“三网融合”背景下电视新闻节目的品牌化发展

马媛秀子

【摘要】电信网、广播电视网和互联网这三大网络相互融合，带动了电视媒介与其他媒介的融合，这为电视新闻节目带来了机遇与挑战。在“媒介融合”的背景下，电视新闻节目要在激烈的竞争中获得成功，就需要从实现节目的伴随性；增强电视新闻节目的受众粘性；引导负责任的舆论导向；打造电视新闻节目强势品牌等四个方面入手。

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关键词 三网融合 电视新闻节目 品牌化

“三网融合”是三种信息传播网络之间实现所经营业务的双向进入，不同信息的传播平台可以承载同类型的融合服务，原有的互联网业务、广播电视业务、电信业务也能够在不同的网络上进行。目前，“三网融合”是大势所趋，技术进步和市场经济的发展最终会推进互联网业务、广播电视业务和电信业务的双向进入。在此背景下，人们获取信息的渠道更为丰富，传统电视新闻节目也面临新的挑战和机遇，打造品牌电视新闻节目是应对策略之一。

一、电视新闻节目形态亟待丰富

随着中国经济的稳定较快发展，人们的精神与文化需求也发生着变化，传统的电视新闻节目已不能完全满足人们的需要。电视新闻节目的同质化现象明显，这就需要电视新闻工作者极力去克服瓶颈，推出有吸引力的电视新闻节目。

“三网融合”使得电视新闻节目得以在不同的媒介上与受众见面，扩展了其影响范围，传播速度也大大加快。但是网络上视频资源的无限性又给电视新闻节目带来了新的挑战。电视新闻节目要在激烈的竞争中生存，必须要在内容和编排上大下功夫，形成节目独特的风格与个性。

二、电视新闻节目发展空间扩大

伴随着“三网融合”的推进，为电视新闻节目提供了更大的发展空间。电视新闻节目的新闻源增多，节目中也会对网络上的热点事件进行追踪、深度报道，还可以创建官方微博与受众进行互动，节目中也会穿插网友观点评析。另外，新的节目形态也得以出现，许多电视台都推出了新闻杂志类节目，深受受众欢迎。例如，辽宁卫视的《说天下》节目，是一档以“说”为主的新闻脱口秀节目，明确的节目定位、个性化品牌主持人的塑造以及内容的巧妙安排，均形成该栏目独特的风格。类似的还有《方圆之间》、《老梁观天下》等节目，它们的推出，体现出了电视新闻工作者的创新精神。电视新闻节目的竞争是激烈的，但同时开拓发展的空间是广阔的。面对多种媒体的激烈竞争，必须思考确立独具风格的节目定位，打造各有特色的品牌新闻节目，满足观众多样化的收视需求。

三、电视新闻节目受众更广

“三网融合”背景下，从受众媒体选择的角度来看，电视仍占据主导地位。根据2013 电视广播视听率调查基础研究提供的数据显示，48 个城市中个人媒体接触频率最高的媒体依然是电视，但比例呈现下降，从98%下降到97.1%。48 个城市中超过70%的受访者选择新闻、时事类节目为最喜爱的节目类别，这说明电视新闻节目仍然具有广泛的受众基础。在这样相对广泛的受众基础上，我们可以考虑通过从提高电视新闻节目的伴随性，增强电视新闻节目的受众粘性，打造品牌主播等方式去为受众提供更好的电视新闻节目。

1、实现电视新闻节目的伴随性

从以往来看，电视新闻节目考虑到兼容性，电视台会倾向于在早间重点制作新闻节目以抓住受众对新闻比较渴求的时机，并且于晚餐后的时间，推出含有深度报道的晚间新闻。在“三网融合”的背景下，互联网与电信网的融合为互联网插上了翅膀，电视新闻节目可以充分利用移动互联网这个载体，打造伴随性的新闻节目。这使得人们在任何时间、地点都能便捷地观看新闻节目，而不是旧时代的体验既需要一整块时间还需要固定坐在某一地方，盯着电视屏幕。施拉姆的选择或然率公式指出：媒介被选择的可能性与“获得的费力程度”成反比。所以，电视新闻节目在“三网融合”的背景下要打造多元化的播出方式，更贴近受众的需求，以伴随性的面貌出现。利用电视、电脑以及手机等媒介向受众提供电视新闻节目，供受众自主选择观看。2009 年中国网络电视台即CNTV 正式开播，它是中国国家网络电视播出机构，是以视听互动为核心、基于互联网的网络电视平台，受众可以通过它观看直播电视，也可以自主选择资源库里的节目视频。在这个平台上，电视新闻节目作为一种视频资源可供受众进行搜索、观看、点播和分享。

其次，电视新闻节目可以选择手机为终端媒体，向受众传输电视新闻节目内容。如今，智能化手机的普及已经使之成为许多人随身携带的阅读器，简单的手机报已不能满足他们的需求。电视新闻节目需要注重这一部分习惯于使用手机浏览新闻信息的受众，创建和利用好电视新闻节目的手机软件，通过手机终端浏览扩大电视新闻节目的受众范围。

在内容方面，电视新闻节目不仅要从自身媒介的特点出发，追求用画面传达信息，更应注意到如今受众更多地倾向于选择边看电视边做其他事情，所以电视新闻节目内容也应顺应受众特点做出改变，要更加注重在准确播报新闻事件五要素、遵守新闻真实和客观性原则的基础上加强新闻故事性。

