从传播学角度解构韩寒《ONE·一个》的传播模式

朱家卫

【摘 要】2012年6月11日，一款由韩寒监制的电子杂志《ONE·一个》在腾讯网正式上线。上线后不到24小时，其便成为AppStore中国区免费总榜第一名。《ONE·一个》所带来的少而精的阅读体验，在信息爆炸时代可谓反其道而行之，并取得了巨大成效。本文从传播学者拉斯韦尔的5W理论出发，对《ONE·一个》进行了传播者研究、内容研究、媒介研究和受众研究。

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关键词 《ONE·一个》 信息焦虑症 反议程设置

点开智能手机上《ONE·一个》的应用软件，简约的界面映入眼帘。首先显示的是蓝白相间的启动画面，醒目的一句“一个就够了，one is all”便是该App的宗旨。3秒钟后跳过启动画面，进入《ONE·一个》的主页，主页下方依次排列了四个主要选项：首页、内容、问题、东西。分别点击进入，首页界面中显示了一张图片和一句话；内容界面中是一篇短文；问题界面是一个以问答形式呈现的议题；东西界面中由一幅图和一段文字组成，主要是向大家推荐一些特别且实用的东西。读者可以根据自己的喜好随时收藏或分享自己感兴趣的内容。正是这样一个简约的App，一经推出便显示出非常旺盛的生命力。《ONE·一个》为什么能火？本文将对此进行探讨。

一、传播者研究——Web2.0时代下的媒介反议程设置

1、传统“议程设置”理论及其缺陷

“议程设置功能”作为一种假说，最早见于美国传播学家M·E·麦库姆斯和D·J·肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。①理论一经提出便引起了强烈反响，但该理论也存在一定的缺陷。传统“议程设置”理论强调的仅仅是一种单向议程设置，即媒体对受众的议程设置，少数人对多数人的议程设置，期间忽略了反馈，忽略了传播者和受传者之间的有效互动。

2、《ONE·一个》与反议程设置

互联网是一种双向互动的媒体，它要求网民不仅仅是被动地看，还要主动参与；它的传播模式不是一点对多点，而是多点对多点。②作为网络时代的媒体，不应该只依靠“自上而下”的议程设置决定媒体内容，而是应该同时采取“自下而上”的反议程设置使媒体内容真正被受众喜闻乐见。

韩寒的《ONE·一个》是践行“反议程设置”模式的优秀代表。《ONE·一个》页面中所有的内容，均来自《ONE·一个》官方论坛。论坛向全社会开放，鼓励所有感兴趣的网友投稿并参与讨论。论坛设有四个板块：

1、《ONE·一个》专区

在这里，所有从网友那里搜集到的文章、图片、问题等，都被呈现出来。

2、展示&投稿

网友可以在此进行投图（图片投稿）、投文（文章投稿）、投毒（网友可以在此分享自己觉得特别牛的东西）、投翔（网友可以在此分享自己觉得特别烂的东西）。

3、所有人问所有人

这一版块分为“我问所有人”：网友有一切想问的问题都可以在此提问；“所有人问我”：网友可以在此回答别人提出的问题）。

4、《ONE·一个》特区

这一版块分为“关于韩寒”、“灌水区”、“建议&赞美”。

这样，《ONE·一个》上所呈现的内容，都是从广大网友的投稿和讨论中精心遴选的优秀作品，更能引起目标受众的兴趣。它不仅仅是一个电子杂志软件，更是一个沟通平台。在这里，可以看到草根明星化和明星草根化，也可以看到灵魂的碰撞和思想的火花。

二、内容研究——信息爆炸时代下的另类阅读体验

1、信息爆炸与信息冗余

信息爆炸是对信息发展速度之快的一种描述。自从互联网得到普及，我们的生活中便开始涌现大量信息，信息时代已然到来。不过，理查德·沃尔曼在《信息焦虑》一书中指出：信息时代不是信息爆炸，而是“非信息”的爆炸，或者解释成数据爆炸。这里的“非信息”，是指不能消除人们不确定性的信息，它是一种冗余信息。在狭义信息论上，信息是“用来消除通信者知识上的不确定性的东西”，而信息冗余增加了知识的不确定性。信息冗余指信息源包含了除了有效信息之外的信息。信息过剩、随机、混乱、无序，都是信息冗余的表现。③

2、受众的信息焦虑症

信息的一大特点就是能够被接收者接受、理解并利用，如果信息没有被理解，就可能引起接收者的焦虑，从而形成信息焦虑症。什么是信息焦虑症？顾名思义，信息焦虑症就是人们不能适应网络时代、信息技术的高速发展，因无法准确获得、理解、利用信息而产生了严重的焦虑感。④

3、《ONE·一个》少而精的阅读体验

此时应运而生的《ONE·一个》，在缓解当前人们的信息焦虑症上取得了突破性进展。《ONE·一个》在内容上尽量做到精细，严格把关，与微博式的大而博的阅读体验截然相反，它为受众提供少量却优质的信息资源。正如韩寒本人所说“每天我们从不停涌现的报道中为你选取一个。每天，我们为你提供一个评论，探讨一种思考事情的方式。每天，有一个散文或者小说或者杂文等你慢读。最后是一个问题，你可以想问谁就问谁。我们帮你搜集回答。在网络海量的讯息中，《ONE·一个》强调的是视角、质地和慢速的纵深的阅读。”

