传统媒体新闻传播在移动终端中的应用与发展——微信公共账号和新闻客户端的对比研究

【摘 要】当今，微信已经成为继微博之后新的媒体互动平台，也是传统媒体争取受众的必争之地。传统媒体在微信公共账号运行的互动优势之下，传播效果的局限也日益突出。在这样的瓶颈之下，传统媒体新闻客户端，成为了新闻在微博、微信之外的重要移动终端的发布平台。本文分析了微信订阅账号的优缺点，以“央视新闻”为例，浅析传统媒体新闻客户端发展的优势。

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关键词 传统媒体 微信公共账号 新闻客户端

微信是腾讯公司于2011年初推出的一款能快速发送文字和图片、支持多人语音对讲的手机聊天软件。截止到2013年10月24日，微信用户数量已超过6亿，每日活跃用户1亿①。随着微信功能的不断发展和完善，其中应运而生的公众平台订阅号，以其丰富的资讯内容，与人们的生活紧密联系起来。

微信公共平台的风靡，使得广播、电视、报纸和杂志等传统媒体，纷纷开设公众账号，竞相争夺新的新闻信息发布渠道，以吸引更多的受众。在移动网络的技术支持下，传统媒体使用微信订阅账号已经成为趋势，但在微信订阅账号的优势与瓶颈之下，手机新闻客户端又为传统媒体的移动数字化发展打开了新的窗口。

一、传统媒体新闻类微信公共订阅账号的优势与局限

1、传统媒体新闻类微信公共订阅账号的现状

截止到2014年2月1日，微信公共平台可搜索出含“新闻”的微信订阅账号共135个，其中官方认证账号130个。传统新闻媒体的公共账号主要分为以下三类：其一，以央视新闻、新闻直播间等为代表的央视和省级卫视新闻频道的节目账号；其二，以北京新闻广播、江苏新闻广播为代表的11个省市级新闻广播账号；其三，以新闻晨报、南方周末为代表的报纸类公共账号。这些新闻类账号，每日都会为“订阅者”推送消息，通常是4-5则当日的重大新闻，图文并茂。如果有重大事件发生时，则单独以文字的形式即时推送。微信公众账号有五个基本传征：（1）点对点的大众传播模式；（2）噪音干扰较少的传播过程；（3）真实且实时接收的受众；（4）受众筛选的准确性；（5）强大的信息扩散能力。②这五大特征使得传统媒体能够有针对性的对移动用户进行有效的实时新闻传播。

2、新闻类微信公共订阅账号运行的优势

随着传统媒体纷纷在微信公共平台上开通订阅账号，使得越来越多受众可以通过手机、平板电脑等移动终端在微信上获取新闻资讯。传统媒体在微信订阅账号的运行，既打破了传统的传播方式，也改变了大众获取新闻的渠道，其优势可总结为以下三点：

（1）传播方式发生改变，由单一式向互动式转变。在传统媒体的平台上，无论是广播电视还是报纸杂志，都仅仅是提供新闻消息的单一性传播，除了收视率、发行量等数据，无法了解到受众的真实动向。而传统媒体在微信平台上，除了传播优质精选的新闻外，还激励受众参与到微信平台的互动中，互动模式正改变着媒体的传播方式。如：中国新闻网在2014年大年初一至初五期间推出的“晒全家福就有机会得福利”的活动，此外，2月11日央视新闻在微信平台上发起“征集：离家时包里多了什么？上央视得动车模型！”的活动，参与方式只需在订阅号中“晒行囊”即可。多样的互动活动拉近了媒体与受众的距离。

（2）目标受众定位准确，开启点对点的大众传播模式③。微信公共订阅号是大众主动关注的公众平台，受众掌握着自主选择权。受众一旦关注其所需的公共账号，说明该订阅号有其需要的信息，这使得公共订阅账号的目标受众得以明确。在传统媒体的公共订阅号的关注上，受众需要的更多的是官方、权威且有公信力的新闻信息。因此，传统媒体可以根据他们的需求，精心制作推送内容，为“订阅者”提供优质信息。与此同时，微信用户对订阅号提出问题、留言时，账号可自动或人工回复，实现了点对点的传播互动。

（3）新闻传播效果提高，受众广泛、信息扩散力强。目标受众定位准确的情况下，“被订阅方”的媒体在满足“订阅方”需求的同时，有的放矢地调整内容，让新闻的传播效果得以提高。传统媒体突出内容优势，打造风格特色化的订阅账号，增强客户粘度，实现微信和媒体之间的良好互补。在微信用户5亿、手机网民6亿的用户量支持下，传统媒体借助微信实现线上线下联动，使得信息扩散力和账号影响力增强。

3、新闻类微信公共订阅账号运行的局限

微信公共订阅账号的开发使用已近2年，传统媒体的微信订阅账号处于快速发展阶段，但是订阅账号的缺点和不足也逐渐浮出水面。

（1）订阅账号爆发式增长。无论是传统媒体还是网络媒体，都在微信公共平台上争夺属于自己的一席之地。与新闻相关的订阅账号也如雨后春笋般增长，尽管微信已经加大对账号的审核力度，但是也难控制其爆发式增长的局面。这种局面虽然使受众有更多的选择，但使得媒体公众账号之间的竞争愈发激烈。

（2）推送信息受数量局限。在传统媒体每日推送的信息数量上看，难以满足对新闻有更多需求的受众。以每日最多信息推送次数3次，每则信息5条新闻计算，每天受众可接受到的新闻仅15条，尤其是对综合类新闻媒体而言，信息量小于其需求量，难以满足部分受众的信息需求量。

