电台与新媒体融合中的用户思维

王自跃 王菲

【摘要】微博、微信、APP 等新媒体的迅猛发展给传统媒体带来了挑战，传统媒体如何与新媒体实现融合成为当今媒体人亟需解决的课题。本文以用户思维为指导，主要探讨电台与新媒体融合的途径，使电台所推出的产品能够满足用户的需求，提升用户的体验。

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关键词 媒体融合 电台 用户思维

在移动互联时代，新媒体的崛起分流了受众的注意力，改变着媒体竞争的格局。根据2014 年CNNIC 第34 次调查报告显示，截至2014 年6 月，我国网民规模达6.32 亿，其中手机网民达5.27 亿，较2013年底增加2699 万人。在我国，数亿计的网民一同创造了“自媒体”时代，“自媒体”给传统广播带来冲击，但同时也使新媒体广播展现出巨大潜力。目前形势下，电台与新媒体的融合势在必行。新旧媒体融合不仅仅是拓展微博、微信、微电台等渠道，而且是内容、平台、渠道、市场的全面整合。要实现电台与新媒体的真正融合，就需要打破传统媒体固有的思维模式的藩篱，在思维方式上加以转变。其中首要的就是要有用户思维，将电台打造成产品，将听众转变为用户。

一、像做产品一样做电台

在与新媒体的融合中，电台的制作人、编辑、记者首先要有产品经理人的思维，把电台所生产的内容当成产品，全面考虑产品的市场、渠道以及用户需求。一个好的产品要符合用户的需求，并根据不同类型产品的特点选择合适的销售渠道。电台亦是如此。

1、根据用户结构与所用终端编排内容

作为电台，首先需要分析用户的结构。不同的用户收听的时间段有所不同，如在早晚上下班高峰的时间段主要用户是上班族，需要针对他们的特点设计节目。不同群体对终端的选择偏好也有明显的差异，传统广播电台适合中老年群体，车载广播主要针对年轻化、高收入的上班族，选择手机APP 收听广播的可能是追求个性的年轻人群。对于不同的接收终端与其连接的不同用户群体，电台需要安排多样化类型的节目以满足用户的需求，而不是把同一内容搬上不同的平台。电台与新媒体的融合过程不是单纯的拓宽渠道，还要根据不同的渠道安排多元的内容。

2、要充分挖掘产品的潜在价值

传统电台的盈利模式主要依靠广告，在与新媒体的融合过程中也给电台带来了新的机遇。电台可以拓展与节目相关的电子商务，针对节目中的广告可以通过电子商务平台购买，或下载优惠券，或在线上产生订单由线下实体店提供服务。如今用户的需求多元化，除了有信息需求和互动需求外，用户还有对物质及奖励的需求。电台可以利用自身的影响力与公信力举办活动，将线上线下相结合，并以实物作为奖励，如赠送话费、主持人签名照、门票、抽奖以及娱乐消费服务等。在手机应用市场上，电台可以在自身节目的基础上开发手机游戏等增值服务。新媒体、移动互联带给电台的不只是冲击，还有新机遇，把握电台与新媒体融合中的契机，电台可以不再局限于传统的盈利模式，开发出更大的商业价值。

二、以用户为中心，打造私人订制电台

信息技术的发展使得大规模的获取数据、储存数据变得轻而易举，人们正在迎接大数据时代的到来。现在，受众不再是一群模糊的群体，受众的面貌逐渐清晰起来。“罗辑思维”的出品人申音曾说：“传统媒体的目标受众是面目模糊的，年龄、地域、收入、职业等都是传统媒体想象出来的，他们本身并没有接触到这部分想象中的人，而自媒体不一样，用户有血有肉，有哭有笑，在社交互动中摸得到心跳。”①其实在传统媒体与新媒体的融合中，传统媒体通过多渠道、多平台建设，可以克服自身的局限，尽可能的接近用户。因而使得传统媒体也能把模糊的受众变成有血有肉的用户。电台可以建立用户信息数据库，把通过微博、微信、网络电台、手机APP 等渠道获得的用户信息收集起来，并对收集的数据加以分析整理，利用大数据了解用户的偏好，实现以用户为中心、针对个体用户的精准传播。

如今，车载广播和手机APP 成为人们收听广播的新方式，广播的用户中高学历、高收入、高压力的“三高”人群占了很大比例，更多的年轻人成为了广播的用户。用户的年轻化导致了用户需求的个性化，也使得以用户为中心的私人订制电台成为了电台与新媒体融合中新的发展方向。私人订制电台是让用户来决定个人电台的节目内容，或者用户自己来制作节目，成为节目的制作人、主持人。北京广播网菠萝台对此已经做出了有益的尝试。菠萝台致力于打造用户的个人电台，用户可以根据自己的喜好定制出自己特有的节目单，网友还能够上传自制的电台节目，实现用户个性化的追求。菠萝台的经验值得其他电台借鉴。另外，在网络电台中，传统媒体可以突破固有条框的限制，根据网络的特点打造出网络电台节目，彰显其个性元素。

