媒体融合环境下的地方电视节目传播创新策略

赵 爽

【摘 要】媒体融合是本世纪媒体革命的核心，对地方电视台来说是一种巨大的挑战。媒体融合既给地方电视台提供了发展的机会，也增加了其经营的难度。要在媒体融合中生存和发展，地方电视台要充分发挥自身贴近实际、贴近生活、贴近群众的优势，不仅要做好节目，更要做好电视节目的传播，让自己的特色节目和品牌节目能够得到更多观众的喜爱，实现全媒体的传播，以提高节目的宣传效益和经济效益。本文以地方电视节目传播创新为研究内容，研究媒体融合环境下地方电视台的节目传播策略，为地方电视台在媒体融合浪潮中谋求发展提供参考。

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关键词 媒体融合 地方电视台 节目传播

媒体融合一般是指各类媒体向其他媒体领域的扩展，最终形成各类媒体相互整合的形态。媒体融合既为地方电视台提供了通过融合而获得的发展机会，但同时也使得地方电视台面临着越来越大的生存发展压力。地方电视台要在充分认清形势的基础上，通过自身的努力抓住媒体融合的契机，冲破发展的阻力，才能实现持续、良性的发展。

一、媒体融合环境下的电视节目传播特点

随着越来越多的新媒体开始介入电视节目传播，与过去单一的传播方式相比，如今的电视节目传播出现了新的特点：

1、电视节目数量越来越多，不同类型、性质的内容混合在一起传播，影响传播效果的因素越来越多

如今，地方电视收视市场上的电视节目数量越来越多，“三网”（广电网络、电信网络和互联网络）及其他传播渠道所提供的海量电视节目，一方面让观众应接不暇，另一方面又让传播机构不知如何衡量自己节目的传播效果。单纯依靠传统的某一种收视率数据已经无法科学评判电视节目的传播效果。因此，只有制定出更加符合时代特征和行业特点的传播效果综合评判体系，才能对电视节目的传播效果进行有效的评价。

2、节目的制作和传播时效性越来越强

新媒体出现以前，电视节目的制作和传播是按照电视台安排的顺序进行的，观众没有主动选择权，只能被动地按照既定的顺序收看节目。这种方式方便了电视节目的制作和播出，但让观众失去了选择权。因此，部分观众放弃观看电视节目，选择通过其他方式（看报纸、听广播等）来获取信息，从而在一定程度上削弱了电视节目的影响力。新媒体出现后，新媒体所具有的信息传播及时性、选择性观看等特点更好满足了有选择要求观众的需求，观众通过新媒体可以有选择、及时地获得所需要的信息，从而提高了信息传播的速度，也在一定程度上使得媒体传播时效性越来越强。在新媒体体推动下，电视节目的制作和传播也开始重视时效性，并通过节目制作和播出的编排来提高传播的时效性，以更好地满足观众的需要，来与其他媒体争夺观众。

3、越来越多传播渠道和平台的出现推动了电视节目从单一渠道和平台传播向跨渠道和平台传播

从电视节目传播主体来看，当前承担传播任务的传播者既有传统的各级电视台，也有不断出现的新型传播媒体，如网络电视、手机电视等。这些媒体都会根据自己的目标市场定位，主动制作或者购买符合自身需求的电视节目，并通过自己的传播渠道和平台向目标观众传播。因此，传播电视节目的渠道和平台越来越多。越来越多的传播渠道和平台拓宽了电视节目的传播面，为电视节目的传播提供了越来越多的机会，电视节目制作机构要根据不同渠道和平台的需求特点，对自己的节目内容进行一定程度的改造和包装，向不同的渠道和平台销售，通过这些渠道和平台进行有效传播。

4、节目传播与观众之间存在着广泛的互动性

现在的电视节目在传播过程中越来越明显地存在着多方的互动性。无论是传统的电视台在播出节目时，节目组与观众的即时互动，还是通过网络、微博、微信等方式进行的非即时交流与互动，都明显地呈现出越来越多的节目传播互动。这种节目传播过程及后续的互动，已经从一对一互动，发展到一对多和多对多的互动、交流。在多媒体环境下，电视台在播出节目时，可以通过电话、短信、电子邮件、BBS、微博、微信等多种手段，与观看电视节目的观众进行互动。通过这些手段和方式的互动，电视台可以更加有效的向观众传播电视节目的内容和相关信息。同时，电视观众也可以对电视节目提出自己的观点和看法，让电视台及时了观众的态度和看法，不断改进和提高电视节目质量。总之，多媒体环境下的电视传播实质上是一种电视台与观众双向沟通的过程。

5、观众越来越个性化的需求推动电视节目传播越来越走向细分化

随着多媒体制作技术的不断发展，电视节目的生产量越来越大，导致电视节目市场上的节目供应量日趋增加，竞争日益激烈。另一方面，电视观众受多种因素的影响，其整体需求越来越细化。一方面，观众所观看的节目类型和内容需求越来越多，催生了越来越多的新节目。另一方面，一个节目的观众数量会变得越来越少。因此，电视台必须针对不同类型的观众开发和生产不同的电视节目，实施点对点的有效传播，并辅之以多样化的增值服务，以牢牢抓住这些目标观众。只有不断创新电视节目类型和品种，提高节目的质量，提升品牌，才能实现有效传播，提高传播效益。

