新形势下如何做好对外传播

徐旭伟

【摘要】随着全球一体化趋势进一步加强，世界各国间联系更为紧密，麦克卢汉当初所预测的“地球村”已然成为现实。互联网的出现和快速发展使除政府外的其他组织和个人的对外传播活动成为可能。与此同时，新兴媒介的迅速崛起，使信息传播瞬息万里，使当代信息传播具有即时性等特点，让对外传播的情况更加复杂。在信息全球化时代，不与外界交流，不做好对外传播工作便难以立足于世界强国之列。本文主要分析我国在新形势下对外传播的现状及做好对外传播的必要性，探究如何做好新形势下的对外传播工作。

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关键词 对外传播 国际传播 应对措施

一、对外传播的发展历程和重要性

1、对外传播概念的界定

对外传播是指国际传播中的信息出境部分①，它包含两个流向，一是国内向国外的传播，二是国外向国内的传播。这就说明对外传播不是简单意义上的单向传播，而是双向的。本文主要研究第一个流向，即如何做好由我国向其他国家或国际社会的传播。

2、我国对外传播的发展历程

早在1931 年11 月7 日，红色中华通讯社成立，呼号为CSR，这是共产党领导下最早的对外传播媒体。1940 年12 月30日，隶属于新华社的延安新华广播电台开始播音，这标志着中国人民对外广播事业的诞生。②

新中国成立了后，我国更加重视对外传播。成立中央人民政府新闻总署，下设新华通讯社、广播事业管理局和国际新闻局等。而其中的国际新闻局是新中国第一个以对外宣传为中心工作的新闻出版机构。从新中国成立到“文化大革命”之前，我国的对外传播体系逐渐形成。“文化大革命”时期，我国的对外传播事业几乎处于停滞状态。直到十一届三中全会以后，我国的对外传播事业取得新的发展，印刷媒体全面恢复、对外广播持续发展、对外电视开始起步、通讯社的对外传播业务继续扩大。值得一提的是1991 年6 月4 日，国务院新闻办公室成立，这是我国专门的对外宣传管理机构，标志着我国对外传播党政分开的管理体制。

随着20 世纪90 年代以来互联网的发展和普及以及我国加入世界贸易组织，中国的对外传播进而得到更全面的发展。2006 年1 月1 日，中华人民共和国中央人民政府门户网站成立，值得一提的是该网站辟有英文版，这是我国主动做好对外宣传工作的一项重要尝试。

从新中国成立至今，我国的对外传播事业得到不断发展，综合国力和国际地位也在稳步提升。但是和西方发达国家相比，我国的对外传播在信息技术运用、对媒介融合趋势的把握及媒体发展规模等方面仍然存在差距。

3、做好对外传播工作的重要性

一个国家综合国力的强弱除了以经济、军事、科技实力等表现出来的硬实力之外，还包含以文化和意识形态为主要内容的软实力。一国在对外传播中的表现以及对话语权的掌握是体现一个国家软实力强弱的重要方面。除此之外，对外传播也是极具重要政治影响的事业。对外传播工作的好坏直接影响到国家建设的外部环境，也事关我国国际形象的塑造。对外传播不仅仅是文化交流活动，更是重要的国家发展战略，对一个国家的发展至关重要。

新中国成立以来，我国经济发展模式和政治组织方式一直经历着发展变化，这也在一定程度上影响着对外传播的发展变化。但是不管怎么变，对外传播的重要性始终没有改变，特别是在信息全球化、新媒体迅速发展的当今时代背景下，对外传播的重要性更不可忽视。

二、认清新形势下对外传播的严峻局势

我国与西方资本主义国家政治经济结构不同，意识形态也存在极大差别。目前，“西强我弱”的传播格局依然存在，以美国为首的主要发达国家的传播霸权依然存在，我国的对外传播从总体上而言处于相对被动的局面。

1、传播地位的不平衡

西方世界所营造的开放的市场、自由流动的信息和民主的原则，实际上是方便自身对外传输意识形态所用，并不可能给欠发达的国家完全意义上的传播平等。虽然世界局势相对平稳，各国间联系也更为紧密，发展中国家努力构建国际信息传播新秩序，但是“西强我弱”的传播格局始终存在，并未从根本上得到改变。

传播地位的不平衡意味着国际传播话语权的丧失，而这也直接导致我国的国际形象很大程度上被他国媒介塑造。近些年我们经常听到西方敌对势力炮制的中国军事威胁论，还有所谓的中国军事封闭论，这也从客观上反映了我国军事外宣工作的不足，难以对外树立我国谋求发展、热爱和平的大国形象。

