传受关系的演变与和谐传受关系的建立

乔媛媛 蒋雷亦

【摘要】随着人类文明的进步，媒介的不断发展，信息传播者与接受者的关系也在发生着变化，由最初的传者中心发展到受者中心。但随着以网络媒体为代表的新媒体的发展，传者与受者之间的界限正在逐步消解，于是有人提出传受合一的理念。但在当前媒介形势下，传受真的能够合一吗？我们又该怎样去建立和谐的传受关系？

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关键词 新媒体 传受关系 传者中心 受者中心 传受平等

一、传受关系的历史发展沿革

传者与受者的关系，向来是媒介效果研究的重要问题，有许多著名的研究学者为之倾注大量心血。而随着社会发展以及媒介的进步，传者与受者之间的关系也在不断发生着改变。

1、传者中心论

在大众传播的历史中，传者中心论长期居于主导地位。由于时代和认识的局限，在这些传者的视野中受众是静止和完全被动的，是一个个分散的互不联系的个体，只要传者不断发出信息就一定能达到预期目的。①

比较有代表性的理论主要有“魔弹论”和“靶子论”，认为受传者只不过是大众传播的对象和靶子，射出的枪弹总能够百发百中。比如，资产阶级的政党报刊就是通过报纸把自己认为的所谓“先进”的思想灌输给受众，这种办报方针只是把报纸媒介当做宣传工具，是一种从传媒和传媒人本位出发的“耳目喉舌论”。②

虽然以传者为中心的新闻传播能够最大程度地发挥媒介的社会整合、社会教育以及政治宣传功能，但是它的缺陷也是非常明显的。当媒体的主观性被过分引导时，新闻的客观性和真实性等，也会遭到损害。如果一味进行形式和价值单一的政治说教，缺乏对受众的了解和尊重，也势必会引起受众的反感。片面重视政治属性，而将经济属性视若无物，也会使得媒介在市场竞争中处于劣势。

2、受者中心论

随着媒体种类的增多，媒介市场竞争越发激烈。媒体为了在激烈的竞争中获胜，就必须赢得受众的喜爱，争取一定的受众。罗森格伦的“使用与满足模式”，即以个人的需求为起点，使得传播者把受众的需求放到了十分重要的位置上。

这一时期，资产阶级大众报刊成为典型代表，由于缺乏政治背景，这些大众化报纸的出发点和归宿就是商业利润。所以为了获取利润，他们必须最大程度上尊重受众的喜好，满足受众的需要。由此我们可以看出，商业利润是“传者中心”向“受者中心”理念转变的主要推动力和支撑力。

但是，“受者中心论”也并非完美无缺，因为它在满足受众的能动性的同时，也在消解着传者的主体性，过分强调“受者中心论”，很容易从一个极端走向另一个极端。大众媒介所承担的社会责任一旦被削弱，就无法辨别受众良莠不齐的需求，从而导致媒介的低俗化以及社会道德体系的败坏，这会给社会舆论引导带来非常大的难度。种种弊端，呼唤着新的传受关系和新闻传播理念的出现。

3、传受平等论

在对前述两种传播理念进行扬弃的基础上，我们不难发现，片面的传者中心论与受者中心论都是不合理的，传者和受者在新闻传播活动中的关系应该是平等的。我们需要尊重受众的需求，但却不能完全把受者奉为上帝，一味地献媚和迎合。我们所要做的，应该是认真分析受者的需要后，满足其有利于社会发展和长远利益的正当需求，抑制其不合乎社会规范的不正当需求，只有这样，受众的现实利益和长远利益才会得到统一，媒介的经济效益和社会效益才会得到实现。

二、新媒体环境下的传受关系

进入网络时代以来，传受平等的状况显得更为突出，在浩如烟海的网络信息中，人们可以根据自我的需要，主动选择和接受信息，定制自己需要的信息内容，也可以在互联网上自由地发布信息。

伴随着微博、微信、SNS、web2.0 等网络技术的发展，传者与受者之间的互动不断加强，传者与受者都不再是孤独地对话，人们通过新媒体主动发布新闻信息,传递并表达自己感兴趣和有价值的资讯,还能发起评论，在一种交互的过程中实现了传受的互换。③

随着互动的不断深入，传者与受者之间的距离也在逐渐缩短。从某种程度上说，传播者与受众有时甚至可以重合，即传播者就是受众，受众也可以成为传播者，形成了传受合一的关系。

