新媒体冲击下我国传统期刊的生存之道

王书川 徐霞

【摘要】近年来新媒体的快速发展对传统期刊带来巨大的冲击和挑战，传统期刊的采编模式被颠覆，固有优势被消解，内容表现形式被改变。要想获得健康持续发展，在新媒体时代浪潮中立于不败之地，传统期刊应立足自身进行优势传承，立足内容构建数字化信息平台；立足服务建设综合平台；立足行业推动产业延伸。

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关键词 新媒体 传统期刊 传承与发展

美国《新闻周刊》2013 年开始停止印刷版，在数字阅读领域加速扩张，推出全球统一的数字版本“全球新闻周刊”，以付费模式提供支持，通过电子阅读器和网页发布内容。赫赫有名的《个人电脑世界》2013 年在技术用户与市场因素共同驱动下也做出从印刷版向在线版转移的决定，专注于数字化创新型的呈现，提供互动多媒体体验。历经风雨的世界老牌期刊纷纷停止纸版发行，表明新媒体正对传统期刊带来前所未有的冲击和挑战。本文就新媒体对传统期刊影响的具体表现、传统期刊如何在新媒体冲击下求得生存作探析研究。

一、新媒体对传统期刊的冲击和影响

1、新媒体及公民记者改变了传统期刊的采编模式

伴随新媒体的到来，公民记者闯入我们视野。公民记者即指独立于一切新闻机构，以个体力量对新闻事件进行报道的人。公民记者的出现在一定程度上颠覆了新闻的采编模式，尤其是在突发新闻面前。①在传统媒体的信息发布过程中，每个环节都有“把关人”对新闻的发布起着把关作用。而公民记者在发布新闻的过程中自由开放，这在很大程度上使新闻带有个性和特色，也缩短了新闻的生产周期。

以博客、论坛等自媒体为例，它的自由开放性、传受互动性都很强。尤其是近年微博的盛行更彰显了公民记者的新媒体特色。每位博主都有可能成为记者，用每条140 字内的文字及时报道身边事，还可配备图片和视频植入网络链接，使新闻既言简意赅又饱满生动。微博发布方便快捷，大家对事件的进展可以做后续跟进。微博的互动性强，通过转发和评论可以在公众面前呈现事件的最新动态和背后故事，还能扩展它的影响力。近年来很多引人注目的新闻都是首先通过微博这个新媒体平台发出而让人们知晓的。

2、新媒体强效的视觉冲击力消解了传统期刊的固有优势

新媒体拥有丰富的视觉表现形式，除文字之外，图片音频视频等都给受众带来强烈的视觉冲击力，能激起受众的阅读兴趣。而在传统印刷业，视觉表现力一直是弱项，面对新媒体更为强势的视觉表现力时，传统媒体原有的优势慢慢被消解，使得其在新媒体环境下陷入尴尬境地。

中国期刊杂志业在经历新生、短暂繁荣后已开始面对衰退的威胁，尤其是近年来新媒体带来的强烈冲击，传统印刷媒体在未来的历史长河中走向消亡不是不可能。据知网测算，截至2011 年底中国网民达到5.13 亿人，互联网普及率达到38.3%；其中手机网民3.56 亿人占整体网民比例的69.4%，正在不断逼近使用台式机上网的比例73.4%；网民平均每周上网18.7 小时，较2010 年同期增加0.4 小时。②面对国内庞大的互联网和手机用户，新媒体显然已经在同传统媒体的竞争中占据优势。

3、新媒体改变了传统期刊的内容表现形式

新媒体环境下网络期刊采用了新的技术化手段，对传统期刊构成较大威胁和挑战，主要表现在：

首先，网络期刊利用多媒体手段将图文声像等多种元素整合至同一页面，且具较强的互动性，读者参与程度高。而传统刊物只注重图片和文字运用，表现形式单调，交互性弱，大多为单向传播。其次，网络期刊通过互联网技术可快速将内容发送到用户客户端上，具备很强的时效性，且它的准入门槛低，数字化出版和发行方式使之节省了很多成本。而传统刊物由于存在渠道不通、区域垄断等不良状况，发行很难到达边远市场，发行受刊号限制又需大量印刷经营费用，出版发行耗时耗资。

