新浪网环保频道的传播特色

【摘要】本文采用抽样调查、内容分析等研究方法，通过对新浪网环保频道的信息传播研究，探析以新浪为代表的综合性门户网站的环境传播特点，以期对网络时代的环境传播有所借鉴。研究表明，新浪环保频道在环保参与、NGO 绿色活动宣传以及打造环保互动平台方面特色鲜明。

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关键词 新浪网 环保频道 环境传播

伴随着GDP 的高速成长，各类环境污染和破坏事件频发。环境问题的严重性、解决环境问题的紧迫性、民众对环境议题的关注，为媒体的环境传播与环境新闻报道提供了传播语境。20 世纪90 年代，环境传播进入快速发展阶段，环境新闻在各类媒体中，渐渐成为专门的新闻类别，各类综合性报刊、电视节目中都纷纷开设环境或绿色专栏。互联网兴起后，环境传播迎来新的篇章，除了专业环境媒体、传统媒体的环境版，综合门户网站也开辟出环境频道。

1998 年12 月新浪网成立，2002 年6月5 日世界环境日，新浪网开通环保频道，这是门户网站首开的环保频道。新浪环保频道目前可查的最早的信息为2010年7 月6 日的信息，笔者抽样选取2010 年7 月到2014 年7 月间的2539 条信息，并分析该频道专题栏目及活动栏目，从中得出该频道环境传播的三大特色。

环境传播者与环保参与者角色凸显

媒体的角色与其功能密切相关，传播学者拉斯韦尔把媒体的社会功能概括为“环境监视”、“社会协调”及“社会遗产传承”三个方面，后来，赖特又补充了娱乐功能。在环境传播中，大众传媒发挥着环境预警、风险沟通、舆论监督、环境教育等功能。

通过内容分析发现，新浪环保频道的环境信息中，生态、污染、自然资源、生活、能源这些比较宏观的、具有社会普及性的信息出现频率较高，占样本总数的83%；信息报道基调以中立为主，倾向于客观地报道或分析事实，避免主观判断的报道态度；信息内容角度以对环境事件的事实陈述及原因分析、事件解读为主，兼顾公民环境意识的培养，政府、企业不当行为的批评监督，相关环境知识的传播。可以看出，新浪环保作为大众传播媒介，通过传播环境信息在监测环境整体形势、引导舆论、传播环境知识、倡导环境文化方面都发挥出了应有功能。

与此同时，新浪环保还通过作为独立主办方或者与其他组织、机构联合主办的形式参与到环境保护活动中，承担起环保参与者的角色。例如新浪环保主办的“绿动中国年度论坛”，邀请来自政府、企业、环保机构、媒体等各领域的代表出席，论坛设置年度绿色影响力、绿色个人、绿色活动、绿色企业等10 个奖项，通过表彰对环境保护有积极贡献的政府机构、企业及个人，激励全社会投入到环境保护中来。与中国绿化基金会联合主办的“微绿中国”，网友网络捐款10 元，即可参与种植一颗石崖茶树。又如2014 年12 月新浪环保开启“爱如空气”行动，为全国百万儿童家庭进行免费室内空气检测，造福众多家庭。

新浪环保不仅是环境信息的传播者，同时还积极参与到环境保护中，这为环境传播媒介提供启示：不仅要做环境信息、环境文化的传播者或推动者，也要成为环境保护的实践者。

环保NGO 绿色活动宣传平台

非政府组织（NGO），又被称为“非营利组织”、“志愿组织”、“公益组织”等，一般是指那些非政府的、非营利性的、带有志愿性的、致力于公益事业的社会中介组织。我国最早注册的环保NGO 是1991 年4月成立的辽宁盘锦的黑嘴鸥保护协会。据不完全统计，中国的环保NGO 目前已经突破了3500 家，因为有的机构尚未注册，越来越多的学生社团、草根组织也加入其中，民间环保组织成为一支不能忽视的环保力量。关注它们的动态，宣传其环保活动、环保理念是媒体进行环境信息传播不容忽视的工作。然而纵观各大网络媒体，持续关注环保NGO 的环保举措的不多，如人民网环保频道尚未设置专门栏目报道环保NGO 动态。

