区域性报纸发展中的问题与对策——以《长江商报》为例

【摘要】本文试以湖北武汉地区报业格局为例，以《长江商报》为个案，分析其在发展过程中遭遇的定位模糊、版面陈旧、新闻编排呆板等问题，认为区域性报纸未来发展应该走小众化和专业化、数字化以及强化版面语言之路，力求为区域性报纸的发展提供一些参考。

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关键词 区域性报纸 发展困境 发展对策

随着报业市场化经营的深入，新兴区域性报纸面临的生存环境也愈加恶劣。老牌大报通过一系列改革，其大报地位早已巩固，发行量及影响力也相对较大。新兴报纸由于自身风格定位模糊，版面版式陈旧，新闻编排呆板，愈加激烈的市场竞争等内外部原因，其发行量和影响力无法与老牌大报相媲美。面对这一情形，陷入困境的区域性报纸开始主动改革：转变传统定位，改进版面，向小众化、专业化、数字化方向发展，以期走上一条“新兴大报”之路。

一、区域性报纸的发展困境

我国各地区报业格局不尽相同，报业发达程度基本与地区经济实力成正比。京津冀地区，长三角地区，以及珠三角地区的报业较为发达。华中地区，经济虽不如华南、华东，但在2013 年上半年全国五大区域的报纸实销率上，只有华中地区实现了增长。①本文即是以华中地区的《长江商报》为个案，分析区域性报纸在发展过程中遇到的困境。

1、武汉地区报业格局

武汉作为一座拥有历史文化积淀的特大城市为报业发展提供了得天独厚的优渥土壤。仅武汉一城便拥有以《湖北日报》和《长江日报》为龙头的党报先锋，以《楚天都市报》为代表的综合性报纸以及以《武汉晚报》、《武汉晨报》、《楚天金报》、《长江商报》为补充的报业主力军。就目前的实力来看，能与武汉拥有相同报业市场的城市屈指可数。

2012 年上半年武汉综合类报纸销售量排名如下表：

而根据中商情报网数据，在2013 年中国百强报纸排名中湖北地区只有《湖北日报》、《楚天都市报》、《武汉晚报》三家报纸入围。排名分别为76 至78 位。

2、《长江商报》的发展困境

决定一份报纸成败的因素有许多，而在众多因素中，自身定位、版面版式、新闻编排以及经营方式是内在基础性因素。理清自己在发展过程中忽视或尚未做好的部分并予以改进，是日后更加顺畅前进的关键。具体到《长江商报》而言，其在发展中遭遇的困境主要表现在：

（1）报纸定位：综合性报纸还是专业报？2006 年初创刊的《长江商报》口号为“主流生活驱动力”，新闻设定几乎与《楚天都市报》相似，实是一份综合报纸。“主流”可以说是当时该报的市场定位。可是所谓“主流”是什么？武汉乃至湖北的主流人群关注的主流信息又是什么？

2013 年新年伊始，《长江商报》进行了改版，首先是由对开大报变为4 开小报。增加了经济类新闻和评论栏目的比重。但是这次改版并未让其成为财经类报纸，它始终没有摆脱原有综合性报纸定位的束缚。不过，专业性报纸在武汉几乎没有，在没有前车之鉴又无法保证盈利的情况下全面转型，风险无法评估，而由经济新闻占较大比重兼具其他新闻内容的做法相对保险也容易操作。

其实，在市场定位这一点上，《华西都市报》的经验值得借鉴。这张报纸将自身定位为一份“市民生活报”，主要面对成都普通的中下层市民，专门开辟了“生活服务版”，为读者提供服务性新闻和服务性知识。同时，把独家新闻办成了名牌专栏——“新闻追踪”，对与市民息息相关或者市民普遍关注的问题进行追踪报道，形成了自己的特色。独特而明确的定位，使其成为“中国西部报林黑马”。②

（2）改版：版面版式如何吸引读者？改版前的《长江商报》报头为红色，是一份对开大报，头版使用网页化设计，重点突出又具有导读功能，布局清晰紧凑，内容饱满，同时广告控制在一定范围内，不会抢占新闻的关注度，类似版式在武汉也仅此一家。可以说这是《商报》最大的特色，也是它吸引大众的原因。

（3）新闻编排：如何消除思维定式？目前，我国比较有名的经济类报纸有《21 世纪经济报道》、《中国经营报》、《经济观察报》等。它们是相对成熟的经济类专业报纸，在经济新闻编排或是写作上远胜于其他报纸。就《21 世纪经济报道》而言，它最大的特色是每一个新闻版块基本都是竖式结构，从版面而言似乎新闻重点并不突出，但是却给人庄重公平之感。并且，该报新闻报道的标题独具特色。如：《“未来城市”变形记：当互联网撞上房地产》、《黑烟花“罪与罚”》、《腾讯“助阵”同程网：“双程”大战再升级》等这些标题在体现报纸特色的同时带有文学性或艺术性。这是成熟的专业性报纸给予与《长江商报》一样的后来者努力超越的榜样，前者经验需要借鉴。

