影响《穹顶之下》点击量的因素分析

王迪

【摘要】本文通过对柴静的作品《穹顶之下》在各视频网站点击量进行分析，总结影响网民在浏览信息或视频时选择网站的影响因素，并对网站在信息优化方面提出了相关建议。

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关键词 《穹顶之下》自媒体网络编辑

一、事件回顾

2015 年2 月28 日，沉寂一年的柴静再度现身，推出她的公益之作——《穹顶之下》，在优酷网和人民网最先同步播出。该视频一经播出迅速成为微博热门话题，在微信朋友圈大量刷屏并且被各大视频网站转载，有数据统计截止到28 日晚上20点13 分，播放量统计数据如表1 所示。

二、自媒体时代的创新

如果说之前我们一直高呼的“自媒体时代已经到来”，还有很多人不能感受到自媒体波涛汹涌的来势，那么柴静推出的《穹顶之下》巨大的点击量和转载量以及热门话题使自媒体的影响力毫无悬念的超越了官媒。同样，对于环境和雾霾的报道，传统媒体也做出了不懈的努力。例如：

财新传媒也一直在环境和雾霾报道上投入巨大，做出了多篇专业重磅和独家报道，如《雾霾元凶》等。正如财新一位高管评论《穹顶之下》说：“这个视频的内容和观点，我们财新的环境团队报道里绝大多数都写过，而且有些是我们的独创。但毕竟，它的影响力比我们大得多。”可见，相似或同样的内容，运用不同的传播技巧和技术处理，其影响力将带来惊人的改变。

首先，无论传媒大佬还是媒体大V 都很难对这个视频做一个精准的定义，纪录片、新闻调查、个人演讲……众说纷纭却难以概括。正是这种无法定义的形式使柴静能够不受拘束的充分发挥，用一种大众化的语言融合个人的情感将环境问题娓娓道来。尽管这种个人情感的代入不被传统新闻报道所接受，但正是个人情感的掺杂甚至一些笑点的出现使原本枯燥的数据和理论能够被更多的人理解，受到更多人关注，引起更多人共鸣从而产生巨大影响。

其次，自媒体式内容创作，通过社交网站的爆发性链条式传播，以及新技术模式赋予的多样化呈现，例如柴静的TED 式演讲、信息可视化、flash 动画、移轴摄影、无人机拍摄、科幻电影特效技巧等多种技术的参与让数据更为直观和清晰，也便于大众对于专业性知识的理解。

再次，柴静的名人效应。多年的央视记者和主持人的经历已经为她积累了很高的关注度，柴静已经成为了一个新闻符号，并且形成了自己的特定风格。柴静过往的很多作品一直有较大的争议，因为她总是在最后成型的作品中带入太多个人的东西，使作品更感性甚至煽情。这次的《穹顶之下》也不例外，她更多的时间里是以一位母亲的角色来解决与雾霾的“私人恩怨”，柴静的这种本色出演和视频内容密切相关，她平静地讲述自己女儿的故事，叙事的建构能力不可小觑。正是这种强烈的个人代入感延续了一贯的柴式分风格，无论是争议还是赞扬都获得了极大的关注。

以上这些元素的运用和配合使柴静这部自媒体视频迅速产生了惊人的关注度和点击量，可以说是自媒体发展中的里程碑。

三、影响视频网站播放量和评论情况的因素

《穹顶之下》总的点击量是惊人的，但由表1 可以发现，同样的内容在不同的视频网站播放量和评论数还是有很大差别的。其原因可以从以下方面进行分析：

1、各网站的受众定位和功能不同（1）《穹顶之下》纪录片全集最早在优酷网和人民网两家网站上线，并通过微博进行辅助传播。而对比网站和官方微博可以看到，依靠平时的内容集聚了大量年轻用户和粉丝的优酷在转发量以及评论量上明显领先。通过对视频内容的分析可知，无论是更轻松的风格还是投放的平台，《穹顶之下》似乎是有意针对较为年轻化的人群所制作的。在受众定位方面，凤凰网较其它几个视频网站更加注重文化程度和收入水平较高的网民，所以受众范围相对较小，受众的平均年龄相对较大一些；与更专注年轻用户的腾讯、优酷等视频网站相比，对《穹顶之下》的关注和评论也相对较少。

（2）从功能定位和业务范围来看，凤凰网和搜狐网两家网站主要业务是各类新闻的提供，视频只是旗下的一部分业务。尤其是凤凰网，主要经营新闻业务，提供含文图音视频的全方位综合新闻资讯、深度访谈、观点评论、财经产品、互动应用、分享社区等服务，满足主流人群浏览、表达、交流、分享、娱乐、理财等多元化与个性化的诉求。打开凤凰视频首页多以时政类新闻视频为主，可以说视频是为新闻服务的；腾讯、优酷、乐视等视频网站都是专注做视频分享的网站，提供的主要是影视、综艺、娱乐等青年人爱看的视频，相对应的视频播放器也广受年轻受众的欢迎。结合当今青年网民的特点可知，他们与其他年龄段的网民相比上网时间更长、更喜欢分享和转载，能更快地接受新鲜的事物。因此《穹顶之下》在这些青年聚集视频网站能够得到更多的关注和评论。