从另一方面来看，由于使用移动互联网的受众时间具有碎片化的特点，电视新闻节目为了更好地适应这一点就需要全天候、多时段、高频率滚动播出重要新闻。

2、增强电视新闻节目的受众粘性

电视新闻节目不仅要通过互联网这平台将自身转向伴随性媒介，还要通过互联网来寻找新闻节目线索和丰富新闻节目的内容，并且通过互联网这个平台用多种形式与广大受众进行互动。目前，很多电视新闻节目，已经关注到了互联网、微博、微信等社交媒体上网民比较关注的新闻热点，进行持续追踪，进行深度全面地新闻报道，收到了良好的效果。但我们同时应该关注到，如今，在新媒体中，已不是传统的拉斯韦尔所定义的线性传播了。目前，受众的主体意识逐渐增强，受众在观看完许多电视新闻节目中的报道后会形成自己的看法，并会通过自媒体自行发布，这间接为电视新闻节目扩大了影响力。但从另一角度来看，这也对电视新闻节目提出了更高要求，电视新闻节目需要把受众的反馈意见作为重要的节目制作和改进标准，使受众感受到自己的主人翁地位。

3、形成负责任的舆论环境

“三网融合”中的“合”代表着技术、资源、手段的融合共享，但这种融合对于电视媒介来说并不意味着放弃自身的所有特质。近年来，网络的无限空间为受众带来了海量信息,同时个人对于信息的接受能力严重超载。在这一点上，我们看到电视媒介的有限空间是可以有所作为的，电视媒介因为其空间的有限性，就要求在电视新闻节目中出现的信息是经过筛选和鉴别的。网络的无限空间也带来了形形色色的虚假信息、流言等负面产物，把关人的作用在网络中实现起来面临诸多困难，但电视新闻节目的记者、编导一层层地把关却是非常严格的。因而，电视新闻节目中的新闻信息具有权威性和准确性。受众在网络中面对大量多角度的新闻，分辨真假困难时，往往会转向电视媒介以获取权威性的信息。因此，电视新闻节目在“三网融合”下的发展路径并不是一味地迎合新技术，还要保持和发挥自身的专业特点。发挥自身优势来担负起引导舆论和民众声音的重任。虽然公民记者是越来越普遍存在，但电视新闻节目的专业新闻记者所要担负的责任更多，不仅仅是第一时间传递信息，还要保持新闻真实，客观负责任地引导社会舆论，服务社会与公众。在内容方面，电视新闻节目应更加重视调查性报道、深度报道，弱化网络新闻中存在的许多刻意追求新闻轰动性效应的标题新闻。电视新闻节目在泛娱乐化现象愈演愈烈的今天，应该保持自身独立、客观的视角，推出具有深度且多角度的高品质报道。电视新闻节目也可以号召受众以公民记者的身份参与到新闻线索的提供和新闻事件的追踪中。“7·23 动车事故”的新闻报道中，就采用了很多现场的普通受众微博发出的图片和消息。当然，这里要注意对信息真假的甄别，也要求电视新闻节目的把关人从大量与受众互动得来的消息中鉴别出有价值的信息。

4、打造电视新闻节目强势品牌

电视新闻节目要想在激烈的媒介竞争中获得成功，做到以上三点是不够的，要将自身节目打造成受众喜闻乐见的品牌节目，才有长期的生命力和竞争力，电视新闻节目的品牌化运营应成为电视媒体经营的主要策略。首先，可以由个人品牌推动电视新闻节目品牌化的运营。这就要求电视新闻节目注重品牌电视主持人、记者形象的塑造。品牌主持人、品牌记者、品牌制作人等都是品牌电视新闻节目的重要构成部分，他们对电视媒体影响巨大，这也是电视媒体的特性所决定的。深受世界观众欢迎的著名电视新闻节目都有明星主播，如沃尔特·克朗凯特、唐·休伊特等大牌明星主播，他们是美国各大广播电视频道电视新闻节目的金字招牌和吸引观众的法宝。我国也有白岩松、柴静、张泉灵、敬一丹、水均益等著名新闻节目主持人，为吸引更多的受众，应塑造更多这样的明星新闻主播。另外，也可以通过设定合适的节目定位去塑造电视新闻节目品牌。比如将新闻做得软一些，将节目定位在与节目受众之间建立起的情感关系或是情感感受中，更多地为受众提供精神体验以及文化价值，从而与受众形成密切的关系。

电视新闻节目想要在三网融合的大趋势中寻找到自己的发展路径，不仅要尝试播放平台的多元化，以迎合受众在网络时代对新闻信息便携化要求。内容上要利用自身优势极力追求真实、准确、客观，深度，保持电视新闻节目的权威性，从而赢得受众信任，帮助受众在浩如烟海的新闻信息中辨别真伪，并引导受众理性表达自己的意见。还要在做好节目内容和形式的基础上，借助“三网融合”所带来的技术进步，通过跨媒体运作的优势，强力打造品牌电视新闻节目。

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参考文献

①吴辉、夏冰，《三网融合与电视新闻节目的创新》[J].《现代视听》，2010（6）

②连少英、夏益冰：《三网融合背景下电视新闻改革》[J].《传媒观察》，2011（12）

③任丙超：《三网融合背景下的电视节目传播新载体》[J].《传媒观察》，2011（2）

（作者：北京工商大学艺术与传媒学院2012 级研究生）

责编：姚少宝