全球传播视域下的新疆形象建构——以天山网英语频道为例

周蕾

【摘要】本文以新疆天山网英语频道2011 年到2013 年的新疆新闻为例，取样分析相关报道，讨论英语频道如何建构、呈现新疆形象，进而对网络媒体如何更好的塑造新疆形象作一定尝试性探讨，为天山网提升对外传播中的现代新疆形象提出具体的对策。

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关键词 天山网英语频道 新疆形象 对外传播

天山网于2001 年12 月18 日正式开通，现有中文（简、繁体）、维文、俄文、斯拉夫维文、拉丁维文、英文、哈文等8 个频道，处于自治区对外宣传办公室的直接领导下，可以直接对外报道宣传新疆，拥有了其他网络媒体不可拥有的优势。天山网英语频道于2006 年6 月9 日正式开通，主要面向欧美受众。以传播新疆文化，构建新疆英语信息资料库为定位。

本文取样分析相关报道，讨论英语频道如何建构、呈现新疆形象，为天山网提升对外传播中的现代新疆形象提出具体的对策。

一、研究样本的选取与方法

（一）样本的抽取

笔者抽取了天山网英语频道新疆新闻栏目2011 年1 月到2013 年12 月整3 年的新闻数据，采取系统随机抽样的方法，十天一抽样，避免出现周期性误差（即7 天抽一次），共统计了100 天的样本集，搜集新闻194 条。其中由于天山网英语频道数据库信息缺失，笔者没有抽取到2012 年11月7 号到2013 年8 月26 号的新闻。

（二）样本分析方法

1、框架理论

新闻框架则是新闻的选择、加工、新闻文本和意义的建构过程。本文对天山网英语频道的报道从常规议题分析和报道方式两个角度进行分析。常规议题分析哪些内容被纳入英语频道报道新疆形象的范围之内，成为受众认知新疆形象的一部分。报道框架分析通过对文本教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 、报道方式等的分析，解读天山网英语频道的编辑如何选择、制作新闻。

2、分析科目（见表1）

3、对外传播新疆形象评价指标体系（见表2）

二、天山网英语频道对外传播新疆形象的框架特点

（一）常规议题分析——报道议题

如图1 所示，抽样所得全部新闻中，二级指标前五的分别是政府活动，基础设施与工程，自然环境，区域贸易，经济发展。可以看出，二级指标数量分布差距十分明显，最多的政府活动高达43 篇，二级指标属于经济一级指标，共有41 篇。议程设置理论告诉我们，大众传播媒介具有一种为公众设置议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传播活动以赋予各种议题的不同程度显著性的方式，影响人们对周围世界大事及其重要性的判断。目前天山网英语频道的议题设置明显呈现出对于政府官方和经济发展的关注，这两点是构建新疆形象的最重要的报道议题框架。

（二）常规议题分析——报道对象

本文将对外传播新疆形象报道对象基础设施与工程、区域贸易、经济发展都分为政府官员、组织机构、中国商品、普通民众、知名人士。

如图2 所示，抽样所得全部新闻中，报道对象数前五的分别为政府官员、组织机构、中国商品、普通群众、知名人士。

可以看出，目前天山网英语频道报道对象呈现两极分化。政府官员的报道数量远远高于其他对象报道数目，造成了官民之间的报道失衡。这表现出英语频道报道对象框架的特点，即对权力机构的绝对关注。

（三）报道框架——高频词

政治类报道中较多使用“召开会议”“领导强调”“成绩显著”等词汇。

经济类报道中较多使用“快速增长”“大力投资”“提高生活水平”“大力援疆”“持续发展”“丝绸之路”等词汇。

社会类报道中较多使用“爱心捐款”“抢救灾情”“欢庆节日”“组织培训”等词汇。

文化类报道中较多使用“有吸引力”“特色”“民族”“喜气洋洋”“热情”等词汇。人文地理类报道中较多使用“壮阔”“极寒”“持续性”“做好防御工作”等词汇。

可以看出，天山网英语频道的新闻报道大都使用的是具有褒义词性的教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ，如“显著”、“快速”、“大力”、“热情”等，构建出繁荣发展的新疆形象。动名词搭配形成的词组大多构建出新疆政府活动高效及时的形象，如“召开会议”、“大力援疆”、“抢救灾情”等。这反映出英语频道高频词的正面、积极的框架特点。

