新媒体环境下主流媒体的舆论引导策略

李倩

【摘要】由于我国主流媒体性质和地位的特殊性，决定了主流媒体在舆论引导工作上的重要性。舆论引导强效有力，是主流媒体面对未来发展和时代要求的强力保证。因此，作为我国主流媒体，要在充分认识新时期面临的各种机遇与挑战的基础上，不断增强舆论引导的能动性和策略性，不断适应和塑造符合社会发展的舆论生态，为社会稳定和经济发展服务。

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关键词 主流媒体 舆论 引导策略

随着传播技术的发展，信息的传播渠道得到了极大的拓展。新兴的信息传播载体不断演变，不仅改变了传统的传播方式，也间接地影响了受众在信息传播中的地位和接受方式。不仅如此，传播者和接受者之间的界限越来越模糊，受众可以通过各种渠道传播信息和观点，从表面上看，虽促进了信息繁荣和信息民主，但是也容易形成一个分散的、失真的、不受约束且易被人利用的舆论生态环境。这将在客观上减弱了受众对于主流媒体的信任度，同时也增加了主流媒体对于舆论引导的难度。

主流媒体作为我国重要舆论阵地，具有整合舆论和引导舆论的重要功能。舆论引导的实质，就是主流媒体对社会上产生的重要舆论进行梳理优化，采取必要手段确保社会舆论能够朝着正确的方向发展，必须顺应社会意识形态、主流价值观及主导文化趋向，必须有利于维护社会稳定和经济发展。①就目前而言，我国正处于改革开放的转型期，同时也是社会矛盾多发期，随着人们自我表达意识的提升以及表达渠道的多元化，社会舆论也呈现出欣欣向荣的景象，但随之也出现了针对主流媒体应该如何引导社会舆论的重大议题。错误的社会舆论可能冲击社会结构，破坏社会稳定，消解社会合力，放大社会不良情绪，从而造成严重社会危机。总而言之，社会舆论的正确引导与释放，是社会保持稳定、经济持续发展和文化多元的强力保障。因此，如何提高社会舆论引导能力成为当前主流媒体的重要政治任务。本文认为，根据当前形势分析，我国主流媒体的舆论引导策略需从以下几个方面展开。

一、转变传播观念，从舆论控制转向舆论引导

在传统的传播模式下，信息的流动通常会受到严格的控制。传播者发布信息，受众接受信息，信息传递呈现单一通道模式。传统媒体也占据了绝对的统治地位，媒体对于信息或者观念的把控具有绝对权力。②因此，在这种情况下，社会舆论很难形成。随着互联网时代的到来，这一垄断局面被打破。人们通过互联网络，依托各种传播载体，可以轻松实现发布信息、发表观点，实现交流与互动，传者与受众之间的界限逐渐模糊。人们可以集传者与受众于一身，每个人都可以成为舆论衍生的发起人，这些条件成为社会舆论生成的基本条件。而我们的主流媒体，如果还保留过去的传播思维显然不合时宜。主流媒体代表党和国家的声音，应该在思维层面上接受社会舆论多元化的表达渠道和传播方式，应该让人们发出声音，让人们讲话，特别是遇到社会重大事件的时候，更应该认真听听人们的意见。如果出现了一些批评性舆论，主流媒体应当适时疏导，发表指引性的言论，引导社会舆论的正常传播。而不能一味的“控制”，“堵塞言论”，这样反而会适得其反。“非典事件”、“松花江水污染事件”就是控制舆论的典型教训。③众多案例表明，主流媒体应该摒弃控制舆论这种不合时宜的传播观念，只能主动疏导，那些积极向上的舆论要加以培养和推动，那些反动的消极的舆论要加以遏制与纠正、引导，这样，主流媒体才能在舆论生态中占据主导地位。

二、舆论引导须运用好新媒体

一般而言，舆论可分为官方舆论和民间舆论。网络时代的到来，由于其传播的开放性与便捷性，网络媒体在信息传播方面往往比传统媒体更有优势。此外，在传播信息的过程中，网络媒体凭借自身的优势能够轻松获得首因效应，发布信息比传统媒体更加及时，因此主流媒体构建新媒体传播平台，可以使舆论引导的主客体双方实现真正的对话，改变传统舆论引导的单向性。通过这种对话，传统主流媒体可以从新媒体舆论中捕捉新闻，了解公众对特定公共事务的看法，根据舆论的实际情况主动设置议题，科学地引导社会主流舆论。鉴于此，主流媒体要清醒的认识这一局势，要想扭转舆论引导不利局面，必须学会运用好新媒体。

