从网络评论引发的舆情反弹看媒介监督——以“央视批评星巴克”事件为例

【摘 要】随着网民人数的攀升，网络新闻评论正逐渐改变着舆论生态环境，甚至影响着舆情事件的走向，传统媒体的舆论监督功能也受到了冲击。本文以“央视批评星巴克”事件为例，从网络新闻评论引起舆情反弹出发，具体分析央视等传统媒体舆论监督中存在的问题，旨在为传统媒体理性监督提供参考。

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关键词 新闻评论 星巴克

一、相关概念综述

新闻评论是媒体的旗帜，代表着媒体对评论对象的态度和倾向。随着网络媒体以及新媒体的快速发展，网络新闻评论应运而生，不仅拓宽了新闻评论的生产和传播渠道，还延伸了新闻评论的“产品”价值。网民新闻评论则是网络新闻评论中最活跃的部分，是社会公众借助网络媒介，对当前热点事件和社会问题表达的意见。传统新闻评论要求作者运用真实恰当的证据来论证提出的观点，但网民评论更倾向于“一句话评论”，简单地表达自己的看法，通常情况下缺乏必要的逻辑论证和事实依据。而网民评论互动性、即时性、监督性等特点也进一步拓展了新闻评论的社会影响力。

舆论是绝大多数公众对于公共事务的合意，在我们的社会生活中发挥着重要的影响力。童兵认为，舆论是“社会或社会群体中对近期发生的，为人们普遍关心的某一争议的社会问题的共同意见”。舆论监督是舆论重要的社会功能。广义的舆论监督指公众对社会中普遍存在的现实问题和现象进行监督，尤其是对国家公共权力的监督。事实上，舆论监督作为监督实践中最有效、最快速的方式，其威力是来自背后强大的民意表达。尤其是在网络媒介环境下，形成了一种“共景监狱”模式，社会公众打破原来信息不对称局面，成为了社会监视的“主体”。同时网络媒体也延伸了公众舆论监督的方式和手段，他们可以迅速形成对某一议题的关注和讨论，有利于加大舆论监督的力度和范围。

网民新闻评论延伸了公众的表达权和话语权，拓展了舆论的监督方式，同时也不知不觉地改变着舆论的生态环境，影响着舆情的发展进程和轨迹。本文把网民新闻评论和媒介舆论监督放在同一个典型案例中进行分析，旨在从网民新闻评论引起舆情反弹这一表面现象出发，反向分析央视等传统媒体舆论监督中是否存在现实问题。

二、实证案例分析

2013年10月20日，央视《新闻直通车》节目中，记者比较了星巴克中杯拿铁在芝加哥、伦敦、孟买和北京四个城市的价格，发现北京售价最高。而且，星巴克出售的由中国制造的马克杯，加上关税和运输成本，在美国的售价竟然比国内还低。央视在节目中抨击星巴克在华“牟暴利”，违背公平贸易原则。很快《人民日报》也加入到指责星巴克的队伍中。多家媒体如《京华时报》、《环球时报》、《华西都市报》等都积极跟进报道或发表评论。舆情爆发之初，星巴克成了众矢之的，受到多方质疑，陷入“价格歧视”的风波。10月21日，“星巴克中国”官方迅速作出回应：中、美市场的价格不能基于同一标准来进行比较，但这一声明还是引发不少争议。于是星巴克官方再次作出回应：内地售价高的原因在于前期成本投入高。

权威媒体和星巴克的持续博弈，使得这一舆情事件的关注度持续走高。广大民众对“星巴克高价卖咖啡”这一现象也通过网络表达自己的态度和意见，并展开激烈的讨论。新浪微博达人@星巴克Starbucks 于10月20日15：27发布评论“消费者可自主选择，央视应关注关乎民生的实际问题”，获得转发12066次，点赞1518次。笔者通过对该微博1898条评论的数据分析，发现85%以上的网友支持这一观点。针对星巴克引起的舆论战，人民网在其强国社区开设了题为“星巴克：价格暴利还是舆论暴力？”的专栏，整合网民的各方观点后发现，绝大多数网民认为星巴克在华定价是合理的。事实证明，绝大多数网民对星巴克“暴利说”的态度与央视等权威媒体的态度大相径庭。社会公众一边倒的声音，引起舆情的反弹。本是顺应民意的报道，不但没有获得公众的呼应，反遭到很多网友的质疑——“缺乏财务学常识”、“我们不需要保护”、“转移视线”等等，使自身落到一个被嘲笑的局面。这场大张旗鼓的曝光维权行动俨然变成星巴克企业的公关宣传。很多城市的星巴克门店甚至出现排队买咖啡的盛况，星巴克公司股价也逆势上涨0.19%创历史新高。