（四）报道框架——报道方式

从表3 数据可以看出，天山网英语频道新疆新闻报道技巧多以客观报道为主，批评性的内容全无。

三、天山网英语频道对外传播中新疆形象建构现存的问题

（一）媒介形象和本我形象——新闻报道对新疆形象的展示不均衡

新疆对外传播的主要目标是向世界说明一个和平发展的真实的新疆，提升新疆传播的影响力，这就需要客观全面的展示新疆的发展现状。

数据分析得出，抽样所得全部新闻中，政治类文章占比33%，经济占比30%，文化和人文地理各占比15%，社会占比7%。

从中可以看出，一级指标中占比例最高的是政治类文章，高达三分之一，而直观表现人民生活的社会类文章不到十分之一。政治类文章中占比例最高的二级指标是政府活动，占比68%，远远超过其他二级指标。和人民利益相关的社会保障房改安居定居和劳动就业类新闻总和不到20%。经济类文章中二级指标分布相对均衡，但是有关国民收入和消费的文章太少，不到2%，而这个信息对于分析一个地方的经济发展情况十分重要，看一个地方的经济发展不仅仅要看GDP，人均GDP 更贴近每一个人民的真实生活。社会类文章中占比最高的是百姓生活类文章，达到62%，多是直观表现新疆人民的生活情况，比例较高，可适当增加侧面表现生活水平提升的文章，例如二级指标的卫生和生态环境与保护。

杨保军在《新闻理论教程》中这样写道，新闻是一种社会认识活动，是一种以实用性为主的认识活动，追求对日常生活的效用性和参考性。全球化为人类之间的全球化交流、全球化理解开辟了新的时代，交流平台的一个既重要又有效的方式就是新闻信息交流。天山网的目标受众，境外主要是使用英语的欧美国家人群，境内受众主要是在新疆生活、工作、旅游的外籍人士。应针对受众，选择报道信息的种类和数目，对本地新闻多下功夫，树立完整、客观、真实的新疆形象，关注新疆的发展变化，搭建起新疆和海外合作的信息桥梁。

（二）媒介形象和受众形象——直接翻译的稿件传播效果弱

程曼丽在《国际传播学教程》中写道，普通的传播只需要一次编码即将原始信息转化为可被一般受众接受的信息，而国际传播的编码需要两次，第二次编码是将本国一般接受的信息转化成为可被他国受众或全球接受的信息。“二次编码就是语言的转换和文化的对接”。如果语言转化是一种浅层次的技术性的转换，那么文化对接就是一种深层次的转换。目前，天山网英语频道政治类新闻报道，政治意识形态浓重，多报道国家领导人出席某重大活动会议，做出了重要指导。而西方语境下的受众，更加关心的是会议讨论了什么内容，政府即将采取的行为措施，长期有无监督反馈报道等信息。经济类报道，多报道政府政策带动经济的发展，缺少对政策多角度的深入分析和对各阶层人的影响分析，而西方受众更关心的却是经济政策可能对自身的影响。针对“一带一路”的系列报道，西方受众的需求更多的是政策背后合作的可能性和对风险的具体分析。文化类报道，全面展示了新疆的多样化的文化风俗，对于身处国外的目标受众来说，可以满足其对于新疆文化的好奇，但是对于身处新疆境内的目标受众关心的现代城市文化生活没有涉及。天山网英语频道展现的形象和受众形象之间错位，单次编码的新闻无法完成媒介传播新疆形象的任务。

由分析得知，目前天山网英语频道在中国意识形态和话语体系内直译出来的新闻稿件是较难被西方受众理解和接受的，这样的传播形式近乎无效果，甚至是反效果。

四、对策探讨

笔者认为，上文所显示的英语频道现有问题的本质都在于天山网总部对于英语频道定位不足，重视不够。杰克·特劳特在其著作《定位》写道，在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言蔽之，就是“定位”。一般而言，人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。目前的英语频道更加像一个政策性产物，实际面对西方世界对于新疆的妄意评价起到的作用并不大，我们传播的信息并不在西方语境用户的心智之内。要想实际改变现状，天山网必须拿出更多的资源投资于英语频道，培养更多具有国际视野的员工，优化分工，改版网页，增加与欧美受众的沟通，多做原创性和深入地州的深度报道，真正的提高传播的效果。

从中国的整体战略来说，塑造和平崛起的国际形象以及传播真实全面的新疆形象，对于未来的新疆发展以及陆上丝绸之路经济带的发展至关重要。

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参考文献

①陈曼丽：《国际传播学教程》[M].北京大学出版社，2006

②杰克·特劳特：《定位》[M].机械工业出版社，2011

③杨保军：《新闻理论教程》[M].中国人民大学出版社，2013

（作者：新疆财经大学新闻与传媒学院传播学学术硕士研究生）

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