三、提升用户体验

腾讯的创始人马化腾称自己是腾讯的“首席体验官”，要求腾讯的每个产品经理都把自己当做一个挑剔的用户，为的就是能够提升用户体验。小米的创办者雷军曾说过，小米公司就是要打造“让用户尖叫的产品”。让用户尖叫就是超出用户的预期，给用户带来非凡的体验。由此可见，提升用户体验对于做好产品的重要意义。对于媒介产品，提升用户体验可以从内容与形式两方面着手：

1、内容的精品化

在内容的安排上，电台可以针对用户收听时间碎片化的特征，推出碎片化精品节目。对于较为重要事件的报道，可以充分利用广播传播快的特点，先推出碎片化报道，然后针对碎片化的弱点，随后在多种平台上推出全媒体化的深度报道，将事件的发展变化、历史背景、前因后果、意义影响用声音、文字、图片、视频、超链接等多种形式呈现出来，实现对事件全方位的报道。用户收听广播除了接收信息外，还有情感交流的需求。电台在内容的编排上还需要增强服务性与互动性，满足用户情感交流的需要；设置原创新闻的环节，让用户能够听到自己生产的内容，获得满足感，从而提高用户体验。

2、界面的简约化与易操作

在电台的微信平台、推出的手机APP以及电台网站等平台的页面设计上要注重简洁和易操作性，让人看上去一目了然，方便用户使用。人们如今获得信息的方式越来越便捷，但是用户的忍耐度却越来越低。如果产品的界面复杂、不便于操作，用户就会很快放弃，去选择其他的替代品。所以在电台的网站以及APP 的设计上要注重简约性和用户使用的便捷性，注重图片、文字的使用与间距，给人以清晰、舒适的感觉。

四、创新交互功能，强调参与感互动和分享是互联网的核心。电台与新媒体的融合同样需要牢牢把握住互动与分享这两个要点。Web2.0 时代的交互性特征为用户生产内容提供了条件，媒体也正从信息的提供商向着内容聚合平台转变。电台要注重与用户的互动，可以设置微话题等环节，引导用户参与到话题的讨论中来，实现集体贡献内容。鼓励用户提供新闻线索或新闻报道，设置原创新闻内容，形成受众主导的内容生产方式。对于主动性较强的用户，可以通过赠送奖品的方式促进用户报道新闻、发表观点，提高用户生产内容的积极性；对于主动性较弱的用户，可以设置投票、给节目打分、反馈赢奖品等环节，让用户尽可能的参与到节目的互动当中。在这种模式下，受众不再是“你播我听”的对象，而是平等交流的对象。让用户掌握主动权，自主发表观点，经过筛选整合之后，用户的观点可以在传统广播平台上播出，无形间让用户与电台建立起了亲密的关系，又进一步激发了用户参与互动的积极性。

微博、微信等新媒体的深度交互功能为广播社区的建立提供了可能。“广播社区”的需求根源和可行性在于：广播听众最关心的是如何凭借声音传播的服务与社会交往中的他人建立交际的可能，同时传递个人化的创造性表达，在交流信息、建立友谊和提供娱乐中实现自我表达和对世界的认知。广播促进交流的核心不在于表层，优势在于深度沟通。②围绕电台的节目形成的微博、微信中活跃用户为广播社区的建立提供了条件。在社区中不仅可以实现用户与媒体的互动，还可以在用户中建立好友关系，实现好友间的互动、好友动态的共享。这种广播社区不只局限于虚拟社区中，还能够延伸到现实，重塑现实社会的人际关系。通过广播社区也增加了用户与电台、用户之间的黏性。

要实现电台与新媒体的融合，必须实现思维方式的转变。要以用户为中心，打造出极致的媒介产品，通过平台建设增强与用户的深度互动，满足用户的信息需求、互动需求以及情感需求，使用户成为粉丝，增强用户黏性，在媒体融合中实现资源的聚合与价值的创造。

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参考文献

①闫城榛，《当我们谈论用户时我们在谈论什么》[J].《中国传媒科技》，2013（10）

②殷月萍、邬佳力，《新媒体环境下广播受众互动发展之探索》[J]《. 新闻传播》，2013（3）

（作者：均为河北大学新闻传播学院新闻学研究生）

责编：姚少宝