从《致富经》看涉农栏目在新媒体环境下的传播策略

【摘要】涉农栏目肩负着“服务三农”的社会责任，在城乡统筹越来越受到重视的今天，涉农栏目的复苏日趋重要。CCTV-7《致富经》是少数涉农栏目中用新媒体营销的成功栏目之一，本文通过浅析《致富经》的一些做法以期对涉农栏目在新媒体环境下的传播策略有所裨益。

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关键词 新媒体 涉农栏目《致富经》传播策略

《致富经》是中央电视台七套播出的一档节目。该节目以百姓视角解读他们身边的致富明星，报道涉农经济发展过程中涌现出的致富经验和创新做法，给观众以启迪智慧、更新观念的具有时代感的真实案例。目前栏目设有两个版块：“闯天下”和“经济视野”。从2001 年1 月2 日开播，2003 年经过改版，《致富经》取得了不俗的成绩，在栏目知名度、观众满意度等方面均排列过央视七套第一，这与其在新媒体环境下的传播策略有关。

一、《致富经》的传播策略

1、快捷多元的线上传播渠道

官网视频同步。2010 年，《致富经》的官方网站诞生。该网站页面简单大方，符合受众的欣赏习惯，在提升栏目收视率方面起了重要作用。首先往期视频官网与电视播放同步，且有往期视频供错过播出时间的观众查看，每期的致富人物介绍在网站导航部分滚动播放，增加了受众的观看兴趣。其次，整合同类节目资讯。《致富经》最大的特点是介绍致富理念，用致富人物故事来感染受众，所以相对缺乏农资方面的信息，不能满足农民全方位的信息需求。但是官网很大程度上弥补了这一缺失，它整合了同频道相关节目的信息，让受众在快速查阅到理想的致富资讯的同时，还可以选择跳转到央视七套其它的栏目进行浏览，不拘泥于自己本栏目的信息，这就让《致富经》的点击率持续走高。

开设官方微博。微博作为新媒体时代的产物，诞生了许多有影响力的并通过实名认证的“大V”，“大V”在微博的世界里就是该领域的意见领袖，善于利用微博做“微博营销”是新媒体时代必备的传播策略。微博营销已经被许多节目的成功印证了其重要性。网页显示，《致富经》的粉丝有24 万，每期节目的预告都会按时在微博中发布，配有图文介绍，让粉丝受众能及时观看到节目。每一位粉丝都是潜在的受众，利用好微博向受众传播节目理念、树立良好的栏目品牌形象，并且可以和受众交流互动，这种立体化的传播策略是新时代《致富经》的传播优势。如今央视七套的众多涉农栏目均感受到了微博的力量，加入这一阵营抢占市场。

支持微信推送。微信作为亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件，因为其“公众平台”和“朋友圈”等强大的社交功能，截至2013 年11 月注册用户量已经突破6 亿。用户优势催生了微信营销，微信营销较之微博营销，对于用户来说更实用，微信不仅有微博获取信息的功能，同时有更为方便的社交功能，每一个手机用户几乎都有微信这个APP，微信俨然有取代QQ 的趋势。《致富经》的微信推送继承了微博的主要功能——预报下期节目，同样在《致富经》订阅号里面留言，即可查阅到相关的信息。

2、全面立体的线下活动营销

一个好的活动营销不仅能够吸引消费者的注意力，还能够传播品牌的核心价值，进而提升品牌的影响力和美誉度以及消费者的忠诚度。而且电视媒体活动营销具有得天独厚的优势，首先媒体有良好的传播渠道，能快速整合自身资源，组织各种新闻事件，吸引受众的关注和参与。其次电视具有良好的成本优势，电视不比企业，要整合各种资源，媒体办活动整合的是自身资源，可以省去大部分的费用。《致富经》善于结合农民受众的特点，其活动营销多选择具有人性化的偏重服务化的社会热点和公益型活动。如：2006年《致富经》栏目关注大学生就业社会热点，推出《当代大学生创业启示录》10 集特别节目，受到广泛关注。大学生创业群体也是《致富经》庞大的受众群，这一群体由在校大学生和大学毕业生群体组成，其中不乏农村学生。这一类人群属于高知人群，是《致富经》的潜在受众群。《致富经》利用活动营销吸引这一人群的关注，能为栏目树立良好的社会形象。其次公益活动也是《致富经》的传播策略之一，随着改革开放的不断深入，政府已向服务型政府转变，作为党和政府喉舌的电视媒体，服务意识也应该与时俱进，电视媒体担任着倡导主流价值观的作用，应当成为慈善事业的助力器。基于此，2007 年《致富经》与诺基亚（中国）投资有限公司联合举办大型公益活动——诺基亚致富创意行动。通过用活动营销构筑品牌形象，《致富经》收获了许多赞誉，其活动营销案例也被许多栏目作为营销的成功案例来学习和借鉴。

3、多元的受众互动传播

新媒体时代的传播机制是多点对多点，传统意义上的信息源在发布信息的同时，通过和受众的互动本身也成为了信息的接受者。《致富经》通过目标观众研讨会和致富经验交流会能够第一时间收到受众反馈，了解受众的意见和需求，及时作出节目的调整。

