试议柴静《穹顶之下》的传播技巧

朱晓彤 郑惠

【摘要】2015 年2 月28 日，柴静团队制作的新媒体作品《穹顶之下》在各大网站传播。视频主题及柴静本人受到了极大的关注。本文不对作品内容作详细解读，仅试图从传播方式上对作品的传播技巧进行探讨。

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关键词 穹顶之下 新媒体 传播技巧

截止2015 年3 月1 日9:00，各大视频网站统计的《穹顶之下》播放数据是：腾讯播放7426 万次，乐视播放1063 万次，优酷播放1006 万次，搜狐播放203 万次，爱奇艺109 万次，凤凰播放69 万次，土豆播放63 万次，合计播放9939 万次，从前一天2月28 日早上10 点半开始，该视频正式发布上网，在24 小时之内，突破亿次的点击。《穹顶之下》内容主题是雾霾，关于雾霾主题的调查报道在媒体上并不少见，如财新的《被忽略的雾霾元凶》，但是从传播影响力上正如财新副总编辑所说：“说实话，这个视频的内容和观点，我们财新的环境团队的报道，绝大多数（不敢说全部）都写过，而且有些是我们的独创。但毕竟，它的影响力比我们的大得多。这没有什么可说的。只能学习柴静的传播技巧和对技术环节的处理。”①

传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效达到预期目的而采用的策略方法。②传播技巧分为传播内容上的技巧和传播方式上的技巧，本文不对作品内容作详细解读，仅试图从传播方式上对作品的传播技巧进行探讨。

一、传播时间节点的选择

为了达到预期的传播效果，传播主体在执行传播行为时会充分考虑适合的传播时间。同时，近期传播主体在传播时间的选择上也引起网民的热议，例如“周五打虎”“周一见”等网络名词反映了受众对重大新闻事件时间节点的关注。

1、发布节点

柴静《穹顶之下》发布流程大致可以梳理为27 号15:26 人民网公布环境保护部部长被免，28 号8:09《穹顶之下》视频第一季就被上传到人民网，9:01 人民网和优酷同时发布《穹顶之下》的视频，人民网以“拆条”的方式分成多个视频进行传播，10:02 柴静的新浪官方微博@柴静看见发布视频消息。从整个视频的发布节点上看，视频发布是作了充分准备的，抓住了新闻事件节点与视频受众的心理。

2、舆论引爆时间点

《穹顶之下》的发布时间选择在2 月28 日农历初九，即将迎来春节长假后的第一个周末。一方面返京人群面对现实中的雾霾，更容易产生心理上的共鸣和关切。同时将周五作为作品的发布时间，利用两天的传播时间，在3 月2 日到3 日工作日达到了舆论的高潮。这一点从搜索引擎、社交媒体、视频网站的数据可以得到证实。同时，3 月3 日全国两会开幕，随着会议议程的推进舆论也在消解，直至3 月7 日环保部长答记者问，舆论再次出现高潮，可以看作是作品的后续反应。

二、融入互联网因素

互联网媒体，改变了受众的信息接触方式，对传统媒体来说是颠覆也是机遇。传统媒体人在新媒体环境中，利用新的传播技术与形式，带上在传统媒体中练就的专业素养，无疑可以为媒体市场提供优秀的作品。

1、以演讲为主的呈现形式

整个作品以演讲的形式呈现，借鉴了TED 的方式，扩充了时长，以开放、交互的姿态论述。柴静不是以记者的身份切入调查，而是以一位母亲的身份，以亲情作为切口，每一次展示专业图标时，都不忘加上“我也看不懂”的前缀，强化观众共鸣。然而，叙述主体的第一人称，恰恰是传统新闻报道禁忌区，但与上述的手段配合默契，一定程度上克服了传统环境新闻报道在专业性和贴近性之间的平衡问题。③

柴静团队之所以选择这种方式呈现，一方面是因为整个作品的素材中主要有数据图表、动画视频、采访视频、资料视频、图片，要整合这些素材，最有逻辑方法就是用演讲的方式来穿针引线。另一方面，演讲形式符合互联网开放，交互的特征，不论是科技产品新品发布会还是分享会都会选择这种方式。从个人方面讲，演讲是柴静作为主持人的职业优势，更加贴合她个人化的采访风格。最后，柴静好友罗永浩是这种演讲形式的实践者，从作品鸣谢名单里也不难看出罗永浩团队的影子。