新浪环保频道在“活动”、“微访谈”、“企业行动”三个栏目中，大量报道了环保NGO 的环保行动。比如新闻《“小手绢回到我身边”主题活动在京举办》报道中华环境保护基金会举办的校园垃圾分类主题教育实践活动；还有不少报道环保NGO活动的新闻中附上活动参与方式，这些都促进了社会各界广大受众对环境NGO 的环境保护行动的关注以及积极参与。还有“微访谈”栏目中，每个访谈都会邀请一个与议题相关的环保NGO 负责人作为访谈嘉宾，访谈过程中环保NGO 负责人可以有效宣传其环保理念，动员受众参与。

受众环保互动、参与平台

“议程设置功能”理论最早是由美国传播学家麦库姆斯和肖提出，该理论着眼于传播效果的最初阶段，即认知阶段，它认为大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们想什么。网络媒体由于具备大容量、实时性和互动性特征，一改单纯由传统媒体设置议题的局面，给予受众参与议题、提出环境议题的平台。

新浪网定位于服务中国及全球华人社群，截至2014 年9 月30 日，新浪微博月活跃用户数增至1.67 亿，截至2014 年9月，新浪微博日均活跃用户数同比增至7660 万。这个庞大的用户群体，这些年龄结构年轻、受教育程度普遍较高的用户都是新浪环保频道潜在受众。新浪环保的互联网基因决定了其互动性，注重受众的参与、为受众参与环境议题提供平台是该频道一大特色。

新浪环保的专题栏目，善于将抽象的环境议题以鲜活的方式呈现出来，并且充分利用网络互动形式促进受众参与。如2012 年“地球一小时”专题中，设置“邀您为城市熄灯”活动，吸引了10622 名网友参与；同时还借助设置“绿色生活经验分享”话题，邀网友微博分享节能经验与感受。除此之外，新浪环保还依托新浪微博设置专门的受众参与栏目“: 微访谈”及“发起活动”，通过微博引发受众对于环境议题、环境保护的参与。“微访谈：《环境保护法》民间修改建议在线发布会”，邀请阿拉善SEE 公益机构章程委员会主席任志强、中国政法大学环境资源法研究和服务中心主任王灿发等相关专家、权威人士做客，与网友在线讨论环境保护法议题。在一个半小时的访谈中，网友共提出370 个问题并得到解答，其中有很多关于环境法的修订建议。“微访谈”栏目给了受众观点回流媒体的途经，受众的问题能够得到访谈嘉宾的及时解答，受众的意见能够直接到达权威环保人士面前，大大提高了人际传播与大众传播的有效性。同时，受众围绕着一个主题展开访谈、讨论，或者是参与到一个主题活动中来，又形成了一个具有相同目标的群体，新浪环保为这些群体提供了交流平台。在这里，人际传播、群体传播与大众传播相互促进。“微访谈”栏目还设置“申请微访谈”途经，拥有5000名粉丝的微博认证用户即可发起微访谈活动，这为对环境保护有想法的草根网民、意见领袖们提供了设置环境议题的途经。

新浪环保频道充分发挥网络媒体互动性，满足了网络时代受众的自我表达欲求，给予受众充分的表达空间和交流平台，受众不再被动接受媒体议题，而是可以参与其中，进而提出能够被媒体采纳的环境议题，这有效发挥新浪环保在环境传播中的社会动员作用，鼓励环境保护的公众参与，并推动意见的互动。

新浪环保致力于成为环境信息传播者、环保参与者，打造绿色宣传平台、环保互动平台，其环境传播实践为其他综合性门户网站提供了很好的启发：立足网站定位及优势，形成环境传播特色，进而营造出多元化的环境传播格局。

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参考文献

①郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2011

②郭小平：《环境传播：话语变迁、风险议题建构与路径选择》[M].华中科技大学出版社，2013

③刘涛：《环境传播：话语、修辞与政治》[M].北京大学出版社，2011

（作者单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院）

责编：姚少宝