早在口语传播时代，“传受合一”现象就出现了，但是由于条件限制，所以每个人传播的信息都是有限的，因此传播效率相当低下。但是进入网络传播时代以来，“传受合一”的效率开始变得相当高。因为在网络时代，以“多对多”、“一对一”、“多对一”、“一对多”为代表的新的传播模式和一些新媒体工具诸如微信、微博的不断出现，使得“传受合一”的技术壁垒不断被打破直至消失，传播流程也变得更加便捷和畅通。“传受合一”现象的出现，颠覆了我们对传统意义上受众的理解，“受众”不再是单方面接受信息的“受”众，而逐渐转变为，传者即受者，受者即传者。可以说，“传受合一”使得主体和对象走向融合统一。

以微博为例，所谓的传者不仅仅包括原有的专门从事采集制作和传递信息的工作人员，还包括一切在微博上发表信息的人。写作微博新闻的人，也不再局限于传统记者，而是全民参与的“事件记录”。在把关人方面，自我把关成为常态，即每个人都相对独立地完成信息收集、取舍、整理、制作、传播等整个流程。

以微信公众平台为例，受众可以自己决定关注什么样的微信号，接收其推送的相关信息，也可以自主运营一个微信公众号，创建一个属于自己的品牌。从某种意义上说，受者与传者是重合的。

由此可见，新媒体的发展，给人与人之间交流提供了一个广阔的平台，实现了传者与受者之间很好的互动，打破了传统传播模式中传受双方固定的角色划分，逐渐缩短了传者与受者之间的距离，但真正的传受合一，是否可以实现呢？

三、新媒体环境下传受合一能否实现

我们应当承认，相比于其他媒介来说，网络的优势确实是比较明显的，尤其是在传播的交互性上，反馈比以往任何媒介都要方便。从技术条件上讲，受众确实可以成为一个集受者与传者于一身的角色。但“受众与传者之间的距离会彻底消解”这一观点如果要成立，它首先要区别这样一对概念，那就是专业传播者与业余传播者。传者包括专业传播者和业余传播者，如果受众与传者之间距离完全消失，那么受众就应该也能够成为一个合格的专业传播者。⑤但事实真的如此吗？

笔者认为在当前的网络媒介中，受众还达不到专业的水准，充其量只能算作一个业余传播者。因为普通受众所拥有的信息源大多都是零散的，不具有整合大量信息的能力。举例来说，一个网络拍客如果想要成为专业的摄像记者，他必定要接受相应的拍摄训练，才知道怎样去把拍摄的信息构造成一则完整的新闻。因此笔者认为，受众只可能在某一个信息的传播上占有得天独厚的优势，但他不可能像传播机构那样掌握着大量的信息。

因此，网络的出现使受众与传者的关系只是发生量变，并没有发生质变，传受合一的实现还需要信息传播中各要素的发展，才会达到最终的质变的效果。

四、怎样建立和谐的传受关系

传受平等理念的产生,传受互动的不断发展，促使着传受合一不断实现。虽然在传播过程中，传受合一的效果还未在真正意义上得到展示，但是它依旧给我们带来了很多启示。

新媒体的着力点并不在于单纯的传者、受者,而在于传受之间的相互转化。在这样一个自由平等的新媒体传播环境中，传受主体共同参与建构，使传受关系更加和谐。

在新媒体高度发展的今天，我们不能忽视受者的作用，网络将丰富的、内容迥异的信息提供在受众面前,供他们选择,受众的主动性大大提高，受众在接受信息上具有主动权。而对于受众多种多样，难以统一的的需求，没有任何一个媒介能够完全满足。因此，媒介要想得到更好的生存，就必须对受众进行定位，进行分众化的传播。

作为传统媒介，更要积极地寻找与新媒体互动交流的方式，如报纸开辟网络版，广播建立收听网站，电视建立网络电视台，电视节目与视频网站合作，利用微博微信进行节目传播和内容生产等。在传播过程中，如果能够根据自身媒介的特性，锁定特定的分众群，进行分众化传播，就能更好地建立一种和谐的传受关系。

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参考文献

①周云倩，《“传者本位”与“受者本位”的博弈——网络语境下新闻宣传面临的冲击和应对策略》[J]《. 山东视听》，2004（11）

②李凌凌、王勇，《媒介与受众：谁也不是上帝——新闻传播理念分析》[J]《. 新闻传播》，2002（12）

③张军，《新媒体环境下传受关系的演变》[J]《. 西部广播电视》，2014（7）

④莫梅锋、刘欣，《“传受合一”传播模式的实证分析》[J]《. 新闻界》，2007（8）

⑤胡翼青，《试论21 世纪受众在传播中的地位》[J].《新闻与传播研究》，2000（12）

（作者:均为安徽大学2014 级新闻与传播硕士）

责编：周蕾