（3）同质化竞争日益严重。随着各类媒体的公共订阅账号不断增长，每天有限的新闻被各类媒体不断转载，不少媒体订阅账号，重拾“媒体网站”的旧路——剪刀手加粘贴板。尤其是国内外重大新闻发生时，几十个订阅账号的信息如出一辙，食之无味。这与传统媒体在微信公共订阅账号推出之初，以“内容为王”的口号，大相径庭，也让不少账号失去了订阅的价值④。

（4）传播效果待重新审视。在传播效果上，传统媒体的微信公共订阅账号以锁定目标受众，一对一传播的效果而津津乐道，但由各种原因引发的对媒体推送信息的忽视、甚至取消账号的订阅、双向互动的效果等都影响着传统媒体在微信平台上达到的预期效果。因此，对于传统媒体在微信公共订阅账号上的传播，还需理性分析，客观评价。除了媒体自身审视推送内容，优化运行模式外，传统媒体也开始寻求新的移动终端平台。

二、传统媒体新闻客户端的发展

由于媒体公共订阅账号的发展受到限制，新闻客户端成为传统媒体在移动平台上继续拓展的领域。这些软件不仅将报纸、杂志、广播和电视的内容全部涵盖，还可以根据用户需求查找相关新闻，以多媒体方式呈现，还可以随时分享资讯，这些操作只需要在手机或者平板电脑上就可以完成。

1、传统媒体对新闻客户端的开发

在苹果APP STORE里面搜索“新闻”类客户端，精选之后，有73个相关新闻客户端。这73个新闻应用中，有大部分是网站的新闻客户端，如网易新闻、新浪新闻、搜狐新闻等，下载应用量也在前几位；其次是传统媒体的新闻客户端，包括央视新闻，新闻网，新华社等媒体，也有南方周末、新周刊等发行量较大的报刊杂志；最后是地方新闻或专业新闻的客户端，如温州新闻、深圳新闻、财经新闻、体育新闻等客户端。

2、传统媒体新闻客户端的发展与竞争优势——以“央视新闻”为例

传统媒体所开发的新闻类客户端，几乎都是以传统媒体平台为依托和其他形式共同发展的情况下推广使用的。传统平台和应用软件呈现出相辅相成之势。

（1）“央视新闻”客户端概述。以“央视新闻”为例，公共订阅账号不仅在微博、微信等微平台上运行得风生水起，新闻客户端也成为了受众获取新闻的重要平台。“央视新闻”客户端最早在2011年9月30日发布1.0版本，受到当时移动互联网以及智能手机开发等客观条件的影响，使用率、推广率并不高。直到2013年7月9日4.0版本的发布，受众才广泛的关注和使用。此后的使用版本也经常更新、完善。此外，从2014年新年伊始，央视通过CCTV各大频道在黄金时段，给央视新闻客户端做广告，告知大众如何下载和使用该移动客户端。“央视新闻”客户端，以央视为依托，将各个频道、栏目新闻整合优化，增设个性化的新闻栏目订阅、听新闻、边看边聊等功能，使得受众在获取新闻的同时，积极参与到互动中，拉近了媒体和受众的关系。

（2）“央视新闻”客户端的竞争优势。“央视新闻”客户端除了拥有微博、微信公共账号的优点外，它还有着得天独厚的优势。首先，内容充实，面面俱到。传统媒体新闻客户端承载着原有媒体丰富的新闻资讯，无论是直播、点播、预告、搜索还是独家新闻，在客户端上均以多媒体的形态呈现，可谓“麻雀虽小五脏俱全”。尤其是传统媒体本身原有的品牌节目、专栏，在新闻客户端上有较强的竞争优势；其次，综合新闻，随时更新。新闻客户端24小时滚动更新，让受众能够随时随地获取新闻资讯，参与互动。尤其是在重大事件的报道中，每日更新的消息均在同一专题之下，便于用户深入了解新闻事实、新闻走向。在新闻报道下的受众更贴讨论，也让媒体了解受众的需求，对下一步报道的方向有一定的指导；最后，内容丰富，形式多样，听电视、看直播、乐分享，看似离开了传统媒体的介质，疏远了看电视、读报纸的习惯，可摇身一变，拿起手机、平板电脑，又将生活与传统媒体形式拉近。

3、传统媒体新闻客户端的发展建议

传统媒体的客户端已经成为大众获取新闻的重要渠道，在未来的发展中，应该注意以下问题：保持媒体的品牌特色，各类平台同时运行，提升受众的忠诚度；客户端与传统媒体平台的合作共赢；根据需求来调整板块，顺应时代发展满足受众需求；美化客户端版面设计，合理安排栏目、内容布局，达到“声、光、色”的统一；紧跟硬件升级的步伐，即时更新和维护客户端的运营。

总之，大数据时代的到来，新闻媒体不仅要在传播渠道上建立与受众的桥梁，更要重视新闻本身的内容。无论在哪个时代之下，“内容为王”，都是新闻的根本。传播渠道越是多样，信息内容越是繁杂，传媒人更需要保持“媒体人”的心，“把关人”的智，以理性客观的态度做好新闻、做好媒体，以迎接全媒体时代的挑战。

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参考文献

①《支付宝下月开启收费模式 应对6亿“微信支付”潜伏》，http://www.cfi.net.cn/p20131119000579.html

②陈晓华，《传统报纸使用新媒体的现状及问题研究》[J].《新闻传播》，2013（1）

③孙世庆，《浅论微信时代传统媒体如何借力发展》[J].《东南传播》，2013（9）

④曹玉枝，《移动新闻客户端发展走向探析》[J].《中国记者》，2013（10）

（作者：西南大学新闻传媒学院2013级新闻传播专业研究生）

责编：姚少宝