传统期刊业的单一竞争格局被打破，网络期刊正逐渐分割我国的期刊市场。

二、面临新媒体的冲击传统期刊应如何求生存

新媒体对传统期刊造成诸多不利影响，但传统期刊的固有优势并不能迅速被新媒体取代，在今后发展过程中要注意发挥自身优势。同时，传统期刊在自身优势传承的同时创新发展，积极转变发展方式，进行数字化革新，拓展增值服务，延伸期刊产业链，方能迎来新的发展空间。

1、立足自身，传承优势

毋庸置疑，传统期刊在当下环境中面临“夹缝中求生存”的困难境遇。然而，在这样的逆境中，要想求得生存获得持续发展，传统期刊首先要有信心，看清自己优势将长处发扬光大。传统期刊的主要优势体现在以下几方面。

第一，封面报道及专题策划，这是传统期刊最大的魅力。传统杂志经常制作和推出重头的封面报道或专题策划，这些采写精良视角独到观点独家的报道产生了很大的社会影响力，给用户带来的阅读体验远比通过浏览网页、手机屏幕等“浅阅读”获取的新闻资讯深刻丰富。如在2011年日本发生特大地震后，《三联生活周刊》以“日本之痛”为大号标题刊登震后废墟背景下走在路上的父子大幅图片的封面故事，内文刊发了9 篇30 余页的专题报道，从“生活”的角度将灾难呈献给受众，用事实诠释了“生活”的内涵及其背后浓重的人文关怀。而《南方人物周刊》也以“东瀛劫”为封面主题刊登震后的日本海面漩涡，带有强烈的视觉冲击力，刊发了6 篇专题报道追思历史，体现其“记录我们的命运”的办刊宗旨。

第二，深度报道及原创采编。传统期刊拥有深厚的文化底蕴，蕴含浓郁的文艺情怀。其丰富的办刊资源和浓厚的文化积淀孕育了深度报道的特色，令人读后回味无穷。新媒体信息来源冗杂，大多并非原创出品，很难使内容深刻隽永。相比之下传统期刊的实力雄厚得多，拥有一批素质过硬实力精悍的从业队伍，新闻采编能力强，信息权威性高，一些世界顶级杂志还建立了全球性采编资源网络。传统期刊还有长期积累的政策性垄断资源，也建立了与很多优秀作者的良好关系，其新闻原创力是新媒体远不能及的。

第三，长久积累的品牌和声望。传统期刊拥有强大的团队、完善的运营系统、规范的管理机制，有助于品牌的建立和维持。期刊的品牌意味着它的知名度、固定的受众群体、潜在的市场经济价值及社会文化价值。一个品牌的形成，需获得市场的认可和受众的信赖，有赖于时间和历史的积淀。某些高端期刊更是具备难以动摇的权威性，读者对这些刊物有很高的忠诚度，《南风窗》《看天下》等杂志都有很强的品牌影响力，权威和声望高，铁杆“粉丝”多。

第四，精美的广告画面及独特的广告价值。传统期刊在广告制作上注重与整本杂志风格的协调和映衬，广告画面令人赏心悦目。期刊的受众细分程度越来越高，读者定位越来越清晰，广告商可根据读者的特点精准投放广告。传统期刊纸张精美印刷精美，画面视觉效果佳，既让读者舒心又令广告商满意，这是新媒体无法企及的。纸质期刊方便携带，有一定收藏价值，能给读者提供更为深入的阅读体验。读者往往喜欢在较轻松的场合进行阅读，这样期刊更能介入读者的私人空间，易建立和读者间强有力的关系，它“接触体验”式的广告效应令新媒体难以实现。期刊传阅率也高，在一定时期内能被读者反复翻阅或被数人传阅，广告在无形中扩散开，有效实现它的传播价值。

传统期刊的优势还有很多，比如读纸质期刊对眼睛和身体的伤害比通过网络阅读小，目前新媒体的核心内容还是以传统媒体为基础的。网络等新媒体的内容大多以转载或复制传统媒体的内容为主，这表明期刊等传统媒体依然是新的信息、知识和思想的发布者，具有较强的生命力。④