2、互联网全网式传播

（1）视频网站全网全类型覆盖

自2004 年中国第一家视频网站上线至今，中国视频网站已经发展有十余年。中国互联网中心（CNNIC）发布《第35次中国互联网络发展状况调查统计报告》中显示，截至2014 年12 月，中国网络视频用户规模达4.33 亿，较去年年底增加478万人，用户增长率为1.1% 。同时，截止2014 年底，手机端网络视频用户规模达3.13 亿，与2013 年底相比增长了6611 万人，增长率为26.8% 。网民使用率为56.2%，相比2013 年底增长6.9 个百分点。从数据看不论端口如何选择，就网络视频本身来说拥有巨大的用户群，并且在不断增长中。

从产业发展来看，中国互联网视频经历了落户期、井喷发展期、低迷期到形成基本竞争格局，即一家综合性的视频分享网站—优土（优酷土豆），两家专业正版长视频网站即：乐视，爱奇艺，四家门户类视频网站—新浪、搜狐、网易、腾讯。

柴静《穹顶之下》首发视频平台是人民网与优酷视频，一个官方媒体一个综合性视频网站，同时柴静本人接受人民网专访，引起全网轰动。紧接着搜狐、爱奇艺、腾讯视频跟进推送到首页，形成了视频网站全网全类型覆盖。

（2）社交媒体分享讨论

社交媒体被称为社会化媒体或者社会性媒体，是科技融合社会学的产物，主要是指基于用户撰写、分享、评价、讨论、点对点交流的网站和技术发展起来的互联网媒体平台。

正是基于这样的技术和人际传播的基础，社交媒体的信息传播迅速，更容易产生舆论热潮。《穹顶之下》的主题是与每个人都息息相关的雾霾，因此视频内容具有在社交媒体广泛传播的话题基础。柴静授权媒体新浪微博@柴静看见，通过分享视频网站的方式首度在社交媒体发布。紧接着在新浪微博获得众多名人资源、媒体资源转发，因此从社交媒体火热讨论延伸到新闻媒体的新闻报道中，使整个视频作品更有传播力。

三、柴静个人在《穹顶之下》传播中起到的作用

1、个人品牌

品牌的核心价值是品牌给予受众最核心与最深刻的感知，而个人品牌的核心价值同样是个人传达给受众的核心印象。个人品牌作为一个主持人的资产，从资产的累积到个人品牌的树立是一个长期的过程。柴静个人品牌的累积从湖南广播的《夜色温柔》到中央电视台新闻部，再到个人工作纪录《看见》的发布都经历了一个复杂的过程，有褒贬有争议，其中她个人的采访风格、采访的公共议题、个人交友都变成媒体与网民讨论的焦点。

个人品牌的资产的精髓是传播者对个人核心价值的提炼。柴静从湖南广播的知心姐姐，非典时期勇闯病房的记者，到央视调查记者，再到《看见》发布会，离开中央电视台美国产女，被人贴上“公知女神”、“新闻戏剧表演者”“文艺调查记者”“柴徽因”等标签，不论柴静的标签如何变换，在增强柴静个人品牌传播力的同时，本人都没有直接回应，依旧以自己的方式关注公共话题。

在作品中柴静作为整个主题的发布者，大量使用第一人称，以自己的生活体验去关注雾霾，多次提及女儿，柴静本人也为视频作品贴上与雾霾的“私人恩怨”的标签。这些特征更加突出了柴静个人品牌视频作品，使这部关于雾霾主题的视频在互联网传播时更加具有传播力。

2、个人资源

在互联网的大浪潮中，当传播发生时，就要面对着海量资源整合，巧妙的整合资源能够使作品在制作和传播时实现效益最大化。利用资源进行有效整合的互联网传播案例并不少见，例如韩寒的《后会无期》。

柴静利用多年的记者生涯积累了大量的信息及人脉资源，整部作品中有四十段视频，其中大量使用央视《新闻调查》的画面，也利用自己个人资源采访到了大量专家、学者、官员。利用自己的人脉请到了左小配音。这些都是柴静个人及团队利用资源，整合资源能力的佐证。

结语

柴静的《穹顶之下》自2 月28 日上线到3 月6 日下线，用户点击量超亿，引起公众话题讨论的高潮，官方直面回应，这是互联网视频具有历史意义的作品，她打破了传统媒体新闻作品的标准，以“个人魅力”手法让作品更立体更具有传播力，它出色的传播技巧值得媒体人学习。

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参考文献

①罗昌平，《我的老领导、财新副主编张进对柴静视频的评价》，http：//weibo.com/luochangping

② 郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2011

③ 赵何娟，《柴静〈穹顶之下〉可能会、应该会改写的新闻学》，http：//www.tmtpost.com/.html

（作者：均为安徽大学新闻传播学院研究生）

责编：周蕾