不断创新的全媒体传播特征，推动着地方电视节目传播必须更新传播观念、升级传播手段，才能实现传播的目标。

二、地方电视台的节目创新传播策略

在媒体融合速度越来越快的大趋势下，地方电视台节目的吸引力和影响力都在逐步下降。受此影响，地方电视台无论是宣传效益还是经济效益也都呈现出下降的趋势。地方电视台必须做好节目的传播，才能提高其在地方媒体中的影响力，推动电视台在媒体融合环境下克服困难，走上健康发展之路。做好节目传播的策略主要有：

1、不断创新节目的内容和形式，优化节目结构，形成特色节目和品牌节目，为节目传播提供内容保证和质量保证

由于受到自身生产经营能力的限制，长期以来，地方电视台的节目创新力度较小，节目内容和形式较单一，优质的节目和品牌节目较少，节目的公信力和影响力不大。地方台必须突破传统的粗放式经营模式，对电视节目进行优化改造，将有限的人力、财力、物力集中于自己的特色节目和优势节目，通过集约生产经营方式，提升特色节目和优势节目的质量，打造出自己的品牌节目。只有如此，才能不断吸引观众的注意力，提高节目的收视水平，从而提高其传播效应。

2、把握媒体融合的规律和特点，积极主动与新媒体融合，通过新媒体进行节目传播

由于新媒体具有传播速度快、覆盖面广的特点，因此，越来越多的人开始使用新媒体观看电视节目。电视节目的传播也必须借助新媒体，把具有特色的优势节目和品牌节目传播给更多的观众。电视台可以利用自身具有的优势，开发新媒体，或者借助其他新媒体平台，开发新的传播渠道。如可以通过建立网络电视台、论坛、微博、微信等，让观众随时获取来自电视台和节目的相关信息。同时，也可以在电视节目中开设新媒体子栏目，专门播放新媒体信息，使之成为节目内容的一部分。另外，还可以与新媒体合作，通过新媒体与观众互动，传播节目信息。总之，借助新媒体优势，形成电视和新媒体交叉传播的良好形式，就一定能扩大观众面，提升节目传播的影响力。

3、开展活动传播，通过线下活动吸引观众参与，形成电视节目传播链，延长节目传播的时限，提高传播效益

地方电视台要想吸引地方观众，必须走出演播室，走向基层、走进社区，通过举办与电视节目相关的大型系列活动等方式，吸引本地观众参与，以延长电视节目的传播时限，树立良好的节目品牌形象。地方电视台举办服务于地方群众的大型线下活动，具有其他上级电视台无法具备的优势，一般来说，地方台的节目和活动更符合本地实际，符合老百姓的口味，运作成本更低。因此，地方台可以把自己的品牌节目策划成具体的大型线下活动，特别是公益性的活动，在节假日等时间走进基层和社区，与观众进行面对面的交流，通过提供服务，特别是公益性的各项服务来吸引观众参与，以提高电视台和电视节目在基层的影响力，让群众更加关注电视节目、观看电视节目，从而提高节目的传播效果。

4、地方电视台建立共同节目或者播出平台，进行节目的联合传播，实现传播的外在经济效益

地方电视台，尤其是基层区县台的自身实力弱，节目传播范围较小，在本地的传播效果达到一定程度后，想要再提高难度较大。但是，相邻地方台的观众、市场等具有一定的相似性，地方电视台可以通过与其他相邻的电视台进行联合经营的方式，实行共同制作节目，在各自电视台建立公共节目平台，播放共同制作和选择的电视节目，共同组织线下活动，共同开发节目市场。在无法突破现在管理体制的前提下，实现地方电视台的资源整合，从而扩大节目的传播范围，实现传播的规模效益。

总之，在媒体融合速度越来越快的大趋势下，地方电视台必然要走上一条与其他媒体相互融合的道路。只要能认清自己的优势和不足，突出自己的地方特色，不断努力打造自己的优势节目，提升节目的品质，形成品牌节目，不断创新节目传播方式，地方电视台就能在媒体融合的大环境下不断进步。

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参考文献

①庞井君 编：《中国广播电影电视发展报告（2013）》[M].社会科学文献出版社，2013

②张海潮：《眼球为王——中国电视的数字化、产业化生存》[M].华夏出版社，2005

③殷乐：《电视娱乐:传播形态及社会影响研究》[M].中国社会科学出版社，2011

④欧阳宏生，《电视传播的优势发挥》，人民网-传媒频道，http://media.people.com.cn/GB/22100/151831/1521

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（作者：中国传媒大学影视艺术学院2011级广播电视编导（文艺编导方向）专业本科生）

责编：姚少宝