大数据时代媒介融合的创新研究

陈红

【摘要】随着通讯技术、云计算等技术的快速发展，我们迎来了继信息时代、数字时代之后的大数据时代。大数据时代在商界所带来的变革已经有目共睹，它已成为企业决策、产品研发创意、产品营销等的重要凭据和有效途径。在媒体行业，大数据也掀起了新一轮的改革狂潮，纸质媒体、电视媒体、网络媒体，都通过平台合作的方式扩大了对资源的利用和数据的分析、处理能力。从这个角度来看，大数据为媒介融合提供了新的契机和创新思路。本文旨在探究大数据背景下各媒介形态融合的创新模式，并在此基础上提出一些思考和建议。

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关键词 大数据媒介融合创新

一、关于大数据

“大数据”（“Big Data”）一词最早见于著名未来学家阿尔文·托夫勒的《第三次浪潮》，书中他把大数据生动的描述为“第三次浪潮的乐章”。而“大数据时代”一词的兴起则得益于全球知名的咨询公司麦肯锡的倡导。英国的著名教授维克托·迈尔·舍恩伯格更是在《大数据时代：生活、工作和思维的改变》一文中断言“一个史无前例的大数据时代已经来临”。如今，“大数据”开始成为流行词汇，被广泛运用于各行各业。

大数据，是指大量数据的集合，它一般要求单个的数据集在10TB 左右。若多个数据集整合，又会形成PB、EB、ZB 等更高计量单位的数据量。相对传统数据库而言，大数据具有以下几个鲜明的特征（我们又称之为四个“V”特征）。即数据规模大（Volume）、种类繁多（Variety）、价值密度低（Value）、处理速度快（Velocity）。（1）数据规模大。即指大数据的体量大。大数据不再是传统的小范围的抽样样本统计，它会搜集一切尽可能全面的完整数据。（2）种类繁多。大数据的数据类型包括了文本、图片、音视频等多种形式。（3）价值密度低。一般而言，价值密度的高低与数据总量成反比。比如，有时候一小时的网络视频其中有价值的片段可能就一分钟甚至几秒。（4）处理速度快。拥有超大样本量的大数据，可以快速从各类型的数据中获取高价值信息。这是大数据最显著的特征。

正是因为大数据的四个“V”特征，使得它在商界等各个领域快速运用并推广。各行各业运用大数据进行有的放矢的数据分析，进而进行精确的行业预测，最后达到制定新策略、成就新创意、开发新产品、推出新业务的目的。

二、大数据背景下媒介融合的创新模式

1、纸质媒体的融合求变

随着国家三网融合的推进，纸质媒体逐步形成了以报网联动为主的改革转型。那么，在以云计算等大存储量为基础的大数据时代，纸质媒体能否迎来进一步的融合改进呢？

（1）报业整合，优化资源，发展云报纸技术平台。众所周知，2013 年中国传媒的标志性事件，是上海报业集团的成立。依靠行政手段，上海市将原来的解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团整合重组为上海报业集团。此次上海报业集团的整合，既顺应了同城报业资源优化配置的时代趋势，又发挥了报业的规模经济和范围经济效应。试想，分散的报业所拥有的受众市场跟集中、集聚的报业所拥有的受众市场相比显然要小很多；分散的报业所拥有的广告资源跟集中的报业相比也不可同日而语。从这个角度来看，同城大规模报业的整合也是一种顺应大数据时代召唤的融合模式。这种模式虽然不新，却行之有效。这种模式的优势凸显在报业可以集中力量办大事。在大数据时代的今天，只有实力雄厚的报业才有可能抢占资源和先机，着力进军新时代的云报纸平台。

（2）报网融合，共享数据，尝试预测性报道。2013 年1 月29 日，浙报传媒收购了边锋和浩方网络公司。这是传统媒体收购新媒体的典型案例。又比如，2013 年8 月5日，亚马逊用2.5 亿美元收购《华盛顿邮报》，这是新媒体反购传统媒体的案例。无论是前者还是后者，我们都可以看做是一种为了达到内容和平台的整合，实现用户、渠道、技术等多方面资源整合的报网融合模式。前例中的浙报传媒，通过收购行为可以快速的进入新媒体领域，整合其在传统媒体业务的内容优势和网络公司的新媒体平台优势，共享新媒体的数据资源。借助新媒体，报纸可以解决转型中的技术障碍，构建一个全媒体覆盖的云平台，凭借其庞大的数据库资源，做一些较精准的预测性报道。这大大提高了报纸媒体的工作效率和核心竞争力。

2、电视媒体的融合创新

强烈的画面冲击力和时效性一直是电视媒体的优势，但随着网络视频的发展，电视的收视率和广告量也逐渐江河日下。据相关数据显示，2012 年中国网络视频用户已经达到4.5 亿，占全国网民总数的70%；互联网电视终端覆盖率超过3000万户，在线视频也已经超越搜索服务成为了用户使用最多的互联网应用服务。由此可见，网络视频的趋势已经势不可挡。这与视频网站内容的丰富、网络速度、画面质感等环境的提高不无关系。有学者认为，在大数据时代发展背景下，电视媒体受到的冲击或许最大。因此，谋求与网络媒体融合发展是电视媒体的迫切诉求。

