从“受众中心论”看“科比现象”

卢晨非

【摘要】科比·布莱恩特作为最受中国球迷追捧的NBA巨星，他在中国所引起的讨论和争议让无数球迷为之疯狂，这源于科比身上的多面性以及广大球迷对待他态度的极端性。本文从受众的角度，阐述“科比现象”的成因及影响，浅谈关于“科比现象”中受众的能动性。

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关键词 科比现象 科密 科黑 受众中心论

一、研究对象

“他一面是星光闪闪的联盟第一人，另一面是吞噬黑暗的毒蛇黑曼巴；他的正面是刚愎自用的傲慢，他的反面是万人背弃的偏见。就是这样的矛盾体，登上了当今联盟的最高峰，成为一种难以解构的现象。”①

笔者作为一个有十二年球龄的球迷，认为“科比现象”是一个很值得研究的有趣现象。本文以虎扑篮球“湿乎乎的话题区”论坛为主要研究对象，虎扑篮球最早的口号是“可能是最好的篮球论坛”，随着多年的发展壮大，现在已经改成“最篮球的世界”。湿乎乎的话题区作为虎扑篮球的一个论坛板块，扮演着重要的角色。“工业时代是干巴巴的，我们在虚拟世界的关系是湿乎乎的。每一个话题，都会让我们更多一些交集，更多一些黏着力。”②

二、研究方法和理论基础

（一）研究方法

1、网络搜索和文献查阅

通过各大体育门户网站对于科比的相关报道，以及虎扑论坛，百度贴吧关于科比的话题讨论，搜集并归纳有关“科比现象”的信息。

2、网络田野考察

在“湿乎乎话题区”篮球论坛作网络田野考察，在这个过程中收集到的不是像网络报道以及文献查阅那类单向性的信息，而是一些很活跃的，多向性的信息。在网络田野考察的过程中，可以迅速的就关于“科比现象”某一问题的提出得到丰富多彩的反馈，这为研究提供了很有价值的思考。

3、深度访谈

在“科比现象”的研究过程中，笔者联系了论坛以及身边的一些球友，利用QQ或者电话方式对他们进行了关于“科比现象”这个话题的深度访谈。

（二）理论基础

1、受众中心论

受众中心论是指媒介的一切传播活动均以受众为中心。在传播系统的诸要素——传播者、传播内容、受众、反馈、效果、环境中，媒介的一切传播活动均以受众为中心，受众是传播系统的主体，传播系统的其它要素围绕受众展开。③

2、选择性接触理论

受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场、观点、态度一致或接近的媒介或内容加以接触，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。受众个人的群体属性不同，意味着他们所处的时代、社会环境、社会化的条件、社会地位、价值和信念、对事物的立场观点和看法、心理特点和文化背景都有很大差异，对大众传媒信息的需求、接触和反应方式也是千差万别。

三、研究发现

（一）“科比现象”的成因

概括来说，“科比现象”的形成包括三个方面：天时、地利、人和。

先说“天时”，正所谓时势造英雄，后乔丹时代群雄纷争，NBA 的巨星效应决定了在这样一个时代里，必须有人站出来为联盟扛起一面大旗。

再说“地利”，众所周知“天使之城”洛杉矶是全美第二大城市，全球流行文化的领头城市，闻名世界的好莱坞就位于该城市，湖人的主场球馆肯定不会缺少一些社会名流甚至是好莱坞巨星。在NBA 联盟中，总有很多球员想在像纽约、洛杉矶这样的大城市打球，加上洛杉矶湖人队本身又有着深厚的冠军底蕴和豪门气质。从帕特·莱利八十年代演绎的“show time”时代，到二十一世纪“OK 组合”紫金王朝华丽的阵容，湖人从不缺少大牌球星和华丽的球风。

关于“人和”方面，这里从受众的角度，联系科比场内场外的表现以及争议性极强的个人性格，分析“科比现象”的成因及其影响。

1、球场方面

无论科比在球迷和媒体面前的形象到底怎样，究其本质，他首先是一个职业篮球运动员，球场上的表现才是他能到达目前这个高度的决定性因素。在新陈代谢如此之快的职业体育领域，科比保持着如此持久的竞争力，实在是令人尊敬。

但是为什么科比在球场上如此饱受争议呢？来看一看他偏执的一面吧。1998年的NBA 全明星赛，科比首发登场，信心满满的准备单挑乔丹，科比的队友兼前辈卡尔·马龙想过来帮科比作挡拆，科比却对马龙直接开炮：“收起你那该死的挡拆，我要单挑MJ。”马龙后来这样评价自己当时的心情：“当毛头小子让我靠边站，这比赛我根本就不想打了。”

2、场外方面

2001 年4 月，科比不顾父母的阻挠，与现任夫人瓦妮莎完婚，这使得他和家人彻底翻脸。2003 年夏天，发生在科罗拉多鹰郡的桃色事件，一名19 岁的酒店服务员声称被科比强奸，而科比则声明他只是和这名女子有通奸行为，并不能定义为侵犯。这起著名的“鹰郡事件”让科比瞬间处在了风口浪尖，公众形象一落千丈。在这样的打击下，科比将注意力更多的放在了球场上，每一次从法庭回来之后的晚上，科比在场上的状态都惊人的出色，这种偏执的追求最终反而争取到了一部分球迷的死忠态度。

