媒介融合对传统媒体的重塑

尹宏伟

【摘要】数字技术、互联网以及移动智能手持终端的出现改写了人类历史的传媒进程。传统媒体在新媒体的冲击下困苦不堪，然而，带领传统媒体走出阴影谋求更广阔发展途径的恰恰是与新媒体的融合。现实说明媒介融合是大势所趋，它带给传统媒体方方面面的改变和提升，但是在我们看到曙光和希望的时候，也不要忽视了媒介融合过程的复杂性和曲折性。媒介融合对于传统媒体来讲是拯救与挑战并存，既是一个脱胎换骨的重塑过程，也是一个伴随着阵痛的煎熬过程。

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关键词 媒介融合传统媒体重塑

互联网以及数字化技术对生活的渗透改变了我们的阅读习惯、生活习惯甚至思维习惯，新媒体迅猛的发展势头是传统媒体必须面对的残酷现实，媒介融合正是传统媒体突出困境的渠道。然而在各大媒体已经或即将大刀阔斧融合的过程中，一些失败的教训让人们意识到了融合的复杂性和艰巨性。目前中国还没有一家传媒集团真正实现了严格意义上的媒介融合，大部分仍然处于探索实践阶段。慢下来不是坏事，可以让人们更冷静的思考、更慎重的决策。机遇与挑战并存是媒介融合这枚硬币的两面，也是传统媒体不能回避的现实。媒介融合不是一蹴而就的，它对传统媒体的整合与配置必将颠覆现有认识上的媒介常规，把媒体带入一个全新的时代。

媒介融合不是不同媒体形态之间的简单拼接，这种融合是全方位的融合。媒介融合过程首先要实现不同媒体之间的技术整合，第二步是针对信息生产流程的重组和采编机制的调整，第三步是管理层和市场营销之间的调整，最后是不同媒体之间文化及价值观的融合，经过了这四个基本步骤才算完成媒介融合的过程。由此我们也感觉到了媒介融合的艰辛历程和曲折复杂性。融合后的最终目标是让各种资源达到最合理的配置、发挥最大的效用，实现技术平台的统一化、内容生产的协作化、资源共享化和市场开放化。

一、对技术架构的重塑

就纸媒、广播、电视三种传统媒体来讲，与广播电视不同的是，各种纸媒与数字化技术之间的鸿沟最大，也正是因此才导致现在众多的纸媒面对新媒体不知道该如何是好，不知道该如何融入数字化时代。媒介融合首先的一步就是打破技术壁垒，实现技术平台上的兼容与整合。

目前，传统媒体基本经历了新旧媒体融合和三网融合阶段，虽然有喜有忧，但在媒介融合领域内算是取得了阶段性成果。横向比较来看，纸媒与新媒体之间的新旧融合没有广播电视网、通信网、互联网之间的三网融合效果好。毕竟纸媒在技术上确实不具备优势，处理好新旧媒体之间的技术兼容性，构建面向未来的具有服务功能和渠道功能的交互式技术体系迫在眉睫。媒介融合过程也是纸媒赶超技术潮流、对技术架构进行重塑的一次机遇，这关系到纸媒未来的生存战略，要引起足够的重视。

二、对传受角色的重塑

社交新媒体颠覆了传统的传受关系、信息获取门槛的降低让传播者失去了存在的价值，这些都促使传统意义上的传播者角色的转型。传播者将由单纯的信息加工者发布者向媒体运营及社交活动策划者转变，未来优秀的传播者首先应该是优秀的社交家，才能适应互联网语境下受众提出的交互性、体验性需求。“对于媒体人而言，他们的角色已不仅是信息的经营者，还将转变为人和人的关系的经营者。”①而传统的受众角色将会从简单的阅读者向数字化媒体用户和信息消费者转变。这意味着传受关系中，受众市场将发挥更大的主导权，彻底改变以往传者主动受众被动的局面。

三、对采编流程的重塑

媒介融合后各种媒介之间的介质壁垒被打破，内容生产环节要统一配置信息资源实现新闻的协同生产，因而实行按需生产的大编辑部运作机制呼之欲出。大编辑部制度是一种统一配置人财物进行新闻内容生产的机制，这将有助于提高信息资源的利用效率，也有助于实现内容生产的定制化需求。

内容统一生产不意味着内容上的同质化，也不是所有新闻都要统一生产。“新闻事件的重要性决定了融合的层次和类型，报道团队的大小以及报道的深度和广度。多媒体编辑决定哪一种是最适合的报道媒体。”②合作是基于某些重大需求配置资源的需要，目的是达到新闻生产对资源的有效调配，从而生产出最好的新闻产品。大编辑部机制的原则是：独立性是合作统一的基础，要做到“有分有合”。

