社会信仰具有自然属性和万物有灵观念的萨满教的鄂伦春族人的生存状态十分好奇，2014 青岛世园会就邀约蒙古人，将内蒙古最美的景致、最典型的建筑和最精髓的文化带入园中并推出了“到世园体验鄂伦春族原始生活”的旅游广告。

旅游地形象广告的设计与传播是包含多层次多方面内容的。本文仅从目前旅游地形象广告在设计的方法与思想层面如何获得受众的审美认同提出一些见解，效果如何还需实证研究。

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参考文献

①李蕾蕾，《旅游地形象传播的策略初探》[J].《深圳大学学报》，1999

②W·沃林格：《抽象与移情》[M].辽宁人民出版社，1987：5

③李蕾蕾，《跨文化传播及其对旅游目的地地方文化认同的影响》[J].《深圳大学学报》，2000（3）

（作者：山西大学文学院新闻学专业2012 级研究生）

责编：周蕾