媒介研究：互联网传播时代的模式重组

秦莹

【摘要】本文针对互联网时代的媒介研究，分别从研究新思路、表现新形态和布局新路线三方面深描了媒介的发展路线，结合网络时代的技术特点，媒体人要顺应互联网趋势，应用全新的互联网思维审视全新的媒介生态系统。

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关键词 网络媒介媒体模式媒介生态自我呈现

20 世纪中后期新技术浪潮席卷下的人类社会，让我们感受到了麦克卢汉口中的“媒介是人体的延伸”。“在几个世纪的机械技术时代，人类实现了身体在空间中的延伸，在一个多世纪的电子技术时代，人类已经在全球范围延伸了中枢神经系统，并进一步在全球范围内取消时空的限制。”①自互联网媒介出现以后，媒介表现形态不断更新，媒介结构及社会结构也得到了深层次的拓展，我们已经由学者们口中的“第三次浪潮”过渡到现今的“大数据时代”——一个互联互通的网络媒介传播时代，它的特征主要表现在界限的打破与融合，自我的呈现与人际化趋势。

一、四路布局网络媒介研究新思路

第一，时空逻辑的再审视和再界定。纵观媒介环境学的发展脉络，英尼斯从媒介形态决定社会传播系统与机构的角度出发，探究了传播的时间偏向和空间偏向及对社会形态的影响。麦克卢汉继承了老师的观点并进一步提出人体延伸论，人的感官比例和理解模式也在时空的延伸中发生了根本性改变。这一观点如今被事实验证为是极具潜力的媒介形态预测，显然这种理论的长期效果在当时很难得到学者们的普遍认可。绝对时间与空间逐渐与物理时空相剥离，造就了之后梅罗维茨的“地域感的消逝”，也引发了吉登斯关于“时空延展”和哈维有关“时空压缩”等持续性讨论。在时空界限被打破的互联网时代，媒介形态层出不穷，媒介结构及社会结构正在以全新的时空逻辑被再审视与再界定。

第二，叙事逻辑的全新颠覆。法国哲学家利奥塔将历史视为叙事的云层组合，叙事被发展、被传播，构成了历史的云层，而人并不作为主体存在。20 世纪70 年代的“议程设置假说”以媒介议程影响公众议程的思路提出了大众媒介影响社会的新方式，转变了早期效果研究以说服理论为主导的认识。然而事实总是在发展中，新媒体的出现已然改变了这种叙事逻辑，自下而上的公众叙事取代了自上而下的政策性叙事，成为了历史的主线，叙事的传送逻辑由“政策议程→媒介议程→公众议程”转变为以公众议程为主体。公众叙事逻辑为网络时代带来的是公众的自我呈现与个人化特征。

第三，媒介逻辑的人际化和精准化。

从媒体的发展角度来看，早期的新媒体是内容媒体，相当于Web 1.0 时代，如各种门户网站及各广电部门设立的微信、微博和手机客户端；随之而来的是社交媒体，相当于Web 2.0 时代，以用户集聚为显著特征，开启了后台定制与推送服务；我们现在迎来了场景媒体的到来，相当于Web3.0 时代，仅靠门户加客户端和社交已经远远不能满足需求，可能要做到更加精准和人际化的用户定制，从线上到线下和基于位置的服务。网络媒介自身融合使用户的自我构建从面对面互动到网络社交媒介的虚拟最终走向“移动”自我，人际体验被媒介化到极致，个人在现实空间中通过移动的网络媒介营造属于自己的瞬时空间，这一瞬时空间在很大程度上彰显了“自我”的能动性和个人化。

第四，学术逻辑的与时俱进。任何学术范式在许多方面仍是一个规范性模式，并不总能与实际情况完全吻合。假设的真实性因环境的差异而不同，对单一原因和单一模式的论证已不像设想的那样富有成果，越来越多的变量正一步步得到确认。米德的符号互动论强调社会交往中个体的真实身份，并在有限的时空范围内完成“客我”与“主我”的互动，形成具体的、确定的“自我”。现今媒介网络环境的匿名性与互动性特征帮助个人实现了虚拟身份和自我呈现，对米德的理论进行了有效补充与现实阐释；保罗·莱文森沿袭麦克卢汉的人体延伸论，提出媒介演化的“人性化趋势”理论，乐观认为人类完全有能力发挥主观能动性，使交流达到理想状态。当下学者与媒体人应当重新审视人与媒介、媒介与社会、人与社会之间的关系，将媒介技术作为思考的起点，但思考的落脚点始终是文化、社会和人。

