新传播环境下我国传媒业转型升级之道

张颖

【摘要】随着我国改革开放不断深入、市场经济体制日益完善、政治环境日渐宽松、互联网等数字技术飞速发展、传媒业制度政策逐渐清晰，我国开始形成新传播环境。面对全新的传播环境，我国传媒业必须与时俱进，改变模式化、套路化的发展模式，突破创新，转型升级，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

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关键词 媒体环境媒介融合互联网时代媒介转型

一、媒介化社会：我国新传播环境形成

传媒业的传播环境是媒介环境与社会环境的结合，是媒介生存发展的栖息地①。随着改革开放步伐不断加快，市场经济体制改革持续深入，政治环境日渐宽松，我国的传播环境也发生改变。

1、传媒业社会环境

（1）竞争激烈的市场环境。20 世纪90年代初，我国实行市场经济体制改革以来，传媒业也开始走向市场，实行“事业性质、企业管理”。传媒业不再是单纯的政府宣传者角色，而是以市场经营者的姿态在社会环境中生存。我国传媒业竞争日益激烈。在商业利益驱动下，如何能在扮演好舆论宣传者的同时，在激烈的竞争环境中站稳脚跟值得传媒业深思。传媒业必须跳出原先的条条框框，改变模式化、套路化的发展方式，在不迷失自我的前提下不断突破创新，与时俱进，沉着应对市场竞争。

（2）日益完善的政策环境。1978 年我国实行改革开放以及20 世纪90 年代初实行的市场经济体制改革，我国媒介处于发展转型时期。我国媒介政策也在不断演进，日益完善。传媒业在采编、经营制度上向企业化迈进②。特别是我国传媒业实行“事业单位，企业经营”的制度成为具有中国特色的媒介创新制度，我国传媒业在政府日益完善的制度和政策保障下持续健康发展。2014 年8 月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，总书记在会议上强调传统媒体和新兴媒体要优势互补、一体发展，坚持以先进技术为支撑、内容建设为根本、推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、经营、管理等方面的深度融合。这充分表明新老媒体互动融合，共同发展已势在必行。

一系列帮助媒体持续健康发展政策的陆续颁布，使得我国媒介政策环境日益完善，也为我国新老媒体融合发展进一步提供政策支持。

2、媒介内部环境

（1）媒介体制改革。随着市场经济体制改革不断深入，我国媒介体制与时俱进，传媒业开始产生分化，一部分是党和政府宣传者，继续担任“耳目喉舌”的政治宣传角色，另一部分则融入市场，进行企业化和商业化改革，成为“自主经营，自负盈亏”的盈利性组织，这些媒体作为独立法人单位，实行企业化运作，制定独具一格，灵活多样的采编和经营制度，拥有特定受众群体。媒体必须靠自身独特优势赢得受众，谋求发展，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

（2）多媒体竞合环境。伴随数字技术、互联网技术日益完善，手机、电脑、ipad 等新媒体映入人们眼帘，web2.0 和web3.0 技术使得博客、微博、论坛、微信用户数量大幅度飙升，3G 高潮刚刚来临，4G 时代已经开启。电子报刊、手机报、媒体官方微博微信等新型传播模式层出不穷。这些新兴媒体与报纸、广播、电视等传统媒体形成相互竞争合作之势。

现代社会是新老媒体竞合发展，优胜劣汰的局面。受众与媒体之间的互动沟通不断增多，受众成为信息的参与者、发布者。新老媒体必须在内容、技术、渠道上苦下功夫、深度融合，并对自身所处环境有明确认识，才能持续健康发展。

二、传媒业挑战与机遇并存

1、传媒业面临严峻挑战

（1）媒体竞争白热化。我国大多数媒体虽然仍具备事业单位性质，但它们开始追求经济效益和商业价值。新型媒体开始出现并占据大量市场份额，新老媒体竞争呈现白热化趋势。

当今社会，媒体之间的竞争包括不同性质、不同层次媒体之间的多重竞争：原先从计划经济体制转型而来的传统媒体与新媒体之间的竞争；政党媒体与私营、合营媒体之间的竞争以及来自国际媒体市场的竞争。新老媒体必须应对来自各个方面的激烈竞争，如果不能采取合理有效的措施应对，必将导致媒体之间恶性竞争，造成传媒业大量亏损，不利于媒体持续健康发展。

（2）大量读者群体流失。在数字技术与互联网技术发展迅猛的今天，受众角色发生改变，成为新闻生产的参与者、发布者，受众需求也呈多样化趋势。

新兴媒体使受众群体不断细分，受众需求更加多元化、个性化。媒体在新闻生产时无法再通过生产“大而全”的新闻来满足全体受众的需求，转而必须寻找特定的新闻信息以瞄准目标受众。如果传统媒体无法意识到受众需求的改变，还是模式化、套路化进行新闻生产，其内容索然无味，毫无新意，自然也无法吸引受众，会造成受众大量流失。

（3）受众阅读习惯改变。受众阅读习惯在媒介环境改变中潜移默化地发生改变，呈现出浏览式、随意性、碎片化等特征。网站的海量信息、手机报的方便快捷、微博的参与互动，微信的点对点精准传播，全媒体时代带来全新的传播环境，迫使传媒业必须改变策略，接受受众阅读习惯的改变，重新定位目标受众。

