动漫产业中的传统文化传播——以《秦时明月》动画系列为例

龚玲

【摘要】本文以《秦时明月》动画系列为例，研究动漫产业中的动漫产品如何实现经济效益与传统文化传播双赢。首先分析国内动漫产业发展情况，再分析《秦时明月》系列在产品内容、产品经营上是如何传播传统文化的，并提出存在的问题。

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关键词 《秦时明月》 动漫产业 传统文化

动漫产业作为文化产业的一部分，对国民经济发展、文化传播都具有很重要作用，虽然我国动画片制作历史较早，但与国外相比，动画片以产业的形式发展还稍显落后。近年来我国出台多部政策扶持国产动漫产业的发展，响应国家号召，动漫界也开始不断的探索尝试，在技术上和制作量上都有很大提高，然而全球化时代，产品不能只看内容，还需要营销运作。目前我国在传统文化传播和经济运作上做的较突出的是动画片《秦时明月》动画系列，本文拟分析《秦时明月》动画系列如何实现经济效益与传统文化传播双赢。

一、国内动漫产业发展情况

作为文化产业的一部分，我国的国产动画事业发展很早，上世纪20 年代由万氏兄弟作为先驱，开始了国人自制动画。2012 年6 月发布的《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》中，对新时期动漫产业的发展提出了明确要求和战略部署。虽然从产量和市场空间上看，我国已经是动漫大国，但产值上远远不及动漫强国，目前我国动漫产业发展主要有以下问题：

内容上：

（1）产品内容单一。一直以来，“动漫是给小孩看的”这样的思想在业界根深蒂固。因此国产动漫多定位于青少年儿童，无法满足广大成年人消费动漫产品的需求。产品内容因针对于儿童，情节显得简单、画面和人物设计相对幼稚，生硬的说教一度成为国产动画的特点。由于缺乏对市场需求细致的分析，国产动漫在题材上也比较单一。

（2）制作粗糙。由于产业发展不完善，我国国产动漫制作的多个环节工作难以互相搭配。如动画技术的应用、配音演员的选拔、动画音乐的制作。这些环节需要一一配合才能达到动漫产品内容的最优化，然而我国国产动漫在每个环节发展不平衡，因此造成了产品的制作不够精良。

（3）文化缺失。相比日本、欧美的动画片，国产动画最核心的弱点就是风格不鲜明，即动画的文化内涵不足。我国有上下五千年悠久历史，国产动画具先天优势而后天发展不足。特别是近年来，我国的动画片集中在未来题材上，对天外生物、人化动物等乐此不疲。在这些题材上创意和制作商又不如日本、欧美。整体缺失风格，放在国际上难有特色。

经营上：

（1）缺乏完整产业链。动漫产品从制作到投放市场，每一环节的商业化程度不高，彼此关联性不强，联系在一起没有达成利益最大化，往往动漫作品只停留在播放一环。这种情况目前有所好转，不少动画片开始出现衍生产品，如《熊出没》《喜羊羊与灰太狼》，不过由于产权保护不佳，品牌授权经营意识薄弱，真正得到品牌授权的企业极少，因此造成市面上能见的衍生品往往是没有得到授权的不正规的产品。

（2）缺乏具有国际影响力的动漫品牌。虽然我国每年生产数目可观的动漫产品，但只是量的积累，而在口碑上，国际知名度上却不及美国、日本。只是“动漫大国”而非“动漫强国。”综上可以看出，国产动漫产业发展的问题最主要在于内容上缺失文化特色，而经营上没有形成完整产业链。如何将文化和经济结合，动画界也一直在思考和探索。《秦时明月》就是将传统文化和动漫产业结合的较为典型的例子。

二、《秦时明月》的传统文化传播

《秦时明月》是以台湾作者温世仁的小说《秦时明月》为灵感，沈乐平导演，玄机科技制作的我国第一部大型武侠CG 动画连续剧，目前还在继续制作。2012 年《秦时明月之万里长城》获得广电总局2012年度第三批优秀国产动画片推荐，《秦时明月》获得文化部2012 年国家动画品牌。作为一部武侠动画片，“武侠”二字突出了《秦时明月》中浓厚的“中国风”。中国元素实现了与动画的创造性结合。另外《秦时明月》在业务上打破了单一产品的局面，实现了多渠道、多领域的对中国传统文化的传播。

从产品内容分析：

（1）剧情。在《秦时明月》每一集动画片头，都会出现“历史为骨，艺术为翼；中华文明，宏扬百世”的标语，标志着该片一开始就定位为具有中国古典特色的产品。《秦时明月》秉承七实三虚的创作理念，在史实的基础上进行艺术加工，片中再现了当年百家争鸣的文化盛世①。《秦时明月》剧情围绕荆轲之子荆天明的成长路线铺开，故事折射出中国传统文化价值观——侠义精神。侠义精神的核心就是讲信义，见义勇为，路见不平，拔刀相助，舍己助人，重义轻财，重义轻死并且不求回报，快意恩仇，追求自由及人格的平等与独立等②。侠文化最早可追述至战国时期，正好是《秦时明月》的故事背景。

（2）画面。画面包括人物形象和场景。《秦时明月》的人物形象是基于我国传统服饰进行了一定贴近现代审美的艺术改造。人物形象符合我国传统审美。大部分角色的服饰都采用传统服饰“交领右衽”，“宽衣广袖”，“腰间系带”的特点。服装上露出部分身体，突出女性的身体曲线美。以角色雪女进行分析，雪女脸部五官为典型的柳叶眉、丹凤眼、樱桃小嘴，肤白如雪。在中国古典文学中，这些特征往往是美人的标记。服饰方面，雪女的服饰主色为蓝，与其名字“雪”的气质互相呼应，也反映出我国女性坚韧纯洁等美好品质。雪女着典型的汉服，斜交领、宽袖口，腰间系宽带，配以红绳吊坠。