改革开放30 多年来，经济报道的选题越来越广，视野越来越宽，技术越来越新，但传统经济报道中的习惯定势依然存在，并集中体现在五个“围城”现象上③：即报道党委政府信息的单一模式，树立典型的报道模式，数据和概念的堆砌式报道，依赖网络信息，不见全局的区域短视报道。《长江商报》若想进一步提升自己的品质，应该规避或破除这五个方面的问题。

二、区域性报纸的发展对策

1、专业化和小众化

小众化是报纸在残酷市场竞争中不可避免的趋势。

以湖北地区为例，综合性报纸《楚天都市报》的霸主地位基本无法撼动。其它报纸想要在竞争中赢得市场必须避其锋芒补其不足。

改版后的《长江商报》有意识地强化了自身的专业程度，特别是经济新闻。而长江财评的开创，在为受众解读信息和提供建议方面也强化了自身财经新闻类报纸的定位。

当前，湖北的综合报市场已经饱和甚至开始缩水。另外，在这个信息泛滥的时代，综合性报纸的新闻已经不再新鲜，曾有的服务性价值也在降低，加上现在年轻人阅读纸质媒体的兴趣降低，综合性报纸销路不佳已属必然。面对这样的环境《, 长江商报》的改变不仅是自身的变革也为湖北其它报纸的试水提供了样本。如果成功转型并在市场站稳脚跟那将是整个湖北报业的一次胜利。

2、强化版面语言

在新媒体尚未兴起的过去，报纸在提供信息上起到了很大的作用。随着电视媒体和新媒体的兴起，报纸这一传统优势开始走向衰弱，而另一个过去被忽视的优势——版面语言，开始成为报纸在竞争中另一个夺取受众的利器。利用得好，不仅可以吸引读者眼球，更能打造出报纸风格树立品牌形象。

现在，越来越多的报纸开始重点打造自己的头版。雅安地震后，该报头版用双手相牵的图片及白底黑字，表达了对灾区的关怀并且自动缩小报头字号让出版面给头版新闻。不仅如此，它还紧急出版了号外，报道了灾区的情况。而号外的版面设计保持了与日报头版一样的风格。这样的设计，靠的不仅是编辑的巧思，更多的是报纸长期以来所形成的报格。这一点，并不是所有报纸都能做到。

纸媒是最能表达自身情怀和新闻理想的媒体。纸张的历史感也更能让读者感受到文化气息。合理且巧妙的利用版面，是当下每份报纸都需要研究的课题。创意并不只是来源于美编，新闻的组合，标题的设置，都可以让一份静态的报纸“活”起来。

《长江商报》在版面语言上的运用是需要加强的部分。当然，版面语言的强化并不能天马行空只追求形式的标新立异，忽略与自身风格定位和新闻价值的贴合，这里所说的版面语言更多的是给读者一些不同于新媒体的体验。只有找到更符合时代发展的运作方式，面对新媒体的竞争时才会更有底气。

3、数字化

当下，互联网已经成为人们获取新闻信息的重要途径。新媒体为传统媒体带来挑战的同时也是一个更新发展方式的契机。在这方面，美国报纸走在前列。如《纽约时报》正在研究美国流媒体视频服务Netfilx 的订阅模式，希望能够将这家网络公司的商业模式借鉴到纽约时报公司的数字化战略中，推动传统新闻出版公司向现代互联网公司转型。近几年间，《纽约时报》的广告收入一降再降。从“付费墙”业务开始以来，《纽约时报》的订阅用户增速非常，2012 年的订阅收入首次超过广告收入，成为营收主要来源。为了适应这一趋势，公司开始着手整合旗下资产，出售《波士顿环球报》等其他产业，集中经营《纽约时报》相关业务。④对于中国报业，数字化同样是个不可逆转的趋势，只有早研究和早变革才能让我们在变化莫测的市场中立于不败之地。

结语

《长江商报》的发展困境只是中国报业的一隅，我国区域性报纸面临着数量多，内容趋同，定位模糊，专业化程度不够，版面陈旧等问题。想要在困境中生存，主动变革是所有报纸的不二选择。

本文提及报纸发展的小众化和专业化、数字化、强化版面语言等或能为区域性报纸的发展提供参考。但好的发展方式不局限于这些，强化固有优势，开拓新的竞争点，加大技术和专业人员的投入等都是使报纸在市场中站稳脚跟的方法。只有了解自己是什么，能够做什么，可以为读者带来什么，才能真正获得受众青睐不至于在浩瀚的报业市场中步步沉寂。

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参考文献

①http//media.people.com.cn/n/2014/0123/c374106-24208594.html

②http：//media.people.com.cn/GB/22114/49489/185559/11258937.html

③袁晓航，《经济新闻的“破”与“立”》[J].《新闻战线》，2014（2）

④刘笑盈、康秋洁，《国际舆论战和“全媒体环境”中的各国媒体——2013 年国际主流媒体的调整与转型》[J]《. 新闻战线》，2014（2）

（作者：李阳，新疆财经大学新闻与传媒学院2014级新闻与传播学研究生；艾美华，新疆财经大学新闻与传媒学院教授）

责编：姚少宝