3、中国球迷选择科比

科比在中国比他在美国要更受欢迎，这是一个很有趣的现象。在2010 年的全明星投票中，勒布朗·詹姆斯当选票王，他以2549693 张选票力压科比的2456224 张选票，但在中国，詹姆斯在人气方面完全不是科比的对手。④

杨同学是一名女球迷，当笔者问她为什么那么迷恋科比的时候，她的回答是：“科比打球帅，人长得也帅，而且特别酷，你看NBA 那些人穿西装，没有一个比科比帅！”

（二）“科比现象”中受众的能动性

可以说，“科比现象”的影响，就是一个对“科比现象”之所以成为如此大的争议性话题的写照。此外，“科比现象”的受众影响可以在接下来的大众传媒过程里再一次的深化这个现象本身，甚至这些影响把“科比现象”的热度推得一浪高过一浪。在这样一个反复的过程中，受众始终起着巨大作用。“科密”与“科黑”这两类很有典型性的受众无疑成为了“科比现象”的领衔主演。

1、“科密”与“科黑”

科比的受欢迎程度毋庸置疑，但是一个令人惊讶的现象是，科比在中国球迷中间受到的负面评价和正面评价一样多（事实上，在美国等其他国家也有类似的现象）。顾名思义，“科密”就是那些给予科比正面评价的人，而“科黑”就是那些给予科比负面评价的人。

（1）“科密”。黄同学是一名“科密”，他很自豪的称自己为“脑残粉”。下面一段是笔者对黄同学的采访进行的整理。

“科比怎么了？他不单打谁来打？别人也得能打的进啊。我就是喜欢科比，我就是觉得科比牛逼，科比一打三都比别人空位成功率高，这就是能力。别扯那些合理不合理，我自己打球不好，所以我只能打合理一点儿，咱看球还不是就图个过瘾。我就是欣赏科比那股狠劲儿，我承认他是一个偏执狂，但是偏执狂已经成为了一种习惯，对自己狠，逼自己去成功，去打败别人，我觉得这没什么不好。你们都说科比打球独，武侠小说里都说了，高手就是这样。”

（2）“科黑”。金同学是一名资深“科黑”，他是这样说的：“我承认科比个人技术牛逼，但是篮球又不是1V1，科比自己带队的时候（2005-2007 赛季）不就看出来了吗？那打的多费劲，还赢不了球，还喜欢朝队友发火，甚至还在替补席上打队友，多丢人。不过我很喜欢看科比打球，因为有时候确实挺过瘾，其实主要原因还是想看科比自己挖坑，哈哈哈！比如前两节建立的优势，等到第三节科比脑子一热，一个人拉开单干又总是干不进，最后湖人输球，这样的节奏真是太熟悉了，说实话每次遇到这样的桥段我都挺开心的。你科比不是牛逼吗？你怎么输了？然后再去湿乎乎看看那些脑残密怎么找借口的，挺有意思。”

（3）“科密”、“科黑”一家人。笔者身边也有很多像黄同学和金同学这样的球迷，无论是“科密”还是“科黑”，在遇到有关科比的比赛或者话题的时候，他们总会去积极关注并且热烈讨论。

“我不反感科比，甚至喜欢看他比赛；但是为什么黑他，是因为我讨厌科密。”由此可见，“科黑”其实对科比是非常关注的，甚至一部分“科黑”是喜欢科比本人的。随着这么多年的斗争和“黝黑蜗壳”（又黑我科）一词的出现，两个群体对科比的态度也显得没有那么极端了，这其实影射了“科密”“科黑”其实都是一家人。不过只要遇到关于科比的话题，“科密”和“科黑”仍然会找准自己的定位与对方立马开战。这也是“科比现象”的独特之处所在。

2、受众的能动性

在自媒体高速发展的环境下，受众与“科比现象”相辅相成。受众没有只是被动的接受相关的NBA 信息，而是选择性的接受新闻并且在自媒体平台构建自己的舆论场，形成“科密”与“科黑”这样的典型群体。“科比现象”带给了“科密”与“科黑”一种角色扮演心理，然后他们在自我实现的心理下会作为传播者的姿态去发布一些新闻，从而进一步为“科比现象”增添热度。

随着科比的年龄不断增大，总有一天他会退役，他也会慢慢的淡出人们的视野，但是“科比现象”造成的巨大的传播效应，很值得思考与探究的。

“科比现象”可以说是NBA 在中国传播过程中的一场重头戏，这场戏的魅力在于感染了台下的每一位受众，并且带动他们一起参与到这场戏里面来，无论他们以追捧主角作为出发点，还是以抨击主角作为出发点，这些不断参与进来的受众在一定程度上把这场戏的演出推向了一个更火爆的场面。

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参考文献

①《有一种现象叫科比》，《NBA 金版系列-人物系列》

②百度——湿乎乎话题区板块介绍

③马池珠、徐福荫、魏拥军，《基于受众中心论的电视传播》[J].《中国电化教育》，2007（3）

④朱彦硕，《我眼中的科比·布莱恩特》[J]《. 灌篮》，2009（35）

（作者：四川大学文学与新闻学院新闻与传播专业硕士）

责编：姚少宝