《秦时明月》的场景同样洋溢着古典气息。如动画中的墨家机关城，建筑物木质结构，传统的悬山顶式，依山取其势而建；傍水，利用水动力为全机关城动力。根据自然地理条件设置各种关卡，这正是中国人对建筑物所尊崇的自然、天然合一原则。

（3）配音。《秦时明月》的配音演员都有丰富的配音经验，在对角色情感的拿捏上有很强的专业能力。例如角色盗跖、张良、嬴政的配音演员翟巍。翟巍任职于上海电影译制厂，前后为百部影视作品配音。主角荆天明的配音演员冯骏骅，配音演员出生，配音历史超过二十年。以上两位仅仅是《秦时明月》众多优秀配音演员的代表。

《秦时明月》的背景音乐都极具中国特色。音乐中大量使用萧、竹笛、古筝等传统乐器。该片主题曲《月光》2010 年12 月获得广电总局2009 年度国产原创动画作品及创作人才扶持最佳动画歌曲奖提名奖。《月光》曲风悠扬婉转，又大气磅礴。不仅采用传统乐器木笛、扬琴、古筝等为伴乐，其歌词也充满了中国韵味，例如“千古恨”、“红尘”等具有古典韵味。

从产品的营销方式分析：

对动漫产品进行营销，可以更好的满足人们对动漫产品的娱乐消费需求，也可以让围绕动漫产品展开生产的多个产业获得良好的收益，促进整个国家动漫产业的良性发展。只有把产品卖出去，产品所携带的文化元素才能得以传播更广。

(1)制作精良。《秦时明月》采用先进的CG 技术，CG 动画画面绚丽真实、三维立体，是动画产业的潮流和趋势。《秦时明月》的制作公司玄机科技是最早一批入驻杭州国家动漫产业基地的企业之一，2011年晋升中国十大优秀原创动画企业之一，雄厚的制作实力保证了产品质量。而导演沈乐已投身动漫行业十余载，有着丰富的从业经验，也是国内较早涉足电子竞技游戏行业的人之一，曾获得国家广电总局2008 年度国产动漫创作人才扶持奖。音乐监制胡彦斌在2000 年就为动漫电视剧《我为歌狂》配唱相关歌曲，幕后制作者的实力保证了该片的质量。

（2）多渠道传播。《秦时明月》采取了多渠道策略。第一部作品《秦时明月之百步飞剑》在北京电视台首播，前三部已在中央电视台播出，南方少儿频道首播第三部作品《秦时明月之诸子百家》，其他地方电视台均有播出。电视台的传播力是毋庸置疑的，中央电视台为《秦时明月》提供黄金时段和央视平台传播力，也昭显了中央媒体对具有传统文化特色的国产动画的支持。另外，《秦时明月》的网络播放渠道更是多样，爱奇艺、搜狐、CNTV、优酷土豆等知名视频网站均有作品播放。《秦时明月之诸子百家》创下酷六播量快速突破两亿的纪录。

（3）完整的产业链。动漫衍生品市场具有范围波及面广、生命力长久的特点,衍生品市场包括玩具、装饰、服装、文具、家居等所有可涉及到的日用品市场,这是一个动漫形象的最大赢利点所在③。《秦时明月》不仅有动画片，另外配合动画还出版了黑白、彩色漫画版等图书以及番外图书、音像制品，如《秦时明月FUN 剧场》《秦时明月之月饼狂潮》。另外《秦时明月》官方授权玄机科技打造了网页游戏，该游戏于2010 年8 月23 日留档内测。另外《秦时明月》还与龙泉龙韵工艺品有限公司展开合作，推出了各种COS 服装、公仔、充气玩具。同时《秦时明月》还授权了1000 万家主题酒店连锁店。即使人们没有看过《秦时明月》的动画片，也会因为接触它的衍生品而喜欢上这部作品。

当然，《秦时明月》还存在一些问题，主要表现在：

（1）目标市场不明确。虽然《秦时明月》目标观众年龄层次跨越大，从青少年到成人都可观看。然而选择的播出渠道却是青少年观众为主，如少儿频道，从渠道上就丢失掉一群成人观众。另外，《秦时明月》的内容具有一定的武学暴力，对青少年的成长有一定影响。这种混乱跟我国影视作品分级制度的不精细有关。这样一来，《秦时明月》的观众是否能成为其衍生产品的消费者，即《秦时明月》的观众是否是具有消费能力的观众成为问题。

（2）品牌授权经营欠缺。品牌授权是市场营销的重要工具，也是打造品牌的有效方法之一。它能让消费者清晰的识别和唤起品牌联想。品牌授权不仅可以带动品牌自身的利益，也可以协同相关企业一起发展，是利益互赢共享。目前真正得到《秦时明月》授权的企业较少，领域集中在小商品生产，跨领域较少。因此品牌的覆盖面和渗透率不是很高。

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参考文献

①于颖，《中国传统文化在动画中的回归——以〈秦时明月〉为例》[J]《. 现代语文》，2013（4）：69

②冯延燕,《儒家文化与侠义精神的异同》[J]《. 安徽文学》，2008（8）：342

③盛寅,《我国当代动漫产业发展现状与发展对策研究》[D].山西大学，2012：13

（作者单位：四川大学文学与新闻学院新闻与传播专业）

责编：姚少宝