目标观众研讨会：目标观众的人数直接关系到节目收视率的高低，是用来衡量电视节目受观众欢迎程度的一个主要指标。进行目标观众群培养可以调动观众的多种感官尽可能地使其了解栏目。2006 年《致富经》栏目在杭州市河坊街成功举办了首站全国目标观众研讨会。同年“走近目标观众”主题活动第二站在屈原故里——湖北省秭归成功举行。2008 年《致富经》栏目在重庆市成功举办了第三站全国目标观众研讨会。同年在大连市举办了第四站全国目标观众研讨会。经过收视人群的不断扩大，《致富经》栏目从2009 年开始进军央视七套黄金时段，首播时间调整为每周一至周五21:17 播出。

致富经验交流会：经验交流会同样也是面对面互动传播的一种，把某种产品或者文化聚集在一个地方，让一些人有机会进行了解并对那些产品或者文化产生需求。2005 年《致富经》在北京成功举办“首届中国百姓致富经验交流年会”。

4、衍生产品延续品牌价值

传媒衍生作为内容和品牌价值的深度发掘机制，一方面可以增加传媒内容供应商的投资利益，提高市场占有率和市场影响力，另一方面导致内容环节的集中化趋势以及传媒价值链的正面演化，也是改善竞争地位的有效方法。以去年热播节目《爸爸去哪儿2》为例，播出时，众多的品牌冠名，同名手机跑酷游戏同步上架，在节目结束后继续俘获儿童受众的心，同名电影上映，票房直指大片，《爸爸去哪儿》歌曲，还有各种以《爸爸去哪儿》logo 设计的卡通书籍等也都能在各大书店看到。根据各种大数据分析报告，《爸爸去哪儿》开启了中国亲子娱乐户外节目的繁荣，一大批类似节目如雨后春笋搬涌出，《爸爸去哪儿》通过节目的衍生产品延伸了节目的价值，成为了中国亲子娱乐户外节目的品牌。

《致富经》取得良好的传播效果也与其衍生产品开发有密切关联。其中包括出版《致富经》系列节目和书籍：2004 年策划五一特别节目：乡村旅游经济系列，其中的《复活的形象》获农影中心2004 年度优秀特别节目一等奖，该片还被评为2004-2005 年度中国纪录片入围作品。再有《致富经》策划推出了三期整版系列节目——《辣椒演义》，首次全方位梳理全国的辣椒产业。2008 年《致富经》栏目播出揭示餐饮界财富之风云变幻的五集大型系列节目《餐饮风云》。2005 年与中国人民大学中国民营企业研究中心、中国农业大学mba 中心一起策划发布“首届中国百姓创业致富调查报告”，并在此基础上整合栏目节目内容出版《赚钱其实并不难》一书。2006 年《致富经》出版百姓创业致富案例解析类书籍《财富无处不在》。因此，是对品牌的衍生也是使节目长期繁盛的有力策略，涉农电视节目在新媒体时代要运用各种新技术发展好衍生产品的开发。

二、《致富经》的传播效果

《致富经》栏目的受众定位一直都很清晰，以广大农民为本，通过农业致富辐射城市涉农经商受众。庞大的受众群和新媒体融合的传播策略让《致富经》收到了非常好的传播效果。2008 年下半年度的《中央电视台观众满意度调查报告》指出：“《致富经》栏目已经成为CCTV—7 的明星栏目，发展较为成熟，栏目观众满意度、知名度、观众规模、期待度等各项指标均列频道内第一，在全台中的表现也较好，应继续保持自身优势，讲述更多更好的致富故事。”。CSM 媒介研究提供的2009 年内地电视节目收视数据，通过“市场表现+专家评议+观众反馈”的系统评估，最终，《致富经》栏目荣获“上星频道30 佳”称号。

三、《致富经》的不足

当然，《致富经》虽然是央视七套的涉农节目中新媒体运用较多的栏目，但其也有不足之处。首先，从《致富经》的官网、微信订阅号、微博中都可以看到，内容多为节目的预告，较为单一。对比同台同类节目《科技苑》官网中设置有留言栏，可以供受众提交意见和建议，而《致富经》则没有，单用微博和微信订阅手机受众反馈效果会大打折扣，而如果过多依赖活动营销来收集反馈则会增加成本，影响栏目创收。其次，《致富经》的微信推送功能单一，官网界面简单，在视觉上没有强大的冲击感。同时，也没有完全发挥微博的营销作用。微博有着强大的用户群体，单从节目预告来吸引粉丝提高收视率是很难的。《致富经》的粉丝有24 万，在这样一个不算小的粉丝群里可以做到很大的传播效应，《致富经》只发送节目预告，没有相关的农业信息来制造新闻热点。

新媒体时代的到来是时代赋予电视栏目的契机，也是涉农栏目复苏的契机，涉农电视栏目要把握机遇，在新媒体时代整合各种有利资源、扩大内容深度、调整传播渠道来发展涉农栏目，让涉农栏目真正实现“服务三农”。

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参考文献

①金维一：《电视观众心理学》[M].复旦大学出版社，2005

②肖赞军：《西方传媒业的融合、竞争及规制》[M].中国书籍出版社，2011

（作者：湖南大学新闻传播与影视艺术学院2012级研究生）

责编：姚少宝