（1）电视媒体与互联网的“联姻”——OTT TV。继IPTV 之后，近两年电视媒体与网络媒体融合的另一重要融合产物即为OTT TV。OTT 是“OVER THE TOP”缩写，一般指电信网络之上的互联网，其外延业务包括QQ、微信等。而OTT TV 则是OTT业务的一种，是指通过互联网向电视用户传输视频业务。一方面，通过OTT TV 业务，电视媒体可以借助互联网的强大数据平台，筛选最优质和收视率最高的互联网视频资源，以弥补自身视频资源的不足；另一方面，电视媒体还可以借助互联网的强大平台，进行自身节目的宣传、微博营销等推广。

（2）多屏融合，电视机顶盒的探索。大数据时代电视媒体的转型还可以通过“多屏融合”的方式，即电视机、计算机、手机等平台的相互合作，以进行视频资源的共享。这方面探索的例子是电视机顶盒。以2013 年3 月，乐视网和富士康联合开发互联网电视机顶盒产品为例。这款乐视机顶盒可以直接通过互联网观看视频内容，其视频供应量将远远大于电视媒体。一旦开发成功，将意味着海量的网络视频资源会吸收原本电视台的观众和资源。但是，就目前形势来看，电视机顶盒市场还受到政府管控等诸多因素的限制。尽管如此，我们仍相信，随着大数据时代的推进，电视机顶盒的发展将被逐步放宽，成为大势所趋。

3、网络媒体的融合完善

在网络技术发达的今天，移动互联网和智能手机也得到了广泛使用，甚至改变着人们的阅读、休闲和生活方式。以网络媒体为基础的媒介融合创新越来越受到媒体人的重视。毫无疑问，在大数据时代，谁抢占了网络媒介（包括互联网和移动互联网）的先机，谁就把握了传媒界的市场，谁就站在了成功的制高点上。

（1）打造自媒体平台。在媒介领域，海量的大数据主要产生于互联网；而在互联网领域，大数据又很大程度上来自于自媒体。所以，我们说自媒体平台的优化和完善是把握媒体大数据的窗口。例如，腾讯公司通过QQ 空间、朋友网、QQ 音乐等平台积累了海量的数据资源。在这些数据基础上，它又推出了一款强有力的社交效果营销平台——广点通。通过海量的数据，广点通平台可以对腾讯用户进行细分和提炼，然后将相应的广告进行有针对的推介和传播。其广告精准定向投放和实时营销的能力体现了大数据的价值。

（2）发展移动互联网。截至2013 年6月底，我国的手机网民规模达4.64 亿，较2012 年底增加约4379 万人，网民中手机上网人群占比78.5%，新增网民中使用手机上网的比例高达70.0%。由此可见，移动化是未来互联网发展的趋势，它将成为未来媒体的发展方向。同时，以移动互联网为基础的APP 应用，也在深刻改变着数字时代的营销方式。毫不夸张的说，APP成为了各个媒体的必争之地。APP 应用通过第三方平台获知用户使用数据、用户来源以及用户使用终端情况等信息。在此基础上，精准的向用户进行广告传播和个性化服务。

（3）开拓物联网市场。物联网，简单来说就是“物物相连的互联网”，是计算机、互联网技术与其他终端的结合，可以实现物物间的信息交换和通信。根据中经未来数据显示，2013 年我国物联网市场规模达到4800 亿元，预计未来3 年我国物联网市场的增长率都将保持在30%以上。由此可知，互联网开启了一个多技术多领域交叉的时代。与传媒相关的最有代表性的物联网就是车联网，它实现了汽车和互联网资源融合。国内目前有22 家汽车厂商已经推出了自己的车联网品牌。未来的车联网还将融合广播电视网，使得汽车收听广播、收视电视节目更为方便，同时也拓宽了广播电视传播的路径和终端。这也是大数据时代，以互联网为基础的一种新的媒介融合模式。

三、大数据时代媒介融合的反思与建议

总体来说，我们还处在大数据时代的初级阶段，传统媒体和网络新媒体之间的媒介融合呈现出了一种强强联合、平台集聚、分合有致的总态势。我们也应该看到，云计算和大数据技术既给传媒业带来了机遇，也提出了相应的挑战。一方面，云计算和大数据既为媒体的融合发展提供了契机，又让人们开始担心大数据时代的个人隐私和公共安全等问题；另一方面，大数据对不同媒体的基础技术提出了较高的要求，而媒体必须花费大量的人力、物力、财力调整其发展战略才能适应其要求。在大数据时代，数据是媒体发展的王道。正如微软公司全球副总裁、微软亚太研发集团主席张亚勤所说“大数据的最终意义是获得洞察力和价值”。在大数据时代的战场上，传统媒体和网络媒体都应积极、全力备战，加大硬件和软件投入，主动寻求融合转型，以求得“大数据战役”的胜利。□

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参考文献

①涂子沛：《大数据:正在到来的数据革命》[M].广西师范大学出版社，2012

②彭兰，《“大数据”时代:新闻业面临的新震荡》[J]《. 编辑之友》，2013（1）

③尹明华，《大数据时代的报业转型》[N]《. 人民日报》,2013-01-31

④董晓婷，《大数据的定义特征及其应用分析》[J]《. 硅谷》，2013（6）

⑤谭天、杨伟龙，《竞合、聚合、整合——2013媒介融合盘点》[J]《. 传媒》，2014（8）

（作者：西南大学新闻传媒学院2013级研究生）责编：姚少宝