采访环节只有全能型记者（亦称背包客记者）才能胜任大编辑部机制下灵活机动的采访要求。全能型不意味着可以单打独斗，恰恰相反，全能型记者一专多能的性质决定了一名记者要身兼数职，他已经不是简单意义上以单纯采访为目的的“记者”了。融合后的记者将与编辑部之间处于实时联络沟通状态，在配合报道方面会更加依赖于编辑部的统一调度，因此，新型全能型记者要不断强化团队合作意识。

四、对市场营销的重塑

传统媒体在媒介融合过程中，最大的短板就是没有建立起与互联网环境相匹配的市场营销机制，难以找到适合自己的新商业模式，这是目前众多传统媒体在融合过程中的最大困惑。互联网消费模式的冲击已经对原有媒介资源彻底洗牌，传统的媒介功能发生了分化和裂变，按照不同的服务功能和市场类型重新定位媒介出现了：以内容为核心的媒介，APP/订阅号就是此类；社交性质的媒介，微信/微博属于此类；消费媒介，淘宝就是典型代表。

“可以预见，未来的‘媒’将不再只是信息媒，而且是商品媒和服务媒。在服务模式上，从信息服务向平台服务发展，信息内容和交互方式更加多样化；在应用领域，从以信息传播和娱乐消费为主向社会化领域延伸，是一个重大的转变。”③互联网环境下，媒介的营销理念要实现依赖广告获利到提供信息服务甚至向社会化服务型集团的转变。广告不再是主要创收形式，社会化服务以及信息咨询服务甚至实体公司才是未来媒介的市场出路。媒介融合对于传统媒体营销的重塑就是要让其实现从信息提供者到社会服务型集团的蜕变。

五、对媒体文化的重塑

“不同媒介平台之间的旧有产业流程和管理模式，也是造成不同媒介之间文化差异大的主要原因。”④文化隔阂是媒介融合最大的挑战，不同的媒体有各自的报道风格，久而久之形成了自己独有的文化价值观。媒体单独发展的时候，这些独具特色的不同媒体文化为媒体多样性增添了很多色彩，也是同类型媒体之间加以区别的重要标志。但是，媒介融合后，不同媒体之间固有的文化造成了文化隔阂，将是融合中最大的精神壁垒。

解决不同媒体间的文化差异性，要在继承发扬优良特色的媒体文化时抛弃不适宜媒介融合的旧观念、旧思想，破除精神壁垒，多学习其它媒体的优秀文化做到兼容并蓄，从思想上积极主动适应融合带来的新的文化价值观的重组。媒介文化的重塑是媒介融合高级阶段的主要任务，对传统媒体来讲是一个去旧迎新的过程。文化隔阂的消除不是一朝一夕的，需要媒体人主动适应新环境，调整心态，不断提升自己的文化适应性。

此外，学者们对融合后是否会带来媒介垄断导致新闻观点单一的担心不无道理，媒介融合确实存在这样的风险。“加西环讯集团是加拿大最大的跨媒介集团之一，它在推行媒介融合的过程中就引发了此类问题。”⑤解决观点单一与言论多样性之间的矛盾的一个有效的途径就是针对不同的新闻进行选择性的融合报道。该如何选择将是融合后编辑部的工作职责之一，也是大编辑部面对新的新闻生产形势下处理能力的一种考验。“在媒介融合的新闻部门内，由于采编共用集团内的同一批新闻人员，媒介产品势必有逐步单一化的风险。其实，媒介融合从整体上看是对内容生产链的整合，但从微观而言也强调不同媒介之间的内容差异化。对媒介融合的理解应当看到合中有分，只有有序的分，才能最终建立起稳固的合。”⑥

结语

作为一个由浅入深的动态的发展过程，媒介融合自身也在不断发展和演变。这场里程碑式的变革已经给现有的传媒业带来了深刻影响。对传统媒体而言，这是一个从技术到思维观念到文化都要接受洗礼和改造的过程，既是一个脱胎换骨的重塑过程，也是一个伴随着阵痛的煎熬过程。但唯有如此，传统媒体才能抛弃过去陈旧的外衣，轻装上阵，才能构建起适应互联网模式的新一代媒介形态，而不至于被先进生产力所淘汰，这就是媒介融合对于传统媒体而言最大的意义所在。□

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参考文献

①③杨溟主编：《媒介融合导论》[M].北京大学出版社，2013：7、10

②④⑤⑥黄金：《媒介融合的动因模式》[M].中国书籍出版社，2011：23、45、152、154

（作者：中国传媒大学新闻学院新闻学博士研究生）责编：姚少宝