2、全媒体联动效应

腾讯之所以能够在总播放量中位居第一位，关键在于其展现了全媒体联动优势，不仅在腾讯移动端做了头条推荐，腾讯网也提供了首页推荐资源。更为关键的是，腾讯视频还发挥了微信的威力，以微信这一社交平台为基础对视频进行全网覆盖性传播。微信的引流效果为腾讯带来了巨大的流量，它所提供的公众平台、朋友圈、消息推送等功能可以将用户看到的精彩内容及时有效的扩散给周边朋友。

相比之下，尽管优酷仍然是中国最大的视频分享网站，但是大多数用户都是对特定的节目有一定的粘性，对于视频客户端的选择并没有特别的喜好。因此，想在优酷大热的可能性就较小。由此可见，互联网思维下的媒介融合已经成为最有力的传播渠道。

3、网络编辑在热点议题形成中的助力网络编辑有广义和狭义之分，这里讲的主要指狭义的网络编辑，即指各网络媒体中专职从事互联网内容建设的人员。①网络编辑对网络信息进行搜集、加工、整合、发布。网络编辑可以通过新闻选择、标题制作、信息处理以及位置呈现、专题推广、网络评论、嘉宾访谈等多种手段对新闻信息进行干预使其受到不同程度的关注与转发和评论。通过对比以上几大视频网站对于《穹顶之下》的不同编辑手段可以发现差别。在《穹顶之下》刚刚推出之际，腾讯视频在首页通过标题和位置对该视频做了推广，并且结合《穹顶之下》迅速策划了一个专题，把之前对柴静的采访都聚集起来形成一个集合便于网民观看。同样，在优酷的首页标记有深度阅读标签的相关视频也换取了大量的关注和点击。

正是网络编辑对该视频的位置、标题、专题推广，在无形中推动了网络议题形成，对受众对于视频观看的选择上进行了参与和干涉，扩大了《穹顶之下》的影响，对视频的播放量和评论起到了助力作用。相较于腾讯、优酷，凤凰、土豆、搜狐在编辑推广上就略显逊色，因此点击量和关注度也相对较少。

4、其他形式的辅助宣传

除了在视频网站首页通过网络编辑运用各种手段进行推广之外，不同网站在其他形式的辅助宣传方面也不尽相同。例如，以新浪微博为例，2 月28 日该视频推出之后，腾讯、优酷、乐视、搜狐、土豆、凤凰等几家网站在其官方微博上的宣传力度也存在明显的差别。（见表2）

各大视频网站在新浪微博上的辅助宣传有明显的差异，除凤凰视频的官方微博没有对该视频做相应的宣传之外，腾讯、优酷、乐视、土豆、搜狐都在新浪官方微博做了不同程度的宣传，由于各网站在新浪官方微博积聚的人气和粉丝数量不同，视频的转发和评论情况也不同，其中以优酷的官方微博粉丝数量最多，且以年轻粉丝为主，视频的转发和评论也最多。

5、SEO 影响网民观看视频时的选择SEO（Search Engine Optimization）, 搜索引擎优化对于网络舆论环境有很大的影响作用。搜索引擎实际上是对特定内容的网页进行排序。网络中舆论信息能否被用户点击与承载信息的网站在搜索引擎中的排名有关。调查结果显示：位于Google 自然搜索结果第一位的信息，获得了被调查者100%的注意，位于第二页第十位的信息，获得了被调查者0.13%的注意力。② 以《穹顶之下》为例来说，不同网站来源的视频能否被网民点击与承载该视频的网站在搜索引擎中的排名有密切关系。笔者在百度搜索中输入“柴静”进行相关的视频搜索，排名前五位的分别是：新浪、腾讯、优酷、搜狐、爱奇艺。在排名前十的视频中与《穹顶之下》相关的有八个。在百度输入教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 “穹顶之下”并搜索网页，排在第一位的依然是柴静与其公益视频《穹顶之下》的相关信息。

根据中国网民的搜索习惯可知，绝大部分网民都是通过搜索引擎对所需信息包括视频进行搜索，在搜索引擎中排名较前的视频被点击的频率更大。可见，在搜索引擎中增加对“柴静”、“穹顶之下”“雾霾调查”等关键字的曝光可以增加该视频网站相关视频的点击率。各网站的网络编辑也可以通过SEO 对相关视频的网站排名进行改善。在本文中通过运用百度对《穹顶之下》进行视频搜索可发现，腾讯网的相关视频在排名中有明显优势，因此腾讯视频的点击量也会相对较多。

结语

《穹顶之下》是自媒体发展史上的一个里程碑，随着网民参与意识的提高，对多种媒体技术的运用日益成熟，自媒体在数量和质量上都有着长足的发展。而网民对于包括视频在内的网络信息的关注程度与网站本身的受众定位，网络编辑对信息的推广、策划、其它形式的辅助推广以及搜索引擎优化等都有密切的关系，通过对这些影响因素的分析，可以更好地了解网民的选择习惯以及网站如何优化推广自身信息，促使网络舆论环境朝着积极健康的方向发展。□

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参考文献

①王秋菊、师静：《网络舆论生成机制与引导规律研究》[M].河北大学出版社，2012:32

② 王秋菊、李慧丽，《Aleax 在媒体网站传播效果分析中的应用》[J].《当代传播》，2008（5）

（作者：河北大学新闻与传播学院新闻学研究生）

责编：姚少宝