试论融合发展下的媒体重构

○叶水茂

【摘 要】媒体融合发展，是当前和今后一个时期新闻传播领域重大变革的核心命题。媒体融合发展，实际上是对传播形态的重新架构，如何认识这一态势，如何在融合中争取主动、勇敢创新，本文提出的观点也许可引发更多的思考。

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关键词 融合发展 传统媒体 新兴媒体

当前，在网络技术的冲击下,传媒领域正经历着一场前所未有的重大而深刻的变革，传统媒体业态的报刊、广播、电视在经历着凤凰涅磐般的考验。即便是因互联网而生的门户网站，也在千军万马的竞争中尽显疲态。试想一下，在技术创新的浪潮中，微博、微信等众多新生媒体形态的发展前景又将如何……于媒体而言，这是一个坏的时代，又是一个好的时代。正是在这一背景下，中央层高屋建瓴、未雨绸缪，及时出台了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。总书记更是在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，就媒体融合发展发表重要讲话，深刻阐述媒体融合的工作理念、实现路径、目标任务和总体要求。这一重要讲话具有战略性、指导性和针对性，是新时期加快媒体发展的行动纲领。无庸置疑，媒体融合发展，是当前和今后一个时期新闻传播领域的重大变革的核心命题。

大势所趋

融合是各类媒体的必然选择

我们正在进入一个“互联网+X”的时代，这个“X”可以代表各个传统的行业，也可以代表未知的领域。只要互联网一进入，只要互联网技术一创新，这个“X”将会发生相应的变化，由此，整个社会的生产方式、生活方式、交往方式都将被重构。以传媒为例，依托网络平台产生的各类媒体迅速地改变了人们对媒体的认知，受众的收视、阅读习惯在改变，人们对待媒体的态度在改变，人们利用媒体的方式在改变，世界进入网络信息时代。然而，网络和数字技术的裂变式发展，还将进一步推动媒体格局深刻调整和传播秩序全面重构。时下，特别是4G移动通信技术，正以前所未有的规模和速度冲击当今社会，给包括媒体行业在内的各个行业带来巨大影响，又一次改变着媒体生态。统计显示，去年网络媒体广告市场规模追平电视媒体，报纸广告同比下降了8.1%。今年一季度，全国报纸广告收入又下降13.2%。放眼世界，英国《世界新闻报》、德国《法兰克福评论报》等知名大报相继倒闭。《基督教科学箴言报》等一批老牌报刊都停办纸媒，转向了网络发行。国内传媒业已经出现改刊休刊的报纸和杂志。可以说，传统媒体已到了一个革新图存的重要关口。现在不是要不要融合，而是必须融合。

传统媒体如此，新媒体状况又如何呢？事实上，技术杀死新媒体的速度无比杀死传统媒体速度还要快。十多年前，门户网站兴起，传统媒体内容的免费午餐喂肥了一批集纳式报道的网站；可转眼间，微博抢占高点，万千写手制造了一个自媒体繁盛的时代；而现在微信已然走红，个性与私密的舆论圈让人们乐此不疲……但无论怎么变，我们必须看到，新兴媒体与生俱来的不足——内容的公信力缺乏制约着其生存与发展。与传统媒体融合，也成为了新兴媒体最现实的选择。正如安徽报业集团社长徐东平所言：“毕竟不同的媒体都有先天的基因缺陷，都有需要补上的不同短板。”

同时，推动传统媒体与新兴媒体融合发展，是巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的必然要求。总书记去年“8.19”重要讲话明确指出，要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。中宣部部长刘奇葆在今年媒体融合发展座谈会上要求，要着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论，积极推动传统媒体与新兴媒体融合发展。长期以来，以党报党刊、电台、电视台为主体的传统媒体，唱响主旋律、传播正能量，充分发挥了主流舆论中流砥柱作用。然而，网络技术的发展，云计算、大数据等新技术的应用，不但带来了媒体格局深刻调整，也使舆论生态发生重大变化，形成了“两个舆论场”“N个舆论场”分割态势。互联网特别是微博、微信等新兴媒体，重新定义了人们获取信息的方式和舆论生成的方式，成为影响社会舆论的重要力量。如果我们不能第一时间发声，不有效占领新兴舆论阵地，噪音杂音充斥其间，甚至让别有用心的人占领了舆论高地，我们的舆论工作主导权就会受到挑战，我们就有丧失话语权的危险。从这个意义上讲，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，不仅是传统媒体增强整体实力和核心竞争力的必由之路，更是巩固壮大宣传思想阵地、掌控网上舆论主导权、维护意识形态安全的重大战略任务。

把握规律

在融合中实现弯道超车

网络新媒介的诞生并非是对既往媒介的彻底放弃，而是采取弥补式的螺旋上升的发展路径，其本身就是一种融合。因此，习总书记提出“坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本”。传统媒体与新兴媒体的融合，绝不是单纯的为传统媒体的新闻报道增加新的平台和渠道，对新闻进行简单重复的发布，而是要运用新媒体带来的新思维在整体上进行战略优化重组，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合。新兴媒体可以借助传统媒介的内容优势和品牌资产，将传统媒体的认知度、美誉度和忠诚度等价值自然延伸到新的媒介形态产品上，从而实现新旧媒体“一体化发展”。基于互联网思维，“融合发展的媒体”的功能转型应表现为着力构建信息供给、信息服务、网络对话等多功能信息服务中枢系统。这一系统中，必须变“读者”观念为“用户”思维。“读者”观念是将受众看作被动体，是单线传播，是被动接受；而“用户”思维是尊重受众，传受双方是公平、平等交流。没有这种改变，媒体融合很难实现。