三、媒介研究——多元的推广模式

1、智能手机客户端

如今，智能手机已经成为网民每日接触最多的媒体。2007年，苹果公司推出iphone手机，这一产品的问世，彻底颠覆了以往的手机行业。随后，谷歌公司推出的安卓系统使得智能手机得到了迅速普及。同时，智能手机与移动互联网完美结合，使得只要周围有无线网络覆盖或者数据流量，人们就可以通过智能手机上网，即时获取海量信息。

2、官方网站

《ONE·一个》于2013年12月9日停止与腾讯网的合作，开通了《ONE·一个》的官方微博wufazhuce.com。官方网站的内容与手机客户端类似，但比手机客户端更为丰富。它不仅提供每日更新的内容，而且将《ONE·一个》的附加产品信息也呈现出来。

3、微博

《ONE·一个》充分利用资源进行微博营销，包括新浪微博、腾讯微博、韩寒微博、作者微博等。在微博中，用户可以通过微博网站或客户端软件，以140字为限更新信息，并实现即时分享，是一个基于用户关系的信息获取、分享、传播的平台。微薄的传播效果可以呈几何倍扩散，因而具有超越性。截至2014年5月，《ONE·一个》在新浪微博的账号已拥有粉丝95万。

4、《ONE·一个》系列图书

《ONE·一个》团队已经推出了三部系列图书，分别是《很高兴见到你》、《去你家玩好吗》和《想得美》。《ONE·一个》系列春夏秋冬每季出版一部，每部只会严选30篇以内文学作品。据了解，每一篇入选作品都将至少被100万人欣赏，并成为当季的热门话题。

四、受众研究——读者背后的“青春消费”观

1、名人和门户网站带来大量粉丝

《ONE·一个》的监制和主编是著名80后作家韩寒。这一点使得《ONE·一个》从初创时期便受到名人效应的影响。《ONE·一个》是韩寒之前主办刊物《独唱团》的延续，与《独唱团》的原班人马一起打造，因此早已聚集了大量人气。韩寒作为80后作家的领军人物，其深刻的思想、犀利的言辞，使得他聚集了大量80后和90后的粉丝。他们大多充满活力和成长力，能和韩寒在思想上达到共鸣。

同时，《ONE·一个》还选择与腾讯网合作，首开名人和门户网站合作的先例。腾讯网作为中国最有活力的门户网站，同样聚集了大量有活力的年轻人。腾讯网在用户体验和用户互动方面做得也十分出色。《ONE·一个》自上线以来，一直与腾讯网保持良好合作关系，受众关系势必维持良好。尽管《ONE·一个》在12月9日停止与腾讯合作，而建立了自己的官方网站，但受众资源已经得到了比较充分的开拓。

2、抓住目标受众，满足“青春消费”需要

《ONE·一个》的目标受众大部分是80后和90后，这一部分群体对“青春消费”有着旺盛的需求。而要维持并不断发掘目标受众，就必须满足他们对“青春消费”的需要。笔者发现，《ONE·一个》作品中存在着三个层面的“青春”：生理意义上的青春、心理意义上的青春和社会意义上的青春。生理意义上的青春，指的是个人随着时间的流逝、年龄的增长带来的生理变化，以及在生命之河中形成了激流澎湃的人生段落。心理意义上的青春，指的是一种充满阳光、希望和正能量的生活态度，它与年龄有关，但不取决于年龄。社会意义上的青春，是指从每个人的生活与工作境遇、爱情与精神体验中折射出的是社会的复杂冷漠、暮气沉沉。⑤笔者采用内容分析法，对《ONE·一个》自上线以来的所有文章进行系统抽样，共抽取了118篇文章。同时，将“青春”这个概念划分为三个维度：生理意义上的青春、心理意义上的青春和社会意义上的青春。其中，生理意义上的青春又划分为身体教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 、青春懵懂和童年回忆三个指标；心理意义上的青春又划分为爱情、亲情、友情和青春往事四个指标；社会意义上的青春又划分为工作、生活、学习、人生、时事五个指标。在分析时，按照文章所要表现的首要主题为准，进行数据录入。

分析显示，《ONE·一个》中约有70%的文章主题与“青春”有关，其中频率最多的是“爱情”主题，达到37篇。由此可见，《ONE·一个》对其作品的“青春”定位，恰好是为了满足大部分年轻受众对“青春消费”的需要。

结语

互联网在带来海量信息的同时，改变了人们获取信息的方式。不可否认，搜索引擎、微博、贴吧等平台在提供海量信息方面做得十分出色。但由于信息爆炸，人们在寻找有用信息的过程中接触了太多冗余信息和错误信息，而产生了信息焦虑症。在这样的大背景之下，《ONE·一个》作为电子杂志软件，反其道而行之，每天只提供少而精的阅读内容，在大而博的信息世界中一枝独秀，取得了良好效果。

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参考文献

①郭庆光:《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999：214

②蒋晓丽：《网络新闻编辑学》[M].高等教育出版社，2012：81

③林渊渊，《互联网信息冗余现象》[J].《当代传播》，2004（5）

④刘明，《网络环境下信息焦虑症的弗洛伊德解析》[J].《东南传播》，2012（7）

⑤宋法刚，《青春消费背后的社会反思》[J].《青年记者》，2014（1）

（作者：四川大学文学与新闻学院2013级新闻与传播专业硕士研究生）

责编：周蕾