主流媒体应打造一流的新闻网站，比如，人民日报打造的人民网，新华社打造的新华网等等。新媒体时代已经到来，主流媒体对于这一点应该有一个清醒的判断。只有凭借自身的优势，打造好一流的新闻网站，才能在网络媒介中有立足之地。主流媒体网站不仅要生产新闻内容，还要与有新闻牌照的网站谋求合作，签订供稿协议。这样，不仅能够扩大主流媒体网站的影响力与竞争力，还能够为主流媒体实现创收，获得一定的效益。如今，最热的新媒体无疑是微信。微信在近几年的社会事件中发挥了十分重要的作用。微信的发展，一跃成为网民使用量最多并且增幅最大的媒介载体。微信以其独特的传播模式成为人们追捧的对象，也成为学术界争相研究的对象。很多政府和企业单位都开启了微信平台，政务微信也成为一种新鲜事物逐渐被人们接受。政务微信的启动，将及时发布最新方针政策，消息动态，成为党政机构了解舆情和应对舆情的重要工具。此外，主流媒体也开启了微信平台，及时发布各种信息，和网民积极互动，也成为网民了解主流媒体的一个重要窗口。值得一提的是，移动新媒体的代表——手机媒体，根据数据显示，俨然已经成为第一大移动上网终端，引起了主流媒体的注意，这也标志着主流媒体针对手机媒体在舆论引导上的一个重大改革方向。

从根本上说，无论是传统媒体还是网络媒体，都是社会的信息工具和舆论工具，终究要表达民心民意，才能获得民众的广泛认同。在此意义上，如果某一事件或事态引起了人们的普遍关注，那么，传统媒体与网络媒体就会积极介入这一事件或事态的报道，最终使传统媒体与网络媒体在关于这一事件或事态的舆论传播过程中殊途同归，共同推进社会舆论的进程，发挥媒体应有的作用④因此，新兴主流媒体和传统主流媒体之间有效的议程互动，有助于增强舆论引导的效果。

三、主流媒体要掌控监测舆情的力度

主流媒体要随时监测舆论的动态，还要对舆论走势有着清晰的预见。舆情收集，讲求的是快和准确，要精确的判断和及时处理。舆情监测同时还需要一定的技术手段，一般流程为，对于某一个舆论事件进行分析，根据新闻、论坛、微博等渠道信息判断舆情的影响力，并从这些信息中提取舆情的相关信息，然后进行整理分析和研究，及时制定相关处理制度，再通过不同渠道和手段进行舆情引导。因为舆情指向性很强，在处理舆情事件特别是特殊社会事件的时候一定要果断及时。⑤主流媒体也是舆情监测的重要机构，掌握好舆情动态，才不至于被牵制和盲目，要坚持线上线下联动原则，发挥主流媒体的引导作用，既不要打击人们的参与热情，又要做好人们情绪上的引导和疏解，得到人们的支持和认可。

四、提高主流媒体的公信力，加强社会主义价值观建设

主流媒体的公信力是指新闻媒体能够获得公众信任的能力。这也表现出受众对主流媒体的信息产品认可程度。如果公众对于主流媒体发布的信息不信任，很可能会引起社会谣言的传播或者群体偏见驾驭社会舆论的局面。因此，消除偏见、提升主流媒体的公信力对于整个全局至关重要。公众对于社会事件的判断，必然是依据一定的价值观念，然后结合自己的意见公开发表，形成舆论。所以，在不断抵制发达资本主义的文化侵略宣传的同时，还必须加强对社会主义核心价值体系的建设，使其成为抵制资本主义价值观的有力武器。此外，还应该与公众平等沟通，与公众积极互动，了解双方的想法，使得上下表达通畅，这也是引导舆论的重要途径。

实践表明，主流媒体面对新形势下的舆论引导压力，只有遵循传播规律，挖掘自身传播特点，不断创新舆论引导形式，讲求效率和方法，才能使得主流媒体在舆论引导上发挥主导作用，承担起主流媒体应负的责任，为社会服务。

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参考文献

①刘波，《新媒体语境下电视主流媒体舆论引导的观念嬗变》[J]《. 新闻研究导刊》，2012（6）

②李剑欣，《新媒体与传统媒体的角色比较》[J]《. 传媒观察》，2010（5）

③程曼丽，《论非典时期的政府传播》[J]《. 北京大学文科通讯》，总第11期

④董天策、陈映，《传统媒体与网络媒体的议程互动》[J]．《西南民族大学学报〈人文社科版〉》，2006（7）：134-138

⑤王平、谢耘耕，《突发公共事件网络舆情的形成及演变机制研究》[J]《. 现代传播》，2013（3）

（作者：江西师范大学2012级研究生）

责编：周蕾