受众阅读习惯的改变要求媒体必须适应受众快餐式、碎片化阅读特征，为受众提供新颖选题、独家视角、贴近内容以及深度报道，才能成功转型。

2、传媒业迎来难得机遇

（1）数字技术为传媒业发展提供技术支撑。数字报道迅猛发展，数字媒体用户持续增长，数字订阅收入不断上升持续增长。数字技术让媒介由最初文字或图片的单一报道变成文字、图片、音频、视频的结合，可视化内容给受众更加直观的阅读感受和全新体验。大数据、云计算等先进技术的应用更给我国传媒业带来发展契机。当然，媒体在媒介融合过程中不能仅仅局限于将传统媒体的内容照搬照抄到新媒体上，而是要探索数字技术对于整个新闻生产流程、营收模式、传受关系上的突破，形成数字化思维，进行数字化突破③。

（2）新型读者群体形成。媒介环境发生改变，受众的阅读模式和媒介观念也在潜移默化中发生改变。新型受众群体开始形成。自2009 年微博问世以来，其用户一直呈现狂飙式增长，每年增长超过一亿④。截止到2012 年底，全球网民多达21 亿，中国的互联网用户5.38 亿，手机用户3.88亿，新浪、腾讯微博用户达8 亿多⑤。由此可见，在新传播环境下，传统媒体的读者群大量流失，但新媒体受众数量却呈持续增长趋势。

新型读者群体对媒体是挑战，更是媒体转型变革的难得机遇。新老媒体应积极融为一体，各自发挥自身固有优势，扬长避短，带来新闻核心信息量的增加和新闻报道形式的多样化，以贴近群众的内容和喜闻乐见的形式吸引读者，最终带来受众群体普遍增长。

（3）全媒体生产经营,新闻产业链更加成熟。在“融媒体”背景和市场竞争环境下，新老媒体互动融合共同发展，其目的是能够实现在全媒体平台下的统一生产经营，从内容生产、渠道发布到产品发行、企业经营形成完整成熟的新闻产业链，实现传媒产业利益最大化。新闻是商品，需要受众进行购买消费才能够生存，这就要求媒体在新闻生产中树立用户观念，明确用户需求，生产受众喜闻乐见的新闻产品，让受众愿意去花钱消费。

我国新闻媒体产业链正在不断丰富。新闻媒体走向市场，就要实行产品经营，以拓宽市场空间，赢得新闻价值，我国媒体必须抓住机遇，树立品牌意识，完善生产经营战略，以扩大自身媒介竞争力。三、传媒业有效应对新型传播环境的策略

1、新老媒体互动融合共同发展2014 年被新闻传播学界喻为是“媒介融合年”，新兴媒体发展日益迅猛，传统媒体虽然受到新媒体威胁，但也具备新媒体所不具备的独特优势。面对传统媒体和新兴媒体竞合局面，“融媒体时代”下的明智之举则是新老媒体互动融合共同发展。传统媒体应积极与新媒体“联姻”，在充分挖掘传统媒体自身特点的同时，去开发利用新媒体优势，新老媒体和谐发展、扬长避短、优势互补，最终实现利益最大化。

2、培养用户观念

新闻媒体必须培养互联网思维才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。“互联网思维”强调媒体与受众之间双向互动、平等交流。受众从最初的“读者”变成“用户”，媒体必须重视用户体验，培养用户观念。

新媒介环境中，受众是用户，是顾客，媒体则是服务者，如果媒体仍把受众当做被动接收者，听从媒体安排，那么将会有更多读者流失。因此媒体必须明确受众角色的转变，形成“用户”观念，明确用户多元化、个性化需求，为用户精准定位、量身定做，打造属于用户自身的新闻产品，真诚为用户服务，满足用户需求。

3、兼顾社会效益与商业价值

在激烈的市场竞争环境中，走向企业化生产的传媒业逐渐迷失自我，为追求短期利润而置社会效益于不顾，虚假新闻、新闻炒作、低俗暴力新闻屡见不鲜。传媒业的这种做法不仅降低了自身公信力和权威性，而且不利于社会和谐。

传媒业必须明确，在任何时候它们都具备政治属性，都代表国家和人民，其社会价值始终是第一位。媒体不能为追求商业价值而误导受众。面对激烈的媒体市场竞争环境，新老媒体都应坚守自我，培养自身职业道德，树立社会责任感，突出人文关怀，保持传媒业权威性和公信力，理性参与竞争，兼顾社会效益与商业价值，促进传媒业持续健康发展。

结语

媒介融合已成为全球媒体发展必然趋势，我国媒体转型改革也势在必行。面对新传播环境，我国媒体必须抓住机遇，与时俱进，在新闻生产、渠道发布、产品经营等各个方面进行改革突破，才能使自身持续健康发展，在激烈的媒体市场竞争中站稳脚跟。□

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参考文献

①李勤，《新闻传播环境对知情权的影响》[J]《. 当代传播》，2004（6）：10-13

②潘祥辉，《中国媒介制度变迁的动力机制与“四维模型”》[J]《. 浙江传媒学院学报》，2010（5）：1-7

③李良荣、周宽玮，《媒体融合:老套路和新探索》[J].《新闻记者》，2014（8）：16-20

④蔡雯，《“全媒体战略”中的内容生产创新——对新形势下传统媒体转型的思考》[J]《. 新闻战线》，2013（1）：86-88

⑤谭健，《从重大主题宣传看传播力生成模式转变》[J]《. 新闻战线》，2013（1）：4-5

（作者：南京师范大学新闻与传播学院新闻学专业2014级硕士研究生）责编：周蕾