四路布局下全新的媒介图景呼之欲出。未来不会是传统媒体的末日，也不是新媒体的狂欢，而一定是定制信息的天下。新媒体传播趋势日渐从内容创新，过渡到新技术的研发以及人际关系的引导。媒介传播时代的总特征是界限的打破与融合，自我的呈现和人际化倾向，媒介演变的总趋势是叙事主体民众化，叙事方式人际化，媒介世界最终会演变成为以人际传播为主的全球一体化的网状媒介系统。

二、互联网媒介生态下的新形态

1、订阅式网购：以“美美箱（MeMe-Box）”美妆护肤网站为代表的“订阅式网购”是近年来在韩国出现的一种新兴网购模式。因其与订阅杂志和报纸的传统订阅服务相类似，采取客户长期“订阅”、网站定期配送的方式，因而被称为“订阅式网购”。与传统网购方式不同，“订阅式网购”价格亲民且独具“代选”功能。电商网站的专业人士会依据用户喜好，选择当季最流行的单品组成套装并配送给用户。用户在网站上“订阅”相应的产品和服务后，会定期收到来自电商网站精心准备的礼盒及各种促销信息。②电商兼顾了媒介融合和媒介传播的人际化趋势，很好地解决了同质化产品及服务堆积和用户流失的问题。“订阅式网购”通过个性订制，以产品体验为诱饵，以长期订购维护用户群，适应了媒介发展趋势并满足了用户的需求，成为了当下最具发展潜力的电商模式。

2、LBS：基于地理位置服务的LBS 交互式信息传播平台不仅实现了位置移动定位服务，也实现了特定区域内各类移动生活信息服务，涵盖饮食、酒店、娱乐、旅游等各类生活服务信息，并结合更为广泛的社交网络平台进行分享和扩散，实现同区域的人际交流。用户通过“签到”实现个体行为，每日“签到”还可积累虚拟勋章和登录积分完成用户身份认可，成为区域内提供服务信息的“意见领袖”，参与到与商家及线上小伙伴的即时互动中，通过转发、评论和分享行为扩散信息，借助移动定位技术，将个人观念传播至区域范围内。LBS 将线上互动与线下消费融合为一体，结合好友分享和人际交往，实现了互联网时代下人际关系的重塑。

三、重新布局媒体模式研究路线图

技术控制论学派理论可追溯于罗伯特·帕克领导的芝加哥学派，三位代表人物杜威、库利和帕克深信传媒技术革命对社会具有强大的推动作用，为后来形成的“技术控制论学派”提供了认识前提。马歇尔·麦克卢汉影响下的技术学派重视媒介技术特性的综合思考。在技术决定论或媒介环境学的延展下，技术控制论学派理论得到长足的发展，但这些讨论缺乏了互联网背景下媒介演变的新特征。李良荣教授曾提到，我们的思维要顺应互联网时代的趋势，应用全新的互联网思维审视全新的媒介生态系统。③媒介生态学派曾预言，媒介社会的发展前景就是创造一个“人—媒介—社会—自然系统”全面协调可持续发展的生态系统。

首先，对“媒介”的全方位审视纳入日程，现在的研究普遍认为，媒介对人类社会形态的影响是一个复杂但能得到解释的过程，人们接触并使用媒介的行为及反馈对媒介及社会形态的影响比媒介信息本身更重要。其次，媒介研究不应局限于地域和时间，在不同领域的宏观系统中寻找合作的机会，在新的时空结构体中重新思考各种联合的可能性。再次，合理认识技术与人类的关系。技术和人类亦敌亦友，如果我们仅仅从技术的角度去理解媒介，媒介研究的学术视野以及研究水平将会极大受限，甚至会陷入尼尔·波兹曼预言的“技术垄断文化”的悲观局面。最后，媒介研究不应将视野局限在传媒业内部的发展，而要将其放置在广阔的社会文化历史背景中去考察和阐发，使其成为能够连接社会各领域动力要素的环节与桥梁。当前我国媒介传播发展迅猛，由此激发出的巨大社会能量引起了全世界的关注。此时的中国学者有能力也有条件推进媒介环境学的研究，将学术范式赋予时代的意义，应用于当前的互联网媒介环境中，走出规范式理想假设，以开阔的思路和视野以及独到的见解，对媒介理论进行现实阐释。□

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参考文献

① Marshall Mcluhan: UnderstandingMedia.(second edition) [M]. New York:McGraw Hill Book Company, 1964

②姚琪琳、芮晓恒，《“订阅式网购”走红韩国》[N]《. 国际先驱导报》，2013-8-30

③李良荣、周宽玮，《媒体融合：老套路和新探索》[J]《. 新闻记者》，2014（8）：16

（作者单位：山西大学文学院）

责编：姚少宝