三、思考

从案例中我们可以看出，网民对“央视批评星巴克”的行为，表现出反常态的抵抗和反对。央视舆论监督行为为何招致公众的舆论暴力？笔者认为，主要存在以下几个现实因素：

1、民生视角的缺位

我国的新闻媒体作为党、政府和人民的耳目喉舌，应该密切与群众之间的关系，倾听他们的声音和要求，聚焦他们迫切需要解决的实际问题。目前我国处于经济发展的关键时期，许多迫性需要解决的社会问题没有得到足够的关注和妥善的处理，例如房价、医疗、食品安全等等，而这些确实又是关系民生的重点问题。在星巴克事件中，央视没有把有限的节目资源留给那些和民众切身利益相关的民生话题，没有对尚不透明的公共权力和国企垄断展开舆论监督，而去批判作为非刚性消费品的星巴克咖啡，确实是有些本末倒置之嫌。网友正是戳中央视舆论监督实践缺乏民生视角的问题，才调动和引发了公众的情感共鸣。其实从记者“走转改”活动、央视新闻联播节目的改版等，都能够充分体现央视等传统媒体在网络时代对民生问题的重视，但有些媒体人还是没有转变自己“居高临下”的角色定位，在报道上缺乏民生视角。

2、传统媒体公信力的缺失

媒体公信力即“公民对于一家媒体的信任度和忠诚度”。这主要依赖于媒体在长期的实践活动中给受众留下的整体印象。社会转型过程中，各种突发性公共事件不断发生，少数媒体难以承担起“社会守望者”的职责，对于很多事件和问题都是避而不谈或者是“准备好才报道”，难以赢得公众的支持和理解。同时网络媒介也对传统媒体信息传播的时效性、客观性、全面性提出了新的挑战。如果传统媒体不能够及时公开信息，反映公众呼声，长期以往势必会损害和破坏媒体的公信力，甚至会加剧官方民间两大舆论场之间的对抗。有些人会认为，传统媒体拥有高素质的工作者以及成熟的行业规范，传播的信息自然具有说服力，但央视维护公众利益和市场公平的监督实践，却遭致公众的舆论暴力，这着实值得传统媒体深思。

3、公众非理性的文本解读

“文化批判”学者霍尔认为，受众对传媒的合意有三种形态的解读：优先式解读、妥协式解读和对抗式解读。长期以来，央视等权威媒体凭借其资源优势，主导着舆论的话语权，受众只能从媒介设置的拟态环境中优先解读和认知社会。网络媒体丰富了公众获取信息的渠道和手段，同时网络“匿名”状态使他们渐渐地失去社会约束力和思考分析能力。在一种“法不责众”心理和群体压力下，做出一些抵抗权威的非理性行为，甚至可以情绪化地解构传统媒体生产的文本。互联网上海量的信息，已经远远超过公众的直接经验，他们很难判断出信息的真伪利弊。案例中，央视至少将“星巴克在华高价”这一具体事实曝光在公众的视野中，没有弄虚作假，更没有添枝加叶。这有利于增进公众对星巴克全球销售模式的认识，也可以促使星巴克官方对高价情况作出回应，降低信息模糊度，但却遭致网民的非理性解读。

从分析中我们可以看出，网民的评论能够迅速对某一社会议题展开“围观”和讨论。但如果单纯将舆情反弹归咎于网民评论的“功劳”，就太过于简单。因为网络信息环境下，舆情事件的发展取决于诸多社会因素的考量，这其中包括传统媒体舆论监督中存在的现实问题，它们影响着公众对传统媒体以及舆情的态度。因此，主流媒体必须重新审视自己的舆论监督角度和模式，与社会公众理性对话，关注老百姓所关注的，监督老百姓所需要监督的，打通官方民间两大舆论场，充分发挥新闻专业主义素养，提供权威的信息素材，重新建构媒体公信力，理性发挥舆论监督作用；逐步建立完善的网络监察体系，密切关注网络舆情态势，实现信息开放共享，尤其是在重大公共事件发生以后，决不能瞒报漏报，与受众“捉迷藏”、“打哑语”，从而使传统媒体的舆论监督功能，发挥出最佳的社会效果。

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参考文献

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②董天策：《网络新闻传播学》[M].福建人民出版社，2009：290

③童兵：《中国新闻传播学研究最新报告（2012）》[M].复旦大学出版社，2012:84

④李良荣：《新闻学导论（修订版）》[M].高等教育出版社，2006：272

⑤赵振宇：《新闻评论研究引论——功能、品格、思维、发现》[M].中国人民大学出版社，2011：65-68

⑥丁法章，《漫谈网络新闻评论》[J].《新闻大学》，2004（4）：93-96

⑦蒋丽丽，《公众为何对央视批星巴克高价冷笑？》[E].国际在线，2013-10-21

（作者：重庆大学新闻学院2013级新闻学研究生）

责编：姚少宝