现在有些媒体，表面上看有报有刊有网站有客户端，貌似融合了，但其内容还没有打通，各干各的，这显然不是真正意义上的融合。各媒体主管部门必须在“遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律”的基础上，坚持正确的导向，破除制约融合发展的体制机制壁垒，与时俱进地完善现有传媒管理法规体系，对组织结构、传播体系和管理机制作出深刻调整和完善，构建起对接市场、高效顺畅、充满活力的体制机制，才能实现深度融合。

在全球社会网络化的发展趋势下，各类媒体要通过“媒介融合”提升影响力、传播力和竞争力，就需要贯通技术、产品、业务、市场、组织各个层面，尤其需要实现跨行业的产业融合。因而，各家媒体集团应借此次战略规划契机，着力提升媒介融合的层级，积极推动传媒、通信、文化、金融、安全等相关产业的深度融合。唯此，融合发展的新型传媒才有可能在新一轮竞争中实现弯道超车。

拥抱技术

各类媒体业态和谐发展

媒体融合的核心是运用新技术新手段提升传播力。中宣部部长刘奇葆说，对于新闻媒体来说，内容永远是根本，是决定其生存与发展的关键所在。但这毕竟只是媒体驱动的一个轮子。那另外一个轮子就是技术。在互联网时代，无限丰富的信息稀释了传统媒体的内容价值，“内容为王”的运作逻辑受到挑战。从传播角度看，能够便捷快速地接触到传播内容是用户的一个基本需要。而传播渠道和传播内容一直是一对矛盾，每一次传播渠道的拓展和改进，都会对传播内容的传播产生巨大促进作用。新兴媒体诞生和发展的过程，实际上是网络技术和信息内容结合与发展的过程。在融合发展的媒体时代，媒体要想获得竞争力和影响力，要么不断创新内容，要么不断改进传播渠道。推动媒体深度融合，运用云计算、大数据等新的传播技术和社交化、分众化、精准化等新的传播理念，可以有效实现内容与技术相互支撑、内容与渠道有机结合，给传统内容资源带来新附加值，不断提升内容传播的有效性和感染力，增强媒体信息内容的核心竞争力，最大限度将内容优势转化为发展优势。而那些能够将优质的服务内容和便捷的传播渠道结合在一起的媒体，无疑是最具竞争力的媒体。

勇于探索

创新融合发展媒体新样式

“融合”的本意是指将两种或多种不同的事物融成一体。最早提出“媒体融合”概念的美国马萨诸塞州理工大学的普尔教授解释，融合媒体必然是一体化的媒体。在新的互联网时代，这种融合将得以充分实现。传统的以报刊、广播、电视等不同媒体形态呈现的内容，都能够以更加丰富和便捷的方式在一个移动媒体终端上呈现。面对这一新形势，长期以来的单一媒体发展模式已没有出路，综合发展，融合发展，一体发展，必将成为未来媒体发展的基本方向。

一体化发展是品牌与平台的融合。品牌是用户认知媒体的门户，如何打造品牌，提升媒体的品牌影响力，除了拓展品牌媒体的产业链条，实现品牌媒体的跨地区、跨产业发展，以优质服务赢得用户外，也可以通过与技术开发商、网络运营商的平台融合，打造新的媒体品牌，构建一体化的产业发展模式，构建全新的媒体生态系统。

一体化发展是机构、人才、资本的融合。应着眼于不同媒体间的优势互补、资源共融和联合运作。而不是另起炉灶搞小而全媒体开发。在机构融合上，尤其是要打通媒体的技术瓶颈、部门利益障碍，在更广阔的层面进行合作。党的十八届三中全会指出：继续推进国有经营性文化单位转企改制，加快公司制、股份制改造。这也为媒体融合发展的资金融合奠定了基础。

一体化发展是用户的融合，更是核心价值观的融合。用户的融合，就是以提供满足用户需求个性化服务为目标，实现用户资源的多元开发应用。但作为新的主流媒体，理所当然地应该承接其弘扬社会主义核心价值观，传播正能量社会职责，并从整体上提升新型媒体的政治属性、社会责任意识和人文情怀。时下，应通过媒体融合，切实增强新型媒体集团的传播力、公信力、影响力，围绕“富强、民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善”的价值目标开展宣传教育，深化人们对中国特色社会主义和中国梦的理解，促使人人将个人理想融入国家富强、民族振兴、人民幸福的伟大事业之中。□

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参考文献

①刘奇葆，《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》[N].《人民日报》，2014-4

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②戴丽娜，《以传播文化理论的创新促进媒体融合发展》，人民网，2014-9-19

③刘志富、赵和伟，《努力掌握媒体融合下的社会主义核心价值观话语权》，人民网，2014-9-19

（作者：文摘报刊社总编辑）

责编：姚少宝