2、立足内容，构建数字化信息平台

我国的传媒体制及我们现阶段国情决定了数字化的发展不会像国外那样迅猛激烈，目前网络对于期刊的意义主要还在于活动的宣传、期刊和读者的互动、期刊品牌的推广和过刊数据库的建设。让传统期刊把工作重心完全转向网络是不现实的，因为目前没有足够的资金和能力，所以传统期刊要以内容提供者为立身之本，以优秀的内容来适应新媒体载体的发展。⑤美国《新闻周刊》内容生产并未停止，只是传播介质变了而已。正是由于它拥有强大的内容生产能力，数字化发行和网上付费阅读才具可能性。所以我国的传统期刊要强化内容生产能力，以优质的内容和超强的实力来赢得业界和社会的认可，即使有一天纸媒消亡了，它仍能以另外一种新的方式继续生存。

传统期刊还要寻求与数字化网络媒体的结合，用“拿来主义”让数字化网络媒体为我所用。传统期刊所生产的信息与服务都可以运用现代化技术转化为数字产品，慢慢实现数字化嫁接和转型，面临新的发展契机。

3、立足服务，建设综合平台

当下传统期刊在建立新媒体平台时如果仅效仿过去，建立一个简单的官方网站，肯定不能满足时代需求。如今人们的生活节奏越来越快生活品位越来越高，注重娱乐休闲，传统期刊要关注受众的产品体验，站在受众的切身角度，考虑他们的需求和愿望，强化内容拓展，积极探索相关信息产品与服务的开发，充分挖掘期刊的内容资源，拓展增值服务的多种衍生产品。

在新媒体环境下，传统期刊要建立数字在线阅读平台，提供电子版杂志下载，提供实时内容订阅，还要建立读者互动组群和用户信息管理平台，并提供其他相关系列衍生服务。只有全方位多角度以用户体验为中心，推进综合平台建设，才能满足受众需求，赢得市场和社会认可。

4、立足行业，推动产业延伸

在数字新媒体到来时，囊括多个相互关联产品的媒体更易存活。传统期刊集团拓展多元化产品，进行产业链的延伸非常重要。全球最大的传媒集团之一、庞大的传媒帝国———新闻集团就是很好的榜样，它在全球拥有八百多家企业，业务涵盖面广，涉及影视节目的制作和发行、报纸杂志、书籍出版、数字广播、加密和收视管理系统开发等，福克斯电影公司、英国天空广播等都属它的旗下。目前我国的传媒集团旗下的公司数目较少，业务范围狭窄，在今后的发展过程中应注重多元化规模化经营。

只要拓展的产业链对传统期刊有价值就可作尝试。实体业务能带来可观的经济效益，现在不少杂志社在这方面都有成功案例。如《瑞丽》集团开拓模特经纪公司来辅助杂志发展，《财富》全球论坛、《福布斯》行政总裁论坛等不仅提升了杂志的知名度也给杂志带来了丰厚利润。随着细分网站、定向出版方式的崛起，专业类刊物的市场生存空间正逐渐缩小，它们做产业链延伸更有价值，能突破以前简单的卖杂志卖广告的局限，打破区域化行业化分割，重构期刊盈利模式。

传统期刊还可通过与新媒体融合来拓展产业链，也可拓宽思路，进行微博、微信营销。

结语

传统期刊既要看到新媒体的大势所趋，了解它的进步性和优越性，又要看到传统期刊的优良品质和不可比拟的优势。在自身优势传承的基础上与时俱进创新发展，进行数字化革新，提供衍生服务，促进行业融合，顺应历史发展潮流，传统期刊才能经得起读者、市场、社会和时代的检验，实现它的基业长青。

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参考文献

①王烨，《新媒体冲击下传统期刊的发展对策研究》[J].《网络财富》，2010（6）

②崔保国主编：《2012 年：中国传媒产业发展报告》[M]. 社会科学文献出版社，2012：208-209

③修晓艳，《传统期刊在网络数字化时代的创新》[J].《现代情报》，2008（12）

④仲成春，《传统期刊生存发展的路径思考》[J].《理论与现代化》，2011（5）⑤范文韬，《困惑与徘徊：传统期刊探讨数字转型》[J].《中国图书商报》，2007（8）

（作者：安徽大学新闻传播学院2012级硕士研究生）

责编：姚少宝