2、西方媒介对我国历来的偏见

西方国家在报道与我国有关事件中带有明显的倾向性，固有的认识框架和刻板印象很难改变。如在涨军费报道中的具体体现，2015 年在十二届全国人大三次会议首场新闻发布会上，大会发言人傅莹谈到中国国防预算将保持10%左右的增长。法新社称，军费延续每年两位数的增长，反映出中国巨大的军事雄心。北京多年来一直以两位数增加军费开支，“并在与日本和其他国家的一系列领土纠纷中展示自身的军事和经济实力”。而路透社则将中国国防预算增幅与经济增速联系起来。“中国军费增长不受经济增长放缓制约”，“中国军力发展引发地区担忧，特别是中国在东海和南海主权纠纷中采取了强硬立场”。

实际上，我国媒体在报道此次军费增长时强调中国作为大国需要有能够保卫国家安全、保卫人民的军事力量，此次军费增长是为防御性国防建设的需要。就此事件来说，西方和我国在报道同一事件的切入点上很不一致，西方媒体对我国事件报道的倾向性严重。西方敌对势力经常趁机大肆炮制和炒作形形色色、各种各样的中国“军事威胁论”，给外界认识和了解真正的中国蒙上了阴影。

3、新媒体发展带来的挑战

信息全球化时代，新媒体技术带来的飞跃和改变是革命性的。信息封闭转为信息开放，信息传播呈现无障碍无时差的特点。对外传播主体和受众更加多元，同时新媒体技术的普及和发展改变着对外传播的方式和手段，这使得对外传播变得更加复杂和多样。同时，我们还应该意识到我国对比西方发达国家的传播理论和传播技术都相对落后。互联网和新媒体的崛起给我国带来革命性变化的同时，依然影响着西方各国，“文化帝国主义”仍然没有过时。

三、新形势下做好对外宣传的具体措施

1、顺应时代发展潮流，充分运用新兴媒体

全媒体时代已经到来，信息全球化趋势也进一步加强。在这样的时代背景下，我国应该顺应时代发展潮流，主动适应、积极应对信息全球化，利用好互联网等信息容量大、传播即时性的突出特点，赢得发声时机，抢占对外传播国际话语权。尽力打造具有国际影响力的一流媒体，做到能发声、敢发声、先发声，主动向国外传播中国好形象、讲好中国故事。不断掌握先进的传播手段、发达的信息技术，充分运用互联网等新兴媒介传播速度快、覆盖面广、交互性强的特点，最大限度的把我国正面形象传播出去，使国外受众能够听到来自中国的声音，树立对中国的正确认识。

2、创新完善传播机制，大力培养和引进专业人才

对外传播我国形象需要特别注意国外受众的阅读和认知习惯，兼顾国内外不同文化背景，有针对性地做好语言编码工作，最终达到传播良好的国际形象的目标。特别是在新媒介迅速崛起，互联网应用无处不在的新时代，信息传播即时性、互动性，受众转发转载现象频繁并可以公开发表自己的意见，这就给从事对外传播的采编人员提出了更高的要求。记者编辑必须要懂得国际传播的相关规律与知识，还应该懂得国外的一些文化和了解掌握语言编码方面的能力。但是就目前而言，我国人才培养存在片面化，有懂得国际传播规律的，也有研究国外文化背景的，但是既懂得传播规律又研究国外背景知识的人才极其缺乏。这就需要我国加强对外传播人才的培养和引进力度，提升媒体人员的从业素质和专业水准。

3、要善于“借力打力”，“借船出海”

对外传播和对内传播很大的不同在于受众的不同。我国媒体比较清楚的了解国内受众的兴趣爱好和接受习惯，然而针对国外受众的心理特点和信息接受习惯缺少一定的了解，这在一定程度上会造成我国对外传播效果的事倍功半。除了充分运用我国国内媒体积极做好对外传播工作外，还应该不断借助国外媒体的力量，传播好中国形象和中国声音。早在延安时期，毛泽东就接受美国记者斯诺的采访，这对于西方国家认识和了解我国具有重要意义。与此同时，还应该充分重视和借助国际意见领袖和舆论领袖，如各国政要、各专业领域学者、商业领袖、华人华侨等知名人士的巨大传播影响力和号召力。

在新媒体迅速崛起的时下，我国应该主动适应信息全球化的时代趋势，迎接新形势下的挑战。对外传播中始终坚持服从国家利益的主要原则，完善相关政策，出台相应措施，坚信国际传播地位是可以改变的。明白国际传播地位强弱是相对的，是可以相互转化的，树立起传播好中国声音、讲好中国故事的信心，大力发展对外传播事业，树立良好国际形象，提升文化软实力，进而提升我国综合国力。

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参考文献

①②程曼丽、王维佳：《对外传播及其效果研究》[M].北京大学出版社，2011

（作者：南